中国经济管理大学《整合营销传播》课程教学大纲
《整合营销传播》课程教学大纲中国经济管理大学:你该充电了！全国Mini-MBA《职业经理》双证+互动微信：122285053
一、课程简况（一）课程代码（二）课程英文名Integrted Marketing Communications（三）课程管理院、系（四）大纲说明通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五大构成要素，包括识别和判断目标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运用上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运用在具体的项目营销与传播的策划方案中。二、教学内容纲目第一章整合营销传播理论的兴起及其界定（2 学时） [教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够用自己的语言和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。[教学重点与难点] 营销与传播的关系、整合营销传播定义、整合营销传播概念的认识误区[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 整合营销传播概念的兴起一、整合营销传播概念产生的背景1、经济的全球化2、文化的多元化3、媒介“碎片化” 4、企业集团化 5、技术数字化 6、更加独立的消费者二、营销的实现取决于传播1、传播创造商品意义 2、传播创造品牌识别3、传播构建顾客关系第二节 整合营销传播概念的界定一、基本定义的演进1、舒尔茨的基本观点 2、美国广告公司协会的定义3、汤姆•邓肯博士的定义4、本教材作者的定义二、正确理解整合营销传播1、立足于传播，服务于营销，明确整合目标。2、整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 3、明确整合思路和整合方法 4、达成综合效果，建立永续关系三、对整合营销传播概念的认识误区1、传统大众传播将丧失作用 2、IMC就是整合所有媒体开展传播活动3、IMC与传统营销传播在实践上并无本质区别 学习活动建议：学生自由组合成立3-5人策划小组，共同完成品牌整合营销传播策划作业学习资源：中国广告网、中华广告网思考 1、整合营销传播概念的时代背景是什么？ 2、为什么说营销的实现取决于传播？ 3、4P理论和4C理论的本质区别是什么？ 第二章营销传播理论的嬗变（2 学时） [教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握营销传播基本理论的演变过程，包括对市场营销基本概念五大要素的熟练掌握、市场营销驱动重心的演变机理和传统市场营销的缺陷以及传统广告传播理论的发展演变过程及其相关理论。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述营销与传播的传统理论的发展过程，并能够十分娴熟地将上述理论运用在具体的品牌整合营销传播项目的策划方案当中。[教学重点与难点] 市场营销五大要素、广告观念的演变发展[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 营销观念的演变发展一、市场营销的基本概念1、需要2、产品3、价值 4、交易 5、市场二、市场营销驱动重心的演变1、以产品为驱动重心的营销传播模式2、以分销商为驱动重心的营销传播模式3、以顾客需求为驱动重心的营销传播模式三、传统营销理论的局限 1、重企业，轻个人 2、重营销，轻传播 第二节 广告传播理论的演变发展一、早期的广告传播观念1、硬性推销的广告传播观 2、软性销售的广告传播观二、转折期的广告传播观念1、瑞夫斯的USP理论 2、大卫·奥格威的品牌形象论 3、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论三、整合期的广告传播理论1、品牌形象理论的发展 2、定位理论 3、共鸣理论 4、CIS理论 学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅登品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告。学习资源：思考1、市场营销驱动重心的演变经历了哪几个阶段？2、传统营销理论的有哪些局限性？3、硬性推销与软性推销有哪些异同？4、奥格威所提出的品牌形象理论的基本要点是什么？ 第三章 整合营销传播理论的学科背景（4学时） [教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握市场营销最新的研究成果及其相关理论，尤其是要熟练掌握传播学最新研究成果，包括传播概念的基本界定、传播过程的经典模式、大众传播的劝服理论和效果理论。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握营销与传播的最新理论，并能够正确地运用在具体的品牌项目整合营销传播的策划方案当中。[教学重点与难点] 传播过程的经典模式、大众传播的微观效果理论、大众传播的宏观效果理论、格式塔理论[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 市场营销理论的研究成果一、以产品为导向的营销理论1、市场营销组合理论 2、市场细分理论二、基于消费感受的营销理论1、营销近视症批判2、买方行为理论三、基于非盈利的社会营销理论1、社会营销理论2、服务营销理论 四、基于顾客服务的营销理论 1、内部营销理论 2、直接营销理论3、关系营销理论五、基于顾客满意的营销理论1、体验营销理论 2、绿色营销理论3、网络营销理论 第二节 传播学理论的研究成果 一、大众传播的基本概念1、传播概念的基本界定 2、传播符号二、传播过程的经典模式1、直线模式2、循环模式3、系统模式三、大众传播的劝服理论1、基于传播信源为研究对象的劝服理论2、基于传播方式为研究对象的劝服理论 四、大众传播的效果理论 1、大众传播的微观效果理论学习论与一致论 认知不协调论群体压力与从众2、大众传播的宏观效果理论 “议程设置”理论“沉默的螺旋”理论 “知识沟假说”理论意义构成与培养理论第三节 品牌理论的研究成果一、基于顾客价值创造的品牌创建理论1、品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2、评价品牌创建成功与否的八个要素 二、基于品牌识别的品牌创建理论1、品牌识别系统的建设2、品牌识别理论的贡献三、基于品牌价值的品牌资产理论1、品牌权益（资产、价值）理论2、品牌权益管理理论 3、品牌权益管理运作模型 第四节 公共关系理论的研究成果一、“投公众所好”理论二、双向对称理论三、卓越（双向沟通）理论四、多元理论对卓越理论的继承与挑战五、互联网环境下卓越理论的机遇与挑战第五节 消费者行为理论的研究成果一、消费决策理论研究成果1、概述2、无决策消费理论3、消费体验轮4、介入消费论二、消费动机及消费模式研究新成果1、符号消费理论2、后现代主义消费理论 三、跨文化消费行为理论1、理论模型及量表的跨文化检验2、消费者民族中心主义第六节 视觉传达理论的研究成果一、视觉传播中的感觉理论1、格式塔理论2、生态学理论二、视觉传播中的知觉理论1、符号学理论2、符号价值理论3、认知理论 学习活动建议：各小组在分别对天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅等品牌在重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告的基础上，分析并确定该品牌的定位策略。学习资源：思考1、以产品为导向的营销理论的核心内容主要要哪些核心的观点，其基本内容是什么？2、基于非盈利的社会营销理论有哪些主要观点，这些观点在发展中国家能否被企业所广泛接受？为什么？3、大众传播过程的经典模式主要有哪些？你认为这些模式对整合营销传播在具体运用过程当中有哪些帮助？4、大众传播的劝服理论在整合营销传播的实践中应该如何运用？5、视觉传播理论对于你在广告诉求策略的具体运用过程中有什么启发？ 第四章 识别目标消费者与潜在客户（4学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握集中法与行为研究法并能够正确地在市场分析与消费者分析过程中予以运用，能够从财务和消费心理的角度正确判断目标消费者与潜在消费者，对数据库的使用有基本就的了解。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握集中法和行为研究法的具体运用，并能够十分精准地判断出目标消费者且根据目标消费者的行为特征制定品牌项目整合营销传播策划方案。[教学重点与难点]集中法、行为研究法、判断消费者与潜在消费者的财务价值、整合营销传播的5R′s理论 [教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 市场细分与集中法一、传统的市场细分理论1、市场细分概念的产生2、市场细分概念的界定 3、市场细分方法的缺陷 二、整合营销传播的“集中法”1、集中法的提出2、“集中法”的具体运用第二节 态度研究法与行为研究法 一、消费者态度研究法 1、态度研究法的基本逻辑2、态度研究法的缺陷二、行为研究法第三节 建立客户信息数据库 一、数据库概述1、数据库的概念 2、数据库运用 3、数据库与客户关系管理 二、构建数据库的方法1、建立顾客数据库 2、收集顾客资料 3、数据维护三、运用数据库管理客户关系的步骤1、甄别潜在客户 2、保存客户交流信息 3、客户消费增长 4、培养忠诚客户第四节 评估目标客户与潜在客户的价值一、判断目标客户与潜在客户的财务价值 1、传统的估价财务法 2、创新估价法 3、举例计算客户品牌价值二、评估和构建对等互惠的互动关系1、营造消费主体的感觉公平 2、评估品牌对于消费者的价值三、整合营销传播的5R′s理论1、相关性（Relevance）2、接受性（Receptivity） 3、响应力（Response）4、识别度（Recognition） 5、关系（Relationship） 学习活动建议：各小组根据所选定的品牌确定和分析目标消费者和潜在目标消费者的消费心理、消费行为等基本内容。学习资源：思考1、请举例分析市场细分方法的优势与劣势？2、企业使用集中法的前提条件是什么？3、态度研究法与行为研究法各自的优势有哪些？你认为哪种方法更适合中国企业的运用？4、企业利用数据库可以针对消费者开展关系追踪，其具体的操作方法主要有哪些？5、企业应该开展哪些活动才有可能营造一种让消费者感到“消费主体的感觉公平” ？ 第五章 规划品牌传播渠道与信息（4学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握目标消费者品牌接触点的基本概念，并在此基础上建立更有效率的消费者品牌接触渠道；能够掌握广告创意方法正确规划和提炼广告核心信息。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握构建品牌信息传播渠道，正确规划品牌信息传播内容和提炼品牌传播核心信息，能够掌握广告创意的基本方法进行广告创意。[教学重点与难点]品牌接触点的基本概念、提炼品牌传播的核心信息、品牌广告的创意表现、广告创意的思考方法[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 选择品牌信息传播渠道 一、分析目标消费者的品牌接触点1、品牌接触点的基本概念 2、品牌接触点的测量方法二、选择品牌接触渠道1、分析消费者与品牌的接触关系 2、选择和确定品牌信息的传播渠道三、构建品牌联想网络1、品牌联想与品牌网络 2、品牌联想网络的建构与实施第二节 规划品牌信息传播内容一、传播策略发展规划1、分析和研究消费者的行为特征 2、分析研究产品或服务能否满足目标消费者的需求 3、分析研究竞争对手对本产品是否构成威胁 4、提炼能够提供给目标消费者的利益关键点 5、分析研究消费者的品牌接触点 6、分析品牌产品在营销传播方面的有利之处 7、展望市场未来的发展走势和竞争状况二、提炼品牌传播的核心信息1、核心信息的作用2、核心信息的提炼 学习活动建议：各小组针对所选品牌的特征规划构建目标消费者品牌接触点，并规划品牌传播信息及其提炼品牌核心信息，在此基础上进行广告创意。学习资源：思考1、在整合营销传播理论与实践中，为什说选择传播渠道比传播信息本身更加重要？2、企业应该如何确定传播信息的具体内容？3、企业提炼品牌传播核心信息的具体方法是什么？4、请尝试为某“精品书店”提炼一个品牌传播核心信息，并在此基础上创作一条“精品书店”的传播主题。 第六章 评估企业投资回报率（2学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握整合营销传播的效果评估原理，正确理解和熟练使用整合营销传播评估短期客户投资回报率和长期客户投资回报率的计算方法。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述三个层面的分析计算方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。[教学重点与难点]消费者态度改变的线性理论、消费者态度改变的S曲线理论、边际分析法、增量收益评估法、[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理 一、传统营销传播效果评估方法1、消费者态度改变的线性理论2、消费者态度改变的S曲线理论二、IMC的效果评估的原理1、短期客户投资回报率与长期客户投资回报率2、现金流与股东价值3、营销传播的投入与产出4、延时效果5、净现值6、边际收益7、品牌资产与品牌投资第二节 IMC评估短期客户投资回报率一、边际分析法二、增量收益评估法ƒ1、客户投资回报率分析的组成要素 2、增量收益法计算营销传播的投资回报率第三节 IMC评估长期客户投资回报率 一、长期客户投资回报率评估原理二、长期客户价值评估法1、长期客户价值的基本概念2、分析顾客长期价值的主要步骤3、顾客长期价值的计算方法4、长期客户价值计算方法案例 学习活动建议：针对本小组所选品牌的整合营销传播投入，分析计算评估客户投资回报率。学习资源：思考题：1、消费者态度改变的线性理论对传统营销传播有哪些贡献？目前，在整合营销传播战略实践中又存在哪些弊端？2、IMC评估短期客户投资回报率的基本方法是什么？3、对于企业而言，是短期客户更有价值还是长期客户更有价值？如果你是企业营销传播活动的决策人，你会如何平衡上述两者之间的关系？ 第七章 整合营销传播战略制定及效果分析（4学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握整合营销传播战略制定的基本步骤，并能够正确开展整合营销传播活动效果评估。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述相关策略的分析方法和分析路径，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。[教学重点与难点] 整合营销传播基本审计、整合营销传播深层审计[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节I整合营销传播战略制定一、IMC战略的主要内容二、IMC战略策划的基本步骤1、SWOT分析 2、目标市场分析 3、确定整合营销传播目标 4、品牌定位5、确定整合营销传播战略 6、制定预算 7、确定整合营销传播的时间日程 8、效果评估 第二节 整合营销传播效果评估一、评估整合营销传播过程1、整合营销传播基本审计 2、整合营销传播深层审计 3、审计评估结果的部分案例二、评估品牌信息传播效果1、诉求概念测试 2、评估传播效果三、影响IMC效果的主客观因素1、来自客户的主观因素的干扰 2、来自客户的客观因素干扰 3、来自媒介自身信息的干扰 4、来自营销传播组织者的干扰 5、传播的延时效果因素的影响6、消费者在品牌接触过程中的干扰因素 学习活动建议：完成对所选品牌整合营销传播活动的效果评估，最终提交所选品牌整合营销传播策划作业。学习资源：思考题：1、舒尔茨提出的整合营销传播五大步骤由哪些内容构成？2、企业对品牌与消费者之间的关系评估，可以围绕哪些因素加以分析和判断？3、企业在制定营销传播预算时一般有哪几种方法可以选择？4、在对企业组织的整合营销传播效果的检测与评估过程中，根据不同的阶段其评估的重点内容主要有哪些内容？ 第八章 构建品牌形象[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握品牌的本质及其构成要素，并能够正确运用品牌定位及品牌个性识别理论开展品牌塑造与传递策划活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌定位、品牌个性识别和品牌形象识别的基本策略，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。[教学重点与难点] 品牌的本质 品牌定位品牌个性识别 品牌形象识别[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 品牌的本质与构成一、品牌的概念1、品牌概念的形成2、品牌的定义二、品牌的构成1、品牌的内在属性2、品牌的精神属性 品牌的外在属性三、品牌形象1、品牌形象定义2、品牌形象的构成第二节 品牌定位及个性识别策划一、品牌定位概述1、品牌定位概念2、品牌定位的意义 3、品牌定位的原则二、品牌定位策略1、产品定位策略 2、目标消费者定位策略3、竞争导向定位策略 4、品牌识别定位策略三、品牌个性识别策划1、品牌个性的基本概念 2、品牌个性塑造第三节 品牌形象识别策划一、品牌名称策划 1、知名品牌名称分析2、品牌命名的基本原则 3、品牌命名的策略二、品牌标志及视觉风格策划1、品牌标志设计策略 2、品牌视觉风格策划 学习活动建议：完成对所选品牌的全面分析，重点提出该品牌的定位及其个性识别策划与品牌形象识别策划，包括该品牌的名称、标志及形象风格的策划。学习资源：思考题：1、如何正确认识和理解品牌的基本定义？2、品牌与消费者之间存在哪些关系？3、品牌定位的本质是什么？4、塑造品牌个性的策略有哪些？5、品牌标志设计的主要策略有哪些？6、品牌形象设计的风格有哪些？ 第九章 广告创意与诉求方法[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握广告创意的基本定义及其在能实践过程中的具体操作的策略与方法，并能够正确运用广告创意的基本策略和方法开展相关品牌的广告创意活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握广告创意的基本环节、广告创意主题的创作及其创意表现和诉求方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。[教学重点与难点] 广告创意定义广告主题的提炼和确定广告诉求方法[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 广告创意概述一、广告创意的基本概念1、广告创意的定义2、广告创意的特征 二、广告创意的基本环节1、广告创意的作业程序2、创意简报第二节 广告创意主题的创作及其创意表现一、广告创意主题的概念及其创作1、创意主题的概念2、创意主题的创作二、广告的创意表现1、创意表现的概念 2、创意表现的核心视觉元素第三节 广告创意的诉求方法一、吸引注意的诉求方法1、吸引目标消费者注意的方法2、吸引注意的诉求方法的确定二、理性诉求方法1、对比论证 2、反驳论证3、接种免疫论证三、感性诉求方法1、感性诉求的基础--情感 2、感性诉求方法的优势与劣势3、感性诉求应具有针对性 4、唤起情感的广告表现方法四、代言人方法1、代言人的类型 2、广告代言的选择 学习活动建议：完成对所选品牌的广告创意与表现，在具体操作过程中根据前面的品牌定位策略及品牌个性识别策略进行，首先提出创意简报，之后再确定广告创意主题，并选择具体的广告诉求策略，并说明理由。学习资源：思考题：1、广告创意在广告活动中扮演了什么角色？2、广告创意与广告策划之间是一种什么样的关系？ 第十章 媒介选择与组合策略[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解和掌握不同广告媒介的基本特征和广告媒介评估方法，并根据广告媒介的评估结果进行具体的广告媒介的选择与组合。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握广告媒介的基本特征，广告媒介的评估方法和组合策略，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。[教学重点与难点] 广告媒介的评估方法广告媒介量与质的综合评估广告媒介的组合[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容] 第一节 传播媒介概述一、传播媒介基本概念1、传播媒介的分类 2、传媒媒介的特征分析二、新媒介1、互联网媒介 2、手机媒介网络没接到广告表现方式第二节 传统广告媒介评估一、广告媒介量的评估1、电视媒介评估 2、平面媒介评估3、户外媒介评估 4、广告媒介投资效率评估二、广告媒介质的评估1、接触关注度 2、干扰度3、编辑环境 4、广告环境5、相关性三、广告媒介量与质的综合评估第三节 广告媒介策略一、设定媒介传播目标1、到达率的概念及其计算 2、目标市场到达率3、接触频次 4、有效接触频次5、总收视点 6、频率分配分析7、设定品类发展指数和品牌发展指数二、制定媒介策略1、媒介的选择策略 2、媒介的组合策略3、媒介的投放策略 学习活动建议：完成对所选品牌的广告媒介的选择与组合策略。在具体操作过程中根据前面的目标消费者的行为特征、品牌定位策略及品牌个性识别策略和广告诉求与创意表现策略，有针对性的提出广告媒介选择及其组合策略与投放策略，并说明理由。学习资源：思考题：1、电波媒介与平面媒介各自具有哪些特征？2、制定媒介计划之前需要开展哪些方面的工作？3、千人成本和收视点成本低计算方法分别是什么？两者之间有什么区别？ 第十一章 营销活动策划与管理（2学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握营销活动策划的相关理论与方法，并能够在选定的品牌整合营销传播活动中正确开展相关的营销活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握营销活的基本理论与具体方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。[教学重点与难点] 直接营销 体验营销 事件营销 [教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 直接营销一、直接有效的起源及其基本概念1、直接有效的起源 2、直接有效的概念 3、基于互联网的直接营销 4、直接有效的优势与劣势 二、直接有效的方法1、直接有效的基本要素 2、直接营销的具体应用 3、直接有效的效果评估第二节 事件营销一、事件营销的基本概念1、事件营销的概念 2、事件营销的运用背景 3、事件营销的构成要素二、事件营销的运作方式1、营销战略型事件 2、公益活动型事件 三、事件营销的效果评估第三节 体验营销一、体验营销的基本概念1、体验营销的概念 2、体验营销的产生 3、体验营销的6p组合分析4、体验营销的6E组合分析二、设计顾客体验1、设计体验主题 2、设计顾客品牌接触点 3、设计体验环境三、体验营销的主要策略1、感官式体验策略 2、服务体验策略 3、思考式体验策略 4、娱乐体验策略第四节 销售促进一、销售促进的基本概念1、销售促进的定义 2、销售促进的作用 3、销售促进的优势与劣势二、销售促进的工具1、价格则扣 2、赠品 3、样品赠送 4、纪念品赠送 5、实物抽奖和顾客竞赛三、销售促进策划与忠诚顾客计划1、销售促进的策划步骤 2、忠诚顾客计划 学习资源：思考题：1、企业开展直接营销活动需要具备哪些基本条件？2、企业开展销售促进获得是利大于弊还是弊大于利？3、事件营销的本质是什么那些企业或品牌跟更适合采用事件营销推广自己的品牌？4、体验营销追求的是为顾客提供服务和体验感受，这种营销手段更适合哪些行业的企业？ 第十二章 公共关系与公益活动策划与实施 [教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握公共关系理论的起源、定义及其基本模式和运用方法，并能够在选定的品牌整合营销传播活动中正确开展相关的公共关系活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握公共关系的基本理论与具体方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。[教学重点与难点] 公共关系的基本概念 公共关系的构成要素 开展公共关系的基本模式 [教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 公共关系概述 一、公共关系的基本概念1、公共关系的定义 2、公共关系的构成要素 3、公共关系与其他活动的区别二、开展公共关系获得的基本模式1、战略性公共关系活动模式 2、战术性公共关系活动模式第二节 营销导向的公共关系管理一、营销导向的公共关系1、营销导向的公共关系概述 2、营销导向的公共关系实施策略 3、危机管理二、口碑传播的影响力及其管理1、强弱关系纽带 2、意见领袖在口碑传播中的作用 3、防范负面传言三、造势的作用及其管理1、造势的基本概念 2、造势的基本策略第三节 活动赞助与公益赞助一、活动赞助1、活动赞助的意义 2、选择赞助活动的基本原则 3、定制活动 4、埋伏式营销传播策略 5、活动赞助的效果评估二、公益赞助1、公益赞助的基本概念 2、公益赞助的作用 3、公益赞助的基本原则 学习资源：思考题：1、公共关系的构成要素有哪些？2、公共关系与宣传、广告及营销活动的区别是什么？3、企业开展赞助活动的基本原则是什么？4、企业实施造势策略之前需要满足那些前提条件？5、病毒式传递原理及基本定律是什么？ 第十三章 分销渠道的设计与管理[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够了解分销渠道的基本概念及其设计的基本方法和运用原则。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上尽可能掌握上述相关策略的基本方法，并能够在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中加以运用。[教学重点与难点]分销渠道的管理[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容]第一节 分销渠道的基本模式一、分销渠道的基本概念1、分销渠道的定义 2、分销渠道的作用 3、分销渠道的功能二、分销渠道的常见形态1、间接分销渠道模式 2、直接分销渠道模式 3、产销联合体模式三、渠道级数与渠道宽度1、渠道级数 2、渠道宽度四、确定分销渠道策略1、独家分销渠道 2、密集型分销渠道 3、选择型分销渠道第二节 分销渠道的设计一、分销渠道设计的概念和原则1、分销渠道设计的概念 2、分销渠道设计的原则二、设计分销渠道的考虑因素1、产品因素 2、市场因素 3、竞争者因素 4、企业自身因素三、分销渠道的设计方法1、点线面的渠道设计法 2、逆向重构法 第三节 分销渠道的管理一、分销渠道的冲突管理1、冲突管理理论的基本概念 2、防止串货现象 3、防止过度竞争的方法二、分销渠道的激励管理1、找出渠道成员的需求与问题 2、向渠道成员提供支持 3、发挥领导职能学习资源：思考题：1、企业构建分销渠道时可选择的模式有哪几种？2、企业设计分销渠道时所要考虑到因素有哪些？3、中小型企业在构建自己的分销渠道时，更适合选择哪种渠道的设计方法？为什么？4、引起分销渠道冲突的根本原因是什么？供应商应该如何管理并解决渠道冲突？ 第十四章 IMC的整合视觉传播策略（4学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够了解整合营销传播战略整合视觉传播的基本策略和方法，并能够协助先关专业人员正确开展整合视觉传播活动。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上尽可能掌握上述相关策略的基本方法，并能够在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中加以运用。[教学重点与难点]包装设计的基本概念、展示设计的基本概念及其作用、商业环境设计基本概念[教学方法与手段] 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析[教学内容] 第一节 品牌识别设计 一、品牌命名策略1、目标市场策略2、产品定位策略3、描述性与独立随意性命名策略4、联想命名策略 5、当地化与全球化的选择策略二、品牌标志设计 1、字体型设计方法 2、象征型设计方法 3、抽象型设计方法 4、具象型设计方法 三、品牌标志设计的风格 1、新古典主义风格2、现代主义风格 3、后现代主义第二节 商品包装设计 一、包装设计的基本概念 1、成功的包装设计可以增进产品销售 2、优秀的包装设计有助于消费者对品牌的识别3、有个性的包装设计有助于提升品牌形象 二、包装材料的基本分类三、包装设计的步骤1、调查研究 2、诉求点分析 3、构思与设计 4、建模或确定效果图四、包装造型设计的方法 1、线型法 2、雕塑法 3、肌理镶嵌法 4、光影法第三节 商品展示设计 一、展示设计的基本概念及其作用1、信息集散 2、增进体验 二、展示设计的基本要素 1、空间 2、透视 3、比例 4、距离5、色彩6、材料与结构 三、展示活动策划 1、立项 2、传播主题确定 3、企业参展展位设计 4、展场工作人员培训第四节 商业环境设计一、商业环境设计基本概念1、作为媒介的商业环境 2、作为场所的商业环境3、商业环境的主体及其业态二、商业环境的构成要素1、商业空间的外部环境2、商业空间的内部环境三、商业环境设计1、商业环境设计策划2、商业环境的空间设计学习活动建议：完成对所选品牌证和视觉传播策略的确定，，最终提交所选品牌整合营销传播策划作业。学习资源：思考题：1、品牌的命名策略主要包括哪些具体内容？2、品牌的标志设计主要有哪几种方法？3、包装设计在品牌的市场推广乃至对品牌形象的提升方面将发挥哪些重要的作用？4、许多企业都越来越多地使用各种形式的展示活动来提升自身品牌的形象，其体现出来的市场营销作用主要体现在哪些方面？5、商业环境设计对企业品牌会产生哪些影响？ 三、学时分配表
教学内容（章）学时理论讲授课堂讨论实验/实践在线学习备注
第一章 整合营销传播理论的兴起及其界定3 2 1
第二章 营销传播理论的嬗变3 2 1
第三章 整合营销传播理论 的学科背景4 3 1
第四章 识别目标消费者与潜在客户 4 3 1
第五章 规划品牌传播渠道与信息3 3
第六章 评估企业投资回报率4 4
第七章 整合营销传播战略制定及其效果分析4 4
第八章 构建品牌形象4 3 1
第九章 广告创意与诉求方法3 2 1
第十章 媒介选择与组合策略3 2 1
第十一章 营销活动策划与管理3 2 1
第十二章 公共关系与公益活动策划及实施3 3
第十三章 分析渠道的设计与管理3 2 1
第十四章 整合视觉传达4 3 1
合 计48 38 10
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全国《人力资源总监》MBA双证书班高级人力资源总监职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书1280元
全国《生产经理》MBA高等教育双证班高级生产管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《品质经理》MBA高等教育双证班高级品质管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《营销经理》MBA 高等教育双证班高级营销经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《物流经理》MBA高等教育双证班高级物流管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《项目经理》MBA高等教育双证班高级项目管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《市场总监》MBA 高等教育双证书班高级市场总监职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《酒店经理》MBA 高等教育双证班高级酒店管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《企业培训师》MBA高等教育双证班企业培训师高级资格认证毕业证书＋2年制MBA高等教育研修证书1280元
全国《财务总监》MBA 高等教育双证班高级财务总监职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《营销策划师》MBA双证书班高级营销策划师高级资格认证证书＋2年制MBA高等教育研修证书1280元
全国《企业总经理》MBA高等教育双证班全国企业总经理高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书1280元
全国《行政总监》MBA高等教育双证班高级行政总监职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《采购经理》MBA高等教育双证班高级采购管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《工商管理培训教师资格》双证班高级工商管理培训教师资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《IE工业工程管理》MBA双证班高级IE工业工程师职业资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《企业管理咨询师》MBA双证班高级企业管理咨询师资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《工厂管理》MBA高等教育双证班高级工厂管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《企业管理师》MBA高等教育双证高级企业管理师职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证1280元
全国《薪酬管理师》MBA高等教育双证高级薪酬管理师职业资格证书＋2年制MBA高等教育结业证1280元
全国《工商管理师》MBA高等教育双证高级工商管理师资格证书＋2年制MBA高等教育结业证1280元
全国《经济管理师》MBA高等教育双证高级经济管理师职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证1280元
全国《生产运营管理师》MBA高等教育高级生产运营管理职业资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《服装企业管理》MBA高等教育班服装企业管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《工厂运营管理师》MBA高等教育工厂运营管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《六西格玛管理师》MBA双证书班高级六西格玛管理师职业资格证书＋2年制MBA高等教育结业证1280元
《物联网管理师》MBA高等教育双证班高级物联网管理师职业资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
全国《微营销管理师》MBA双证书班高级微营销管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证1280元
全国《企业战略管理师》MBA高等教育企业战略管理师职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育结业证书1280元
学校还开设：薪酬管理师、绩效考核师、企业教练技术、培训总监、微营销管理师、工厂管理（厂长证书）、营销总监、企业法务管理师、市场定位研究员、整合营销策划师、建筑工程管理、金融管理、企业5S管理师、资本运营师、销售总监、健康管理师、公共营养师、笔迹分析师、医院管理、管理构架师、经济管理师、企业总经理等管理岗位MBA课程。
【授课方式】 全国招生、函授学习(集中面授）、权威双证 我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+专家集中面授辅导在线答疑）【颁发证书】学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案
1． 毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》；
2． 毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》；
3． 毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。
【证书说明】
1、证书加盖中国经济管理大学钢印和公章（电子注册查询）；
2、证书免费，不再单独收费。毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。【学习期限】3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年）【收费标准】 全部费用1280元（含教材光盘、企管辅导、职业生涯规划辅导等全部费用）
函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学习方式。【招生对象】
1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）；
2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。
3、年龄在20－55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。【教程特点】
1、完全实战教材，注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养；
2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位；
3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询），学员不仅可以就学习中遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方案【考试说明】
1． 卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷）
2． 论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得）
3． 综合心理测评等问卷。【颁证单位】
中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。【主办单位】
美华企业管理有限公司、美华管理人才学校是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。【指导教师】实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。【咨询电话】13684609885 0451-88342620【咨询教师】王海涛 王耀辉 郑毅 【美华官网】www.mhjy.net【报名须知】1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至xchy007@163.com2、学员接到回复邮件后，请及时办理入学手续。（3日内）交纳学费并电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为学员办理入学手续（收费当日，即时就可以开通网络学院，并特快专递教学资料、收费票据）
3、报名时无需提交相片，请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。【学费缴纳方式】(支持网转、柜台办理和自动取款机办理)（如柜台办理请携带本人身份证到银行办理）
方式一支付宝支付宝账户：13684609885 户名：徐传有微信转账：微信号122285053（经理圈）
方式二对公帐号企业账户企业帐号：562080100100076073 账号户名：哈尔滨美华企业管理有限公司开户银行：兴业银行 哈尔滨新阳支行
方式三中国银行卡号：6217855300007073962户名：徐传有 开户行：中国银行哈尔滨爱建支行
方式四邮政储蓄卡号：6217992600016909914户名：徐传有 开户行：哈尔滨南马路支行
方式五（推荐工商银行卡号：6222083500001062507户名：徐传有 开户行：哈尔滨市道外区太平桥支行
方式六农业银行卡号：6228450176006094464 户名：徐传有 开户行：道外支行民众分理处
可以选择任意一种方式缴纳学费（建议首选工商银行账户），收到学费当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教学资料、考试问卷以及收费票据。【证书样本】证书一：高级职业经理资格证书
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证书二：MBA高等教育研修证书
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证书三：现在报名还可以参加职业经理人才测评毕业同时可以还获取《职业经理人才测评证书》
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在线报名 http://bbs.mhjy.net/static/image/filetype/msoffice.gif 报名登记表.doc
近期报名特权：优秀毕业学员可免费升级EMBA学位证（仅需注册费自付）+微信咨询：122285053（经理圈邀你加入、与MBA培训导师随时互动交流）http://bbs.mhjy.net/data/attachment/forum/201808/01/223732jv09fwvfzcpxxv5y.jpg.thumb.jpg
关于学员想多报专业学习的资费说明加报专业只收200元1、学员参与学习可以选择多专业同时报读学习；
2、在报名学习任何一个双证班的同时选择其他专业的学习，每选择一个专业只须缴纳200元学费即可（仅限于同时报读时享有此项待遇，如果是在毕业后再报读单证学习，每证书980元）
例如说：学员报读了职业经理MBA双证班的同时又选读了人力资源总监高级职业资格证书的学习，报名交费时，只要缴纳1480元即可，毕业可以同时获取三证书（职业经理资格证书＋MBA研修结业证书＋人力资源总监高级资格证书）
3、选读其他专业时，选读专业的教材和教授辅导的待遇完全一样。
【微信客服】：122285053【微信公众号】：MHJY1998【咨询电话】：13684609885 0451-88342620【咨询教师】：王海涛 王耀辉 郑毅【美华官网】：www.mhjy.net在线报名 http://bbs.mhjy.net/static/image/filetype/msoffice.gif 报名登记表.doc
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