【美华MBA讲义】商课|吴晓波解读大败局(演讲全文)
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今天两个小时的精品课跟我20年前写的一本书有关，我写过一本书叫《大败局》。我现在可以叫做财经作家，就是从那个时候开始的。这次是上线了一个知识课程，叫做“吴晓波解读大败局”。 我今天站在这儿讲课其实挺百感交集的，因为我开始写《大败局》的时候是1998年，是20年前。那个时候我已经工作8年了，访谈过数百家企业，我认为我对商业已经很了解很了解了，那时候就写了这本书。 但是今天我站在这里，20年过去了，我还是一个财经作家，这20年里我每年写一本书，同时我也变成了一个创业者。我有两家文化公司，加在一起有300多个890的同学。我的身份变得越来越复杂，甚至我的公司也变成了别人讨论的对象。 这20年，我由一个完全的旁观者和写作者，变成了一个介入者，所以我对商业的理解，我在想跟我当年写《大败局》的时候已经有了很大的区别，我变得越来越敬畏，变得越来越胆战心惊，或者说越来越怕“死”了。 前两天有一个94年出生的小伙子，英国留学回来，跟我说“吴老师，我要创业，我已经为这次创业做好了所有的准备。”我说你做好什么准备了？他说我已经做好了去纳斯达克敲钟的准备。我估计他连西装都已经买好了，讲什么话都已经弄好了。我跟他说其实这些东西是不用准备的，它如果来的话自然就会到来的。但是你要做好另外一个准备，就是你办企业是会死的。 今天所有进入大败局的那些企业家朋友，其实并不比我们每一个人笨，他们都非常聪明，都非常努力，我估计很多人都不是996，而是007。他们的产品一眼看上去的时候也非常得优秀，甚至他们获得过很大的成就，但他们还是进入了大败局。 中国每天有一万家企业登记注册，一年365万家，这365万家企业中，97%在18个月里面死掉。所以，成功永远是一个幸存者的游戏。即便是那么低的一个成功概率，背后是什么？是中国在过去的40年里成为全球第二大经济体。 很多宏观经济学家说，如果中国能够保持2%左右的经济增长速度的话，我们大概在13年到15年之内，中国的经济总量会超过美国，成为全球第一。大家相不相信？。但即便在未来的13—15年之内，我认为中国创业企业的失败率还是不会降低的，仍然每年会有数以百万计的企业失败，甚至在十年前、二十年前获得成功的企业，仍然会慢慢地衰老、慢慢地消失。这是中国这几十年最美好、也最残忍的一件事情。 我是做企业研究的，到今年改革开放41周年，建国70周年。如果我们说当代中国有两个主命题的话，第一个是改革，中国由一个完全的计划经济国家，慢慢地商品化，慢慢地市场化。 1978年，中国没有一家私营企业，没有资本市场，人均GDP在全球排在倒数第六位。但我们通过不断地体制改革，不断通过教育的改革、城市的改革，不断地通过改革，慢慢走到今天。 到今天，中国的改革命题还是没有终结，我们还是需要把改革进行到底。所以，改革是当代中国的一个主命题、母命题。但是改革靠谁来推动？不是靠文件来推动的，不是靠少数人来推动的，改革靠谁？靠我们现在所有在看这个节目的，对商业和创业充满了热情的年轻人、所有的朋友们，靠大家来推动。所以，改革推动的完成是在四十年里面一代又一代人不断创业的过程。 在过去几十年里，你问我说我怎么能够成为中国40年经济改革的获益者，我觉得还是三件事，这三件事都跟创业有关。 第一，你创业了。我在20年前是一个财经作家，今天我创业了。我们这个地方离阿里巴巴大概三公里路，离蚂蚁金服一公里路，阿里创业了。 第二，我没有办法成为一个企业家、一个创业者，怎么办呢？我成为这个创业团队的一部分。所以，你有没有进入一个具有创业精神的行业和企业，和这些人一起完成一次伟大的创业？参与创业。 第三，比如吴晓波频道里有很多企投家。我们已经完成了十几二十年的创业，我们怎么能够分享未来十年、二十年中国改革的红利呢？我们就投资创业。我们到马路上找到那些十年、二十年前的自己，那些眼睛里冒着梦想的年轻人，把钱投给他。我明明知道我投出去的钱97%会打水漂，但是我还是要投资他。为什么？因为他跟这个国家的主命题相关。 所以，参与创业、投资创业，这是今天年轻人和中国商业世界里最让人觉得美好的一件事情。 在过去的40年里创业有很大风险，同时创业有很多它的时间窗口。第一个是1978年，中国搞改革开放，第一批创业者是谁？不是大学生、科学家、公务员。第一批创业的人是农民，是年广久、吴仁宝、鲁冠球，他们什么都没有，有的人是文盲，有的人读过2、3年的书，他们没有城市户口，他们没有任何车间，没有学过任何技艺，但是他们成为了改革开放第一批的创业者，他们创业的企业叫做“乡镇企业”。今天已经没有这个名词了，现在叫私营企业、民营企业，当年叫做“乡镇企业”。 第二个时间窗口是1984年，中国开始搞城市体制改革，当时中央提了一个词叫“包子进城”，把农村联产承包责任制所获得的成绩和经验推动到城市里来。我写过《激荡30年》，1984年我的标题是四个字，叫企业元年。激荡是我发明的。1984年我们突然间看到在城市里面的很多公务员，比如说退伍军人，比如说很多大学老师，很多国有企业的员工，他们开始创业了。比如张瑞敏、柳传志、王石、倪润峰、李经纬。1984年，在城市里面有一批人开始创业了。 第三次创业窗口是邓小平南巡讲话的1992年。1992年出现了大规模的公务员下海，那一年有十万名公务员下海创办企业，他们给自己起了一个名字叫92派。陈东升、冯仑、潘石屹，都是1992年邓小平南巡讲话后开始创业的。他们的红利是城市消费红利，因为90年代初以后，中国告别了短缺经济，家电开始进入家庭，我们开始到餐馆里面吃饭了，开始买商品房了，消费开始推动商业经济的变革，1992年中国开始搞市场经济体制的改革了。 第四次是1998年。全世界的互联网真正开始商用是1995年，1995年有了万维网。过了三年时间，中国开始有一批人做互联网。1998年二季度到1999年四季度，新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里，所有这些企业都是在1998年的二季度到1999年四季度创办的，年纪最大的是1964年的马云，年纪最轻的是最近事闹得挺大的刘强东，1964年到1974年的人，这一部分人全部都是大学毕业生。他们在很早的时候，很多人都拿到了第一批的风险投资，在2000、2001年的时候他们的公司到美国纳斯达克上市，他们这一代被称为“阳光下的创业”。1998年是第四次创业浪潮。 第五次是2014年，2014年发生什么事？第一，PC互联网结束了，出现了移动互联网，马化腾做腾讯的时候很侥幸地说了一句话，说我拿到了移动互联网的第一张船票。如果没有微信的话，就不会有今天的腾讯，移动互联网推动了一轮新的信息化革命的浪潮。 第二，中国制造2025。那一年提出中国制造2025，中国的制造业要告别成本和规模，要在品牌和核心技术方面获得新的能力。去年开始，大家看到中美贸易战，很多同学说，为什么会在2018年发生中美贸易战呢？因为在前几十年里，中国制造业和美国制造业是一对欢喜冤家。有一个台湾人写过一个词叫“微笑曲线”，微笑曲线的底端是你的成本优势和规模优势，微笑曲线的这一端叫技术，那一边叫品牌。很长时间里中国制造业和美国制造业是形成一个微笑曲线的结构性关系。 中国企业在哪里？在成本和规模优势，微笑曲线的底端。美国企业在技术端和品牌端，所以变成一个欢喜冤家。在座的各位你们今天还相信这条线吗？我们希望自己能够摆脱成本和规模优势，进入到技术的创新，对不对？中美制造业发生了结构性的改变。而这个关系不是2018年发生的，已经发生了很多年了。2014年以后，随着中国制造业成为全球第一制造业大国以后，慢慢地中美之间在制造业上的矛盾就开始出现了。所以，很多基于微笑底线和成本规模优势的企业家，在过去几年里过得非常困难，面临大大小小的败局。不是你不够努力，是因为全球制造业的利益链模式发生了巨大的变化。所以我们在埋头做冰箱、空调、洗衣机、鞋子、袜子的时候，有时要抬头看看天。 第三件事情是发生了消费升级。中国在那一年出现了一个新的词——新中产。中国的新中产阶级愿意为美好的产品、有品质的产品和服务来买单。所以，2014年前后，因为移动互联网、中国制造和消费升级带来了一轮新的创业的浪潮。 李克强总理在2015年提了一个词叫“双创”，到今天5年过去了。我们今天发觉到2019年的时候，中国的创业环境跟2014年、2015年相比发生了非常大的变化。很多同学跟我说“吴老师，好像今天创业越来越难了。”因为到了2019年的今天，中国的创业环境发生了非常大的变化，中央政府要在杭州召开双创5周年的盛大的会议。双创5周年的时候发生了一个大的变化，这个变化叫什么呢？我把它叫做从模式创业到硬壳创业。 什么叫模式创业呢？从智能手机开始普及以后，中国发生大的变化，这个变化就是我们所有的消费关系开始由电脑端转移到了手机端。我们看到很多的支付发生了变化，我们原来打车发生了变化，出现了滴滴；我们现在订外卖发生变化，出现了美团。发生了很多服务和消费者关系的巨大转移。这个转移是怎么发生的呢？是由移动互联网的逐渐普及所产生的。 所以，在过去的几年中，只要你抓住了移动互联网基础设施的转移，在一个新的消费环境下，在移动手机的环境下，你只要能够建立一种新的消费者关系和商业模式，你就可能获得成功，这就是所谓的模式创新。 模式创新靠的是什么东西呢？第一，靠的是勇气，我敢于对原来的商业模式进行破坏。原来你在线下通过旅行社，现在通过线上；原来在马路上招手打车，现在搬到线上。原来叫外卖要打电话，现在搬到线上去。第二，需要大规模的流量。用户靠什么产生呢？靠大规模风险投资的注入，靠烧钱。只要你有足够的敏锐和勇气，只要你获得足够大的流量，只要你能够获得资本的支持，你就能够完成一次非常完美的模式创新。 朋友们，今天我给你钱，给你一个亿、十个亿、一百个亿，让你再做一个今日头条，做得出来吗？再做一个滴滴做得出来吗？再做一个美团能做得出来吗？为什么做不出来？因为你比他们这几个80后的人更笨吗？更没有机会吗？关键是移动互联网已经成为了基础设施，所有的公路、马路都已经被修完了？现在大家创业拼的是一件事，你在一个移动互联网的信息高速公路上，车是一个关键。 所以，今天所谓的硬壳创业，它是跟两个“新”相关。第一个是新的技术窗口期。我读大学的时候，有一个作家写过一本书——第三次浪潮，1980年创作的。他说人类文明的第一次浪潮是农业革命、农耕文明，持续2000多年。第二次浪潮是工业革命，从18世纪末开始，200年。1980年的时候，他说工业革命对全球产业的推动已经终结了，所以需要第三次浪潮。第三次浪潮是什么呢？他说是信息化革命。 互联网真正进入我们的生活是1995年，今年是2019年。第一次浪潮是2000多年。第二次浪潮是200多年。第三次浪潮也就20多年。今天第三次浪潮已经结束了，今天我们看到的是这个作者没有看到的第四次浪潮，第四次浪潮是人工智能、基因、新材料、新能源。 上海马上要开科创板，预备要上的那些公司，已经不是纯粹的互联网公司了，所上的东西都是跟新材料、新能源、人工智能、基因革命相关的新型公司，他们是属于未来20年第四次浪潮的企业。今天如果你要创业，你得有一个硬壳的技术。你跟我讲“吴老师，今天我要做飞机”，能不能做？你能做飞机。去年我去硅谷考察一家做航天器的公司。今天要做一个航天飞机需要多少人呢？这家公司不到一百个人。为什么他做航天器呢？因为所有的技术都已经被积木化了，被乐高化了。你只要问一个问题说你们家边上有两公里路，有一个人叫马斯克，他做Xspace，凭什么他做飞机，你还能做飞机呢？因为我有一个跟他不一样的核心技术，我不是跟他有一个不一样的商业模式，那个不值钱，值钱的是我有一个跟他不一样的核心技术，有我对航天技术新的理解，这就是所谓的硬壳创新。 今天我们看到越来越多的创业者，包括未来的五年、十年，更可能是科学家，就像十几年前我跑出来创办一家公司一样，未来你会看到越来越多的科学家从实验室跑出来进行创业。这是一个新的技术的窗口期，这是供给端。 第二个是需求端。中国出现了很多新中产消费，有人问，我今天能不能做冰箱？能不能做皮鞋？能不能做衬衫？能做。能不能开大学？都能开。问题是你为哪一类人服务？今天中国最具有买单能力的是谁？最愿意为美好生活，为品质、为服务买单的是谁呢？是在座的各位，是我们的新中产阶层。问题是你为他提供什么产品呢？ 所以，由于这两个新，使得未来的硬壳创业有两个东西。第一，你有没有技术。第二，你有没有产品。当硬壳创业时期到来的时候，变长了。原来可能三年、五年，你给我2000万块钱、2亿钱，我忽悠个5000万就走，这件事变难了。创业的门槛越来越高了，因为你得有技术。 前两天有个朋友，我们投资了一家企业，做蜂蜜。他原来在杭州，在淘宝上卖箱包，四川人。有一天他就回老家，到川西去旅游。忽然发现一件事情，他说还有很多养蜂人在采蜜，他就上网查资料，说中国很多公司出的蜂蜜价格很便宜，在拼多多上卖7块钱，在淘宝上卖十几块钱的蜂蜜，但买一瓶新西兰的蜂蜜要一两百块钱，澳大利亚的蜂蜜要一两百块钱。为什么有7块多的蜂蜜和一两百块钱的蜂蜜？他发现7块钱的蜂蜜里是没有蜂蜜的，是果脯糖浆。真正把养蜂人做的蜂蜜卖给消费者可能需要几十块钱。所以他决定创业，过去4年时间这家公司干一件事，在四川签了1000多个养蜂人，去年销售额才刚刚过一个亿。但是你再想，当他把一千多个养蜂人签完，当他建立了自己的品牌，他就形成了自己产品的核心竞争能力，就可以卖50块钱、100块钱的蜂蜜给到大家。 这个创业比之前就会慢很多，但是一旦成功以后，一旦把今天在座所有新中产阶级，当你买一个蜂蜜的时候说它是一个果脯糖浆的蜂蜜，还是从大自然采集来的蜂蜜？当消费者形成这个认知的时候还会买果脯糖浆吗？打死都不会买了。 所以，今天很多原有的创业逻辑和模式，和消费者都发生了一个革命性的变化。很多人觉得今天的创业越来越难了，创业的门槛越来越高，创业的周期越来越长，甚至很多投资人都很迷茫，怎么叫做好企业呢？我今天该投资哪些企业？ 今天的迷盲期都是因为移动互联网革命到今天使得创业发生了一次新的迭代。你们认为这是好事还是坏事？这是一个好事，对不对？所以，创业不再是一个追风型的事情，不再是一个只跟梦想相关的东西，不再是一个只跟PPT相关的东西，创业跟技术相关，创业跟产品相关。所以，今天中国的创业终于回到了理性的层面。 2019年4月18号，美国最伟大的企业家贝佐斯，宣布亚马逊电商7月份离开中国。我听到这个消息的时候非常感慨。亚马逊很多业务还在，亚马逊云、kindle产品还在中国，体验非常好。但是为什么它的主力产品电商会在进中国15年之后离开中国？2004年亚马逊收购卓越网的时候，当年亚马逊全球电商业务70亿美金，当时杭州有一家公司叫淘宝网，营业额10亿人民币。但是到了2018年退出的时候，亚马逊年营业收入2329亿美元，阿里的电商7680亿美元。 我给大家看一件事，从这个事情里面你可以看到亚马逊电商为什么会离开中国。你们想，在过去的15年里，中国电商行业发生了非常大的变化。淘宝在2004年营收只有10亿人民币，已经是中国最大的电商平台了，它现在可以做到7000多亿美元，说明什么呢？这15年里发生非常多的变化，比如由淘宝变成天猫。 2009年4月23号的今天还没有天猫，还没有光棍节。阿里已经发生了很大的变化。我们看到今天电商的玩家不仅仅是阿里，还有京东，还有拼多多，还有马上上市的云集，还有一个贝店。我们看到从PC端市场进入到了手机端市场，我们看到从当年的文字电商进入了短视频电商。我们看到从平台电商进入到社交电商。我们看到任何一个电商企业，从它的零售业务进入到供应链和物流革命，我们看到今天中国的线上业务和线下业务已经完全闭环打通了。 亚马逊在哪里？在波涛汹涌中，亚马逊只是一个安静的美男子，前面那些事跟他没有关系。那你说他不离开该谁离开呢？你在激烈的市场变化中几乎没有试过任何一个新的企业。即便这样的企业仍然能够每天看到败局的发生。 今天如果打开京东、当当，你去搜中国的管理类图书，会发觉《大败局》还排在前十位。你们想一想，20年前出版的一本管理类的书，今天还能排在前十位的有几本？很高兴地告诉大家只有这一本了。 我算了一下，我去年还拿到了12万册《大败局》的版税，拿到了将近50万块钱。 我就在想，为什么我在20年前写的一本《大败局》的案例，很多90后都没有用过“爱多”的产品，现在大家都得知道万达广场，但很多人不知道以前有一家百货大楼叫“亚细亚百货”，也不知道那时的中国首富是谁，为什么还能卖掉十几万册书呢？为什么看到以前那些失败的案例还津津有味的呢？为什么？因为失败跟常识有关，失败是一个大概率事件。 我们从“爱多”的故事，从“巨人”的故事，从“三株”的故事，投影到每一个创业者的内心，就跟人一样，是从娃娃一样不断长大的过程，人的成长有很多共性，企业的成长也有很多共性，所以成功是很难被复制的。你今天重新成为一个马云、马化腾、刘强东，有可能吗？不可能。但有可能的是你从它的案例中，从很多的失误中，吸取跟你相关的很多的养料，失败跟你是有关的，成功只跟他有关。 今天的中国是全球创业企业最多的国家，每天多少家呢？一万家。同时，中国也是失败企业最多的国家，每年失败多少家呢？两百多万家。而且这些企业97%会在18个月里面宣告死亡。我们来对比一下不同国家企业生存的时间，日本企业的平均寿命是23个月，第二是美国企业14个月。中国企业是7个月。今天在座的有办企业的超过7个月就挺厉害的，已经跑过大多数人了，死起来可快了，这是最激烈的市场。 你今天愿意到日本办企业吗？没有机会。为什么？时间已经停滞了。你愿意到中国办企业吗？愿意。为什么？满地都是机会。 在时间的意义上，成功是一件特别不靠谱的事。 我给大家讲两本书，第一本，《追求卓越》，2000年的时候，福布斯评选20世纪最伟大的10本管理类图书。第一名是《追求卓越》，汤姆·皮特斯40岁的时候写了一本书。他怎么写这本书的呢？他在美国3000多家公司里面去选。美国有3万多家上市公司，选头部的10%。3000多家里面选出75家，每一家去跑一遍，然后选出了43家。3000多家里面选出40多家，百分之一点几。然后一家一家去访问，到这43家企业去做调研，去发现它们成功的共性，他们怎么成为一家卓越的企业呢？ 他提出八大基本属性：崇尚行动、贴近客户、自主创新、以人助产、价值驱动、不离本行、精兵简政、宽严并济。不管办任何企业，无论是养猪的还是搞机器人(18.480, 0.28, 1.54%)的，你能做到这个八条，你大概认为兄弟已经能够做百年企业了。这本书出版以后，疯狂销售。他是管理学界第一本销量卖过一千万册的图书。2000年的时候福布斯评选排在第一名。结果是什么呢？ 43家企业当中，1992年14家企业发生财务危机，一家已经倒闭了，到了30年后，2012年的时候，43家企业中70%陷入增长停滞，5家已经倒闭或者破产重组了。 你会问一个问题，你已经是美国排名3000多家上市公司中百分之一点几的企业了，一家一家调研，八项基本的属性，你做对了所有的事情，但是70%还是陷入成长停滞。2012年的时候有人拿这个数据去找皮特斯，他已经是全球身价最贵的管理学家，说你过来，你告诉我你当年是怎么忽悠我的。 汤姆皮特斯讲了一句话：卓越只是一种过于静态的观念，而世界实在变化太快了。也就是朋友们要记住一句话，如果哪一天你的创业陷入停滞，你要破产了，你要被重组了，你很可能还干错的事情，你所错过的是变化太快了，你所有获得的成绩，所有卓越给你带来的光环，最后都会让你成为其中的陷阱。 排名第二的书，叫《基业长青》。这本书写在1994年，20世纪最具影响力商业图书排名第二。他选了18家企业，他比汤姆皮特斯聪明，不选43家，选少一点，少而精，尽量少犯错误。到2014年，有人做了这个调研，这18家企业中有十家的业绩低于市场平均水平。这是第一名和第二名，用案例研究、标本研究告诉我们，在时间的意义上成功是一件多么不靠谱的事。 今天为什么要解读《大败局》呢？是因为中国商业世界正在发生翻天覆地的变化。我们看到危机中的制造业。制造业是中国的基本牌，哪一天如果中国制造业垮掉了，就意味着中国企业崩溃了。中国制造业从1978年的短缺经济走到今天，全球第一制造业大国。你要知道今天全世界60%的消费品在中国生产，那么大的基本盘，但是今天所有做实体经济的老板都觉得很困难。为什么很困难？因为四大优势都已经丧失掉了。我们有劳动力成本优势、原材料成本优势、土地成本优势，慢慢都丧失掉了。中国有规模优势，有全世界最大的冰箱厂、空调厂、牛仔裤厂、饮料厂、衬衫厂，今天每一家都日子很难过，因为规模越大日子越难。消费者都被圈层掉了，大众品牌已经消失了。 第三，原来偷税漏税，两免三减半，现在都挺难了，一搞金税工程之后，税务成本在提高。 第四，过去我们可以任意破坏环境，今天也很困难了。 所以，我们原来所具备的成本优势、规模优势、税收优势和对环境的任意破坏，在今天已经不可持续了，所以在这里边就出现了大大小小的败局。 零售服务业也在发生非常大的变化。前两天杭州开了一个mall大悦城(6.970, -0.06, -0.85%)。我走进这个mall最大的感慨是什么？你今天到印象城、大悦城、万象城，最大的感慨是对于很多60后、70后甚至80后的同学来讲，你看到的品牌90%是你从来没有看到过的，对不对？原来的mall分层，一进去的时候是卖美妆。第二层卖少女装。再上面是卖淑女装，再上面卖男装，再上面有一个电影院，地下有一个超市。今天你跑进去，全部是生活空间，空间发生了变化，整个零售行业遭到了跨界的打击。零售服务业发生了巨大的变化。 金融行业，凯文凯利去年写了一篇文章，说未来的十年内35%的银行会消失。哇，今天中国的银行业是不是很赚钱？中、农、工、建、交非常非常赚钱。但是你再想，整个银行业正在被结构性地破坏。原来每个人都有一张银行的存折，老板发工资，拿了钱放到存折里，今天谁家里还有存折？直接买了在线理财产品，最不济买一个余额宝。甚至我们传统银行业对小微企业，对企业的很多贷款逻辑在今天都发生了变化。 原来银行认为你是一个制造业企业，你家里有没有土地？我们家里有土地。你有设备吧？我有两个亿的设备，好，贷款给你。今天设备值钱吗？设备不值钱，值钱的是你的盈利能力、现金流的流转能力，背后是大数据。你有没有对企业的大数据进行了解和应用？谁掌握了数据，谁就掌握了企业的信息和所有的评价体系，而这些东西都不是传统的银行业所能够提供的。 现在为什么有很多网上银行，给一个小微企业，两分钟就可以贷款呢？为什么给你贷款？你是个包子店，给你30万贷款。为什么？因为你这个包子店所有的结算都在我的平台，我知道你今天做了5000的生意还是20000的生意，我对你的整个供应链，对你每天的账期都非常了解。所以，整个银行服务2C服务和2B服务的逻辑在今天都发生了巨大的变化。 危机中的大企业。这两句话听上去朋友们都会冒一身冷汗，都是中国非常优秀的企业家，美的的方洪波讲过一句话：“美的是一辆正在高速公路上飞驰的汽车，不过我们要在行驶中换轮胎。”有同学开车过来，你现在出去给我开到80迈，换个轮胎试试看？这就是今天中国大型企业干的一件事情。车子能停吗？不能停，一停就挂掉了。但是你必须要换轮胎。难不难？难。 张瑞敏，我认识他快30年了。1984年做企业，把一家濒临倒闭的冰箱厂变成了全球最大的白电企业。2015年的时候我有一次跟他到北京开会，坐在我边上向总理汇报，说我是张瑞敏，办企业快30年了，我现在面临很大的困难，困难是我有8万员工，中国最好的产业工人在山东，山东人忠孝礼义，最忠诚的是山东汉子。问题在哪里？问题是现在做一间洗衣机工厂只需要2个人，叫黑灯工厂，那么多产业工人怎么办？我有20万家连锁店，今天同学们去哪儿买空调、冰箱、洗衣机？是万家的连锁店成了马奇诺防线，31年所形成的8万的产业工人和庞大的连锁网络在今天都成了我继续前进的障碍。 泰勒的科学管理理论，马克思韦伯的科层组织理论，以及法约尔的一般管理理论都已经被颠覆了，我30年所形成的核心能力，这些核心能力所基础的管理理论逻辑在今天都发生了变化。2015、2016、2017、2018年，我每年去两次海尔，我非常尊重在1949年出生的中国企业家，他今年70岁了，他仍然跟大家一样在变革。 这就是中国商业值得我们尊重的地方，也是危机重重的地方。所有成功的企业家都是“失败综合征患者”，企业家都是病人，都是偏执狂，唯有偏执狂才能生存，都是“病人”。 马云讲“我花时间最多的是研究国内外企业是怎么失败的。这两年给所有高管推荐的书都是讲别人怎么失败的。因为失败的道理都差不多，就是那么四五个很愚蠢的决定，但是每个人都以为这个错误别人会犯，我怎么会犯。但是你一定会犯，即使提醒过你，你还是会犯。” 任正非说“十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，有的是危机感，也许这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎么才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天一定会到来，大家要准备迎接。这是我从不动摇的看法，这是历史规律。” 中国最优秀的企业家每天都忧心忡忡，因为他们知道死亡迟早一天会到来。但他们畏惧死亡吗？他们不畏惧，因为只有向死才能而生，这就是所谓的企业家精神。 比尔盖茨说微软距离失败永远只有18个月。 诺基亚总裁在公司被卖掉的时候新闻发布会上，他讲过一句话， “我们没有做错什么，但是不知道为什么，我们还是输了。”这是最可怕的事情，当你被干掉的时候还不知道为什么被干掉，干掉我的人是谁。 马化腾讲过一句话，你也许什么也没错，就是错在太老了。 你们不要笑我，老是老在哪里？脑子。有很多人80岁还不老，但有些人20多岁就已经老了。脑子不能老，怎么能够脑子不老呢？要不断地自我革新，让你的血液不断地完成迭代，你才能够不老。 为什么这些企业甚至到今天失败的概率越来越高？失败的案例越来越多呢？《管理的未来》的作者加里·哈墨在书里讲过一件事，说为什么今天的失败比以前更多？更快？为什么？是因为创新的周期在被压扁。原来咱们做一个产品、做一个企业，你有足够的试错和腾挪的空间和时间。所以，在中国地区有很多奇迹？18个月、两年就上市了，你都傻在那儿了，啊？你上市了？企业家很快就成了排在中国前20位富豪了，4年前你还在睡地下室呢。 为什么呢？因为机会很多。因为加里·哈墨说战略生命周期在缩短，由于资本充沛、外包机会涌现，网络全球可达，一个行业的迅速发展比以往更容易。但是，一个行业发展得越快，它的商业模式就会越早到达极限。所以，当下的成功抛物线往往是窄的尖峰状，会产生很多奇迹，但是奇迹的背后所有的成长都是脆弱的。 因为创新周期变窄，造成年轻人和新的企业通过商业模式和技术进行降维打击和跨界打击的能力越来越强。所以，2019年的今天，中国仍是一个最好的创业的时机点，仅仅是因为一个原因，因为那些成功者在他们的视野中根本看不见。我们去过很多大型企业，有一个总部大楼，28层，董事长坐在哪里？几乎100%在顶楼。为什么在顶楼？视野好。 危机发生在哪里？新的入侵发生在哪里？发生在地下室，你根本看不见它从哪里来。马老师讲过一句话，大公司对发生的变化最常见的反应，第一是看不见。第二，当看见的时候看不起，你算是个什么东西。我告诉大家，所有新的创新，无论是产品还是商业模式，在早期都是非常粗劣的，很少创新创业是精品化的方式来冲击你。 今天中国有很多人在做新的商业大学，跟北大、清华、中欧比就是个屁，但我告诉你，就是这些屁把你干掉了，因为你根本看不起它。你原来看不见它，现在看不起它，当你看不起它的时候，你其实是看不懂，你怎么能这样干事呢？当你终于看懂了，兄弟，已经没你啥事了，已经来不及了，这是大公司的危机。 第二件事，克里斯坦森在《创新者的窘境》里讲过一句话。乔布斯死的时候桌上6本书，其中包括《圣经》，像禅宗的这些书，唯一一本商业书就是《创新者的窘境》。20年前克里斯坦森就警告我们，说创新将让所有的大型公司陷入到一种窘境。这种窘境是当颠覆式创新发生的时候，管理越好的公司，应对变化的能力越弱。因为你管理得非常好，管理边界非常光滑，每一个人都对一个目标负责任，有非常好的科技和约束性管理，这时这个企业就不会发生任何意外。任何跟这个管理和绩效发生让你感觉到不适应的东西，你在生理上就会把它给排异掉。会进行自我对所有陌生事物的屏蔽。当这个事情发生的时候，是你企业发展的最好的时候、绩效最高的时候，同时是最危险的时候，崩溃就从这一刻发生。 所以你不要说我这个公司管理得非常好，绩效非常好，成长得非常好，可能这个时候就是生命临界点到来的时候，因为你根本看不到变化即将发生。是不是有很多大型公司在过去几年都不是死在管理上，都不是死在绩效上，都是死在管理模型对意外发生的生理性排异和制度性排异上。这是为什么大型公司今天非常危险，而中小企业、创业者有很多机会的可能性。 比较十年前的全球十大手机品牌和去年的全球十大手机品牌，有两个结论，第一个结论，十年前全球十大手机品牌，第一名、第二名、第三名、第四名、第五名、第六名今天都不见了。苹果在第几？苹果在第七名。第一名到第六名都不见了。十年来所有的欧洲品牌和日本品牌全军覆没。十年后的今天，剩下来一个美国品牌、两个韩国品牌，三星和LG。另外几个都是中国品牌。大家高不高兴？挺高兴的。告诉大家另外一个不太高兴的事情，这十大品牌中，2018年的利润，苹果占62%。三星占17%。剩下的是21%，兄弟们大家分。你高兴吗？还是高兴的是吧？ 十年后，2028年全球十大手机品牌是哪几个？哪几个会留下来？华为？有可能已经没有手机了。会不会没有手机？有可能。 这一次为什么会给大家解读《大败局》呢？很多同学问我《大败局1》什么时候写的？20年前。《大败局2》什么时候写的？15年前。什么时候出《大败局3》？明年出，但是我不会一个一个写案例了，我会把这次解读《大败局》的课程通过教材的方式出版。今天大家买到的吴晓波解读大败局，实际上是这门课，这门课其实已经讲了快三年了，我在启投会的一些课程都讲过，我希望从结构性的方式来解读我对企业失败的研究，这个行业我研究了20年了，分析了很多大大小小的案例，我希望从周期、战略、营销、资本、政商五个方面解读大败局，会有更多更丰富的案例给大家，以结构性的方式来理解企业的失败。 这门课中，我讲周期、营销、资本、政商关系，其中有一个，我会讲周期。很多做企业的记住一句话，今天晚上睡觉，明天早上起来，上班之前想一想我的企业在哪儿。我告诉大家，所有的企业都生活在三个周期中。 第一个叫做宏观波动周期，你在哪儿办企业？在中国。2019年今天中国是处在怎样的一个宏观政策环境中？现在的政策是松的还是紧的？刚刚开过政治局会议，政治局会议对今年下半年的政策有什么样的判断？对房地产市场怎么判断的？对资本市场怎么判断？对产业怎么判断？对基础设施怎么判断？我们处在怎样的一个宏观波动周期中？ 第二件事情，企业生命周期。你几岁了？你是一个两年的企业还是一个五年的企业，还是一个三十年的企业？不同企业有不同的生命周期。 第三，产业生命周期，你在哪个产业中？你在文化教育行业？你在家电行业？你在金融行业？ 所以，早上起来我们就活在三个周期中。我们企业经营的很多行为、很多成和败都跟我们对周期的理解有很大的关系。 不同的周期中，任何一个行业的机会是不一样的。这就是一个大的宏观周期，任何一个经济体都会经历萌芽期、扩张期、过热期、爆炸上升期、见底回落期、经济反弹期、回落期和打底期，这就是我们今天所在到这里为止的一个康波周期。 在40多年的康波周期中，所有的创业者的命是很好的。我有一次在年终讲过一句话，我说1978年以后如果有一个上帝的话，他一定是中国人。因为中国经济每一次的突破，都是在全球化背景下所产生的结果。 比如说1978年中国开始搞改革开放，我们要对外开放，邓小平派谷牧到欧洲、美国，邓小平自己飞到新加坡、日本，说中国要搞改革开放了，欢迎你来投资。为什么去那儿找投资？欧洲人、美国人、日本人特别热爱中国吗？不是的。因为什么？因为发生了第一次石油危机和第二次石油危机，这些国家的劳动力成本不断抬高，中产阶级人数不断增加，城市化周期结束了，他们的制造业产能需要大规模的转移，他们的生产线需要转移到那些劳动力成本和土地成本非常低的国家，同时希望把生产出来的鞋子卖给当地的消费者。最好的国家是哪儿呢？中国。中国别的没有，就是人多，劳动力很便宜，然后市场非常大。 所以，1978年中国的改革开放是全球制造业转移的一个结果。20年后，1998年东亚发生金融危机，整个亚洲地区都垮掉了，整个中国制造业出现了内需的紧缩。我写《大败局》的那一年，《大败局》写了十家企业，八家死在1998年。中国民营企业第一次大规模倒闭歇业是1998年。关于中国经济的崩溃论是在1998年。有没有崩溃呢？没崩溃。为什么呢？命好？不是命好，是我们进行了改革。 哪个改革呢？1998年当时的总理是朱镕基，朱镕基抬着棺材搞改革。不管前面是万丈深渊，鞠躬尽瘁、死而后已。这些话可不是空的，朱镕基讲完这些话之后干了三件事。第一件事是开放了内需，允许商品房制度的改革。中国商品房制度改革是在1998年。第二，开放外贸，允许民营企业做外贸。第三，大规模举债在沿海修高速公路，消费、出口、投资，三驾马车。因为东亚金融危机的压迫，我们前面面临着万丈深渊，所以进行了三项改革。 第二件事情就是命好，1998年，中国互联网的一帮人开始创业了。你们想过去十几二十年所谓中国的制度红利和产业红利，是不是就是消费、出口、投资加互联网？如果你的产业跟这四件事没关系，你大概没机会坐在这儿。 但是在2019年的今天，消费、出口、投资、互联网这四个领域都发生了翻天覆地的变化。所以，你要拷贝过去人的成功，有可能吗？不可能，甚至发生了中美贸易摩擦，外贸开始下滑。但是2018年、2019年中国经济会垮掉吗？不会垮掉。为什么？中美贸易摩擦造成中国的制造产业必须要转型，我们必须要把那个微笑曲线彻底给打垮。我们要有核心技术，我们要做品牌，我们要扩大内需，我们把品牌、技术、内需扩大起来以后，你觉得美国人可以把我们干掉吗？但这三件事的背后就是跟得上这趟列车，跟不上趟的话，今天就OVER了。 同时我们看到中国的新中产阶层开始崛起，在供给端和消费端两端都发生了激烈的变化，从今天往未来十几二十年看，就是产业革命和新中产的机会。我们从模式创业时代进入到了硬壳创业时代，我们有非常多成功的机会，当然同时还有更多失败的机会，都是机会。 过去40年，中国是全球发展最快的经济体，但是这40年，中国是从一次又一次的经济危机中走过来的。我写完《激荡30年》写《激荡40年》，《激荡40年》写完之后告诉大家，过去的40年，1978年、1981年、1984年、1993、2008、2014年、2018年，中国都进入了经济危机期。 告诉各位同学，如果你今天开始创业，如果你去年开始创业，每隔四年会面临着一次宏观大考。我们去看企业，你说四年成功上市了，恭喜你，你有没有经历过两次经济危机的考验？是对你产业的考验，对你团队的考验，是对你资本的考验，是对你对未来决策的考验，你才是一个成熟的人，所有做企业的朋友记住，每隔四年你会面临一次大考，不是过去40年每个人都面临大考的。同时这些危机时间点，都是弯道超越点。小学都跑过步，两个体质差不多的人，身高差不多的人，能力差不多的人，百米冲刺分不出高低。什么时候分出高低？就是弯道。这些都是弯道，所有周期的节点都是弯道周期。 在这些危机时间点，我们还是看到很多企业失败的案例，比如1998年东亚金融危机，很多企业倒霉了，我就变成一个财经作家了。《大败局》里写了很多企业，当年的标王，最大的白酒企业，最大的保健品企业，第二大的保健品企业，第二大的高科技企业，中国首富，中国第一家互联网公司，中国最大的百货连锁企业，全部死在1998年。所以宏观波动周期还是很容易造成企业失败的案例。 第二本《大败局》写在2006年出版，那一年写的是2004年这次金融危机，中国第一家过一百亿销售额的房地产公司，中国拥有27个软件园的软件公司，中国最大的民营企业，当年德龙，中国最大的民营钢铁企业，中国的排名第二大饮料公司，第三大家电企业，最大的中成药企业，中国最大的民营汽车公司，全部倒在2004年。 但你要知道2004年这些企业失败的原因跟1998年又发生了很多的变化，98年很多是关于营销跟市场的原因，到了这个时候就有很多产权的原因、政商的原因、周期的原因，原因变得越来越复杂，因为企业规模变得越来越大。 到了2008年，中国的首富黄光裕，中国的二富，中国最大的乳业公司、航空公司、家电行业、能源行业、金融行业，中国资本市场2008年股市蒸发20万亿人民币，发生很大变化。 2014年，我们看到能源行业，煤炭钢贸公司资金链断裂，制造业公司出现万人级裁员，服装行业千店关门，房地产行业大量中小企业出局。很多新能源公司倒闭、破产、歇业，整个行业崩溃。甚至在2014年的时候跨国公司在中国第一次遭遇了消费者危机。这些周期里面，我们看到很多企业失败倒闭的案例，这就是宏观波动周期。 我们再看企业生命周期，有人曾经问彼得·德鲁克一个问题，说你怎么看百年企业。德鲁克说什么呢？说企业跟人一样终有一死。 企业为什么会不死呢？不是因为它有不死的基因，是因为它在某个时间点出现了一些伟大的企业家，它再造了这家企业，企业才能不死。换句话说企业不死也挺容易的，比如说杭州有一种面，叫做片儿川。你能够做一碗非常好吃的片儿川，杭州一个街区开个店跟你的员工和子孙说“永远不许开第二家店”，只要这个地方不被雷劈了，没有炸弹炸掉，只要杭州人还吃片儿川，我估计你还可以开两百年，就开片儿川店，不搞第二家，不上市，能不能开200年？能开。 日本有一家公司叫金刚组，1000多年，很多同学参观过没有？修庙的，只要有庙修，他们家就有活干。但是金刚组曾经在1990年的时候差点破产，为什么破产？因为突然间1970年代日本经济崛起，那一代的金刚组的创始人突然之间春心荡漾，引进了风险投资，在日本开始开分店，总部迁到了东京。十多年时间以后，成长就会很脆弱了。一直到2000年前后，把所有的外来资本清退，把分公司关闭，重新回去，变成一个老乌龟，它还可以再活一千年。只要不发展，活得挺容易。但是你要融资，你要发展，你要上市，你要开分公司，你要多元化经营，就会有危险。 你需不需要干这些事呢？需要干。因为前面的叫做生意，后面的叫事业，叫企业家精神。开一家片儿川馆，开一千年都没什么了不起。阿里巴巴一定比片儿川面馆死得早，为什么？因为它在变化。只有变化是值得赞美的。所以，企业跟人一样，都有一个生命周期，跟个孩子一样。我们开始有一个想法，这个想法是不是跟胚胎一样大？然后拿了一笔钱，招了三五个人创业，领了营业执照的时候说明孩子诞生了。然后懵懵懂懂，会犯错误，会摔跤，会哭泣，会讲谎话，我会跟邻居吵架，我会非常得不理性，我会有青春期，我会慢慢地长大，是不是跟人一样？当我身体最好的时候，我自我感觉最好的时候，你慢慢进入到高峰的状态了，慢慢你就会半衰，身体就会出现各种各样的基因的变化，最终会死亡。 这是企业的生命周期。 企业生命周期中，大家看我的《大败局1》和《大败局2》19家企业，有一个共同点是没有一家企业是正常死亡的，正常死亡没有什么好研究的。一个老人活了95岁，睡觉的时候突然间第二天早晨起来人没有了，那是喜丧，有什么好研究的？ 《大败局》里的19家企业都是全中国最聪明的那些人，在他最身强体壮的时候突然间挂掉了。所有的死亡都是青春期的死亡，让你非常唏嘘，值得你研究。你的身体机能都非常好，突然间你就挂掉了，是不是值得研究？ 《大败局》里所有的企业都是高速成长的时候突然发生了崩溃性死亡，有很大的共性。回来再看前面，在你的青春期之前是不是有一个创业期？叫做少年期和运营期呢？就是企业创业。今天来的很多同学都说我要创业，我为创业做好了所有的准备，我准备去纳斯达克上市敲钟。我本人也在创业，我在过去的十几年创业中也干垮过很多公司，我一会儿讲几个失败的故事让大家高兴一下。 创业会有失败，错在什么地方呢？入错行、梦太大、伪需求、盈利难、人同质、追风忙。这是创业最容易犯的错误。 入错行，这件事很糟糕，中国人说“女怕嫁错郎、男怕入错行”。耐克波特写过一本书叫《竞争战略》，他说一个企业怎么能够形成竞争能力呢？有很多条。第一条，你要进入到一个高成长性的行业中形成竞争力。大家都坐过电梯，如果这个电梯以非常快的速度往上跑的时候，你只要站在那个电梯上，你就赢了。如果这个电梯往下走，你花了老劲了还在原地，电梯停在那儿呢？所以，行业的选择最重要。 第二件事情是梦太大。一年中，我起码收到300多个创业者的邮件和信、计划书，我只要看到一份计划书就说吴老师你必须投我，我有两年就成为马云了。还有人说你投资我，我要改变人类了。创业是什么？是从很小的事情做起，最害怕的创业就是梦太大了，动不动就改变这个世界，凭什么轮到你改变世界？你把自己都没改变掉，你能改变邻居吗？ 第三件事情是伪需求。你认为这件事情很重要，消费者非常需要，有很大的市场潜力。但是没有人为你买单。 第四件事是盈利难。有一些非常好的具有情怀的产业和产品，但是它非常难以盈利。 第五件事是人同质。这个错误是在创业的时候最容易犯的，中国有一句话叫“志同道合”，创业者在组建team的时候，最容易犯的错误是找一些跟你性格、能力、志趣都一样的人，舒不舒服？在一起打麻将还是同一个麻将，特别开心，每天晚上无数多的话要谈，结果跑到马路上，四个人干了同样一个能力的事。 以前有一个企业家跟我讲，晓波，你公司的董事会该怎么构成？董事会里应该有人踩油门，同时一定要有人踩刹车。如果董事会里5个人都是踩油门的，试试看？ 5个都踩刹车的呢，试试看？哪个都去不了。所以，创业的时候人同质，一定要有区别。 腾讯创业几个人呢？5个人。马化腾创业，那时候是1999年，挺穷的，没钱，50万也拿不出来。没人可找，找到大学同学，5个人里面另外3个人要么是他的小学同学，要么是他的大学同窗，但是他干对了一件事，4个人坐在一起的时候发现一件事，我们4个都是工程师，但是我们4个人没有一个人会卖东西，没有一个销售。所以，腾讯的创业里面的第五个人——曾李青是做营销的。他们早年的时候曾李青和马化腾出去卖产品的时候，曾李青1.85米，很高，很魁梧，后面跟着一个人，小白脸，拎着一个包，那是老板。 腾讯04年上市的时候，马化腾跟我讲，早年找不到钱，都没有听说过风险投资。到香港上市，上完市以后还问，什么叫上市公司呢？都没搞过。请了一个当年把他带上市的那个人当CEO。所以，腾讯今天的CEO是一个资本运营专家。腾讯能够走到今天是马化腾、张小龙他们产品经理的理念和一批资本运营专家双轮驱动所产生的结果。 所以，创业时，要在团队中有一些跟你不一样的人，讲出来的话你不一定愿意听的，性格上、风格上都跟你非常迥异的人成为创业伙伴。恭喜你，你这条路上就会少犯很多错。 第六件事情，这件事情最难，是最不应该做的事情，就是追风忙，你都不知道干吗，就想赚钱，哪个风口来了往哪儿跑。 讲几个事，罗永浩陷阱。罗老师犯了两个错：第一，梦太大。第二，入错行。我为了讲这个课，专门买了锤子手机。我买的时候京东商城只剩4部手机，我拿来做纪念。罗永浩聪不聪明？聪明。会不会说？会不会融资？勤不勤奋？为什么挂掉了？因为他入错行了。他做手机是2014年5月份，2013年中国销售手机3.5亿部，同比增长84%。问题是当增长84%的时候，这个行业跟你没有关系了。因为所有人都看到可能性了，智能手机是一个大市场，大量的资本、大量的技术开始涌进来。所以，你在2011年、2012年做小米手机都有机会。到2014年没有机会了，2014年如果雷军才刚刚创办小米手机，你会觉得他会有机会吗？也没有机会了。所以，入错行了。 在这个行业还是蓝海的时候你没有看见，当它是红海的时候你突然跑进去了。一个长得像狼的兔子冲进去，你怎么努力、怎么挣扎？它是一个不对称战争。对面都是上千亿、几百亿的对手，你拿把小菜刀去挥。然后说我创业是为了改变世界，不是为了赚你们几个臭钱。 这就很糟糕，钱是臭的还是香的？钱既不臭也不相。任何一个人说我视金钱如粪土，这个人就是一个粪土。越是讲这句话的人，越是热爱金钱的人。不要把金钱视为粪土，也不要把金钱认为是你人生唯一的目标。 我曾经问过一个首富，每天非常忙，腰都坏了还扶着腰看工地。我问他为什么还要那么努力？他说我告诉你，我就想知道我这辈子能赚多少钱。这也挺糟糕的，该休息得休息，腰不行了。 各位对金钱要保持平视的姿态，我们做的每一件事情都是希望通过这个产品、这个服务为人类的生活做一点一点的改变。各位能改变世界吗？肯定改变不了世界。改变世界的第一是科学家，第二是政治家，第三是军事家，后面才轮到企业家。从来没有世界是企业家改变的。 科学家发明了避孕套、马桶、手机、电脑、航天飞机，世界被改变了。政治家把地球变成这个样子，改变了。军事家到处打仗，哲学家告诉我们人类是怎么样的，企业家呢？我们去生产一些产品，科学家发明了避孕套我们把它做出来，发明了手机我们把它做出来。所以，梦不能太大。 第二件事情，两年前有一个无人货架的很火的领域。阿里有一个“阿里铁军”，干了什么事呢？进入这个行业，7个月时间，阿里铁军招募了3500个，攻下了59个城市，拿下了10万个办公室，每天10万订单，融了10亿美金的资金，在座的有他这种执行力吗？多长时间？7个月的时间，然后勤勤恳恳，非常努力把公司干没了。是他不够努力吗？是他的团队能力不强吗？是他没有执行力吗？是他不会融资吗？都会。问题在哪里？问题是这个事可能是错的。所再大的努力、再快的速度不能掩盖战略上什么是真需求，什么是伪需求。 巨大的风口+烧不完的热钱+燃不尽热情的年轻人等于一地鸡毛。2015年6月份的时候，北大的一个学生戴威创办了ofo，当年是发了一个帖子，说你们家有没有一辆自行车？拿来登记，共享，我给你贴上我ofo的牌子，上我的网站。只要有人骑着这辆自行车，他要付一块钱。马上拿到融资。为什么？在北京校园里面共享一千多辆自行车，每辆自行车每天可以被骑4次到8次。一辆自行车如果200块，多少时间可以收回一辆自行车？2个月。有比这更好的生意吗？很牛吧，马上资金打进去。 2006年，上海有一个女生创办了摩拜，押金299，自己开始造车。造了一辆实心轮胎不能被偷走的车，大量的风险投资进去。2016年底的时候滴滴投资了ofo，年底两家公司一年时间里完成了5轮融资，投资它的是谁呢？都是全中国最聪明的人，滴滴、经纬、阿里、华平资本、金沙江、红杉，他们的平均智商都比我们高20%左右吧。肯定比我高30%。有人说90天结束战争。2017年40多家共享单车公司，共投入1600万辆单车，100个人里有一辆单车。2019年6月份，摩拜已经没有了？现在叫美团单车。 2016年到2018年三年时间，共享单车创业公司60家，融资超过300亿。现在你还能看到“单车墓地”，这变成了一个行为艺术和冷笑话。我在2016年的时候写过一篇文章，我说共享单车可能是一个冷笑话，那时还如火如荼。我当时写这篇文章，我想我大概也写错了，我也希望我写错了，我说万一它不是冷笑话，大不了我吴晓波当一个冷笑话。 为什么我会认为它会是一个冷笑话呢？因为当年我看到了几个问题。 第一，单车有没有入口价值？你要骑单车，受首先要下载它的app，完成一个支付。为什么很多互联网公司会去投资它们？因为有很明显的入口价值。但是它又是非常模糊的商业模式。当ofo在北京大学校园内做到1000辆车的时候，每一辆单车平均可以骑4次到6次。当你把北京大学的校门打开，当这个单车变成50万辆的时候，还能够骑4次到6次吗？同时你的单车投放在马路上，有没有考虑过损耗？有没有考虑过维护成本。损耗和维护成本和低乘率导致这个产品、这个商业模式本身不构成正向的盈利能力。 做任何商业项目最大的不道德是什么？是不赚钱。不赚钱的企业是不道德的，因为你消耗了同学们大量的青春、大量的资本、大量的公共资源，你做了一件不赚钱和商业模式非常模糊的企业。它有很大的入口价值，怀着通吃的幻想和不计成本的投放。因为大量的资本进来，希望90天之内结束战斗。所有人认为这个是继滴滴之后的最后一公里战争，滴滴已经把出租车打完了。出租车打完之后，下到出租车到你的家和办公室，是不是剩最后一公里，谁来解决？共享单车。所以，那些比我们智商高25%的风险投资公司，300亿资金哗就进去了，谁也不舍得让步。大量资金进去以后，剩下的问题是你在北京、上海骑哪一辆单车呢？中国的单车叫无桩停放。无桩停放会造成巨大的公地悲剧。 我们在前几年经常看到，在高速公路上隧道的入口处扔着两辆自行车，有没有看到这种情况？公路上、马路上、地铁口到处乱停，为什么乱停？因为每个人都希望骑我们家的车，不需要对公共环境承担责任。如果某个地方政府来阻碍我、来处罚我，你犯了一个非常大的政治错误。所以，大规模的投放，因为有大量的资本在里边。 最大的问题，在今天研究是让人一声叹息的事情，我说共享单车有没有可能成功？有可能成功，但在今天没有机会成功。为什么？因为疯狂的资本压缩了迭代周期。如果这个行业是有序的，如果它通过某种方式跟公共空间达成了一种妥协和有序的环境，如果这个行业的车辆的投放是可以被量化的，量入为出地投放，如果没有那么大的资本进行那么疯狂的压缩式的90天解决战斗的自杀式的冲击，这个行业很可能再花一两年时间就形成一个有序的环境。会不会？但今天已经没有机会。 摩拜是过去40年来中国单一失败公司风险投资最大的企业，它将近100亿。 暴风影音。这家企业创业20年了，2007年创业，曾经是国内最大的视频分享平台。这个行业后来就不见了，为什么不见了？知识产权。2007年的时候你可以任意下载任何的东西，分享给大家，后来就不行了，要买了，后来就出现了爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、优酷、土豆，在线的视频分享模式就不见了。 但这家企业很奇葩，当它这个行业快消失的时候，在2015年它突然上市了，成为第一个互联网视频上市公司，然后35个涨停板，市值327亿人民币。当上市以后，这家公司觉得那我得定个战略，得对得起这327亿人民币，我不能只做视频分享，这个行业太小了，所以提出了大娱乐生态战略。什么叫大娱乐生态战略呢？视频平台，暴风电视、暴风体育、暴风魔镜，结果2019年9月负债20亿，账上现金2490万元，市值缩水97%。这是不是很大的一头猪掉下来了。 错在哪儿？第一，从PC端到移动端没有实行业务转型。现在回过头来想，上市对这家企业来讲是个灾难。它如果不上市，它就没那么大的梦想，就不会做大娱乐平台，就会量入为出，就会慢慢转型。所以，有时候天上掉馅饼和掉铁饼，究竟是谁哪个还不知道。铁饼能把你砸醒，馅饼能让你变成这样，这就是天上掉下来一个巨大的馅饼的结果，把自己给吃死了。 第二，在高市值下的现金缺血，缺乏资本运营能力。其实327亿市值的时候，跟他有关系吗？因为他没解禁。所有的市值都是个泡沫，都是一个虚幻的估值。但是在那么高的估值下，他没有完成一轮到两轮的资本运营。所以，这方面他是一个老实人。 第三件事，在大风口盲目追风，没有进行聚焦式创业，错失了最佳的时机。上市对他来讲是一个悲剧，换个角度来讲，上市对他来讲是一个巨大的机遇。机遇和危机是同时存在的。他如果当年做一个很好的规划，上市本身能够给他带来很多资源，能够给他带来很多资本的资源、人才的资源，带来产业进入的很多资源，但很可惜，他的整个战略布局过于追风，平台追平台，文创追文创，AI追AI，电视追电视，所有加在一起叫做生态。 再看聚美优品，这家公司是最优质的创业组合，名校学霸、风口行业、顶级投资人，如果你是一个创业者，有这三个事情加在一起，你大概认为你应该去纳斯达克敲钟了，而且他确实是去敲了，他去纽交所敲，而且纽交所200多年历史上最年轻的敲钟人。一个83年出生的小伙子，他入错行了，去当演员挺好的。斯坦福大学的MBA，2010年创业，做女性化妆品团购，是不是好风口？女性消费、化妆品，而且把一些美国的理念引进来。两个理念，第一，100%正品。第二，30天拆封无条件退货。有没有诱惑力？非常有诱惑力。100%都是真的，告诉消费者你拆了以后30天内退给我给你退。2013年销售额突破60亿元，人长得帅还是有用的，可以自己代言，为此可以省了很多钱，为自己代言。 投资他的是谁？红杉、经纬、IDG，沈南鹏、熊晓鸽是他的董事会成员。2014年5月份在纽交所上市，全球最年轻的上市公司CEO，当时的市值58亿美金，到去年年底2.6亿美金。2015年4000万的粉丝，2016年假货风波、私有化搁浅，2017年进军共享充电宝、影视区块链、跨境电商，又开始了追风少年。 他当年创业叫“女性化妆品团购”，这个行业在不在？大不大？过去的9年里有没有发生变化？九年里出现了小红书、网易严选、拼多多，说明在你这个赛道上，在过去的9年里，从产品端到模式端，到社交端，都发生了很多创新，但很可惜的是你的模式迭代迟缓了。上市不意味着任何的东西，你没有赶上上面所有的变化，他们都比你新。这是最大的问题。 第二，流量策略失误。为自己代言，在微博端有4000万的粉丝，整个流浪没有聚焦到你的聚美优品平台上，实现流量的有效化的转化和品牌的粘连。流量不够也没关系，当你峰值到比较高的时候，你有一个机会是傍大款、走正道。因为女性互联网团购最大的问题是两个，第一是产品，第二是流量。你应该在产品端和流量端建立自己的护城河，但是很可惜他在上市非常好的时候，他跟几乎所有的大型平台没有形成一种协同关系，没有成为大的流量其中的一部分。可不可惜？非常得可惜。 让大家高兴一下，讲讲我失败的两个故事。 第一个故事是豚鼠手环。2015年的时候有两个台湾人背着一个背包找我，说吴老师，我有一个想法。把背包放下来，拿出一个pad，从口袋里拿出一个东西，是我最喜欢的东西，拿着一个色子。色子一转，pad里就出现一个色子，手一转，pad里的色子就开始转。告诉我说九项国际发明专利。2015年我们做一个什么手环呢？在pad端开发，通过手环的方式来玩，就是这个东西。2016年底产品研发出来以后全国找代言人，我找了谁呢？我找了当年全中国还不是最红，是即将红的一个小鲜肉，叫做鹿晗，我当年请鹿晗做代言人的时候还没有上跑男，刚刚EXO打官司回来。 我当时想应该请90后做代言，我的意识靠不靠前？我还觉得不靠谱，专门到北京去找鹿晗。我告诉大家一个小秘密，鹿晗这个同学一点都不娘，今天必须为他正名，挺man的，北京的一个小男孩，喜欢打篮球。我把手环给他，他就戴手环，玩得非常开心，在沙发上，我觉得这个靠谱，鹿晗玩得那么开心。然后就去市场推广，这个项目烧了小一个亿，烧了4、5千万。烧到4千万的时候，我跟投资人说，这可能是一个伪需求，因为没有人通过手环来玩游戏好吧。我讲这句话的时候4千万已经不见了。 我办过一个书店，前两天还有同学问我，吴老师你在西湖边的书店呢？我当时办书店的时候，有一个企业家朋友非常支持我，在西湖边有一个mall，说吴老师，我送你200平方米的空间，不需要你交水电费和房租。我想水电费不用交，房租不用交，办公司还能办亏了？除非我是傻子，2年亏了我200万，我真是一个傻子。但是我去年投资了言几又，投资了一家书店，五年过去了发生什么事情？今天的言几又是一个跟图书有关的生活空间，它的图书销量是它营收的40%多。我当年办书店，200平方米，每一分钱都要靠卖书。但是2011年的时候很多人买书到哪里买？到当当上、京东上买。当时的书店是一个以阅读为粘连的新中产生活空间，人跟人命真是不一样。 创业者以气聚势，势可破竹。速度可以掩盖管理上的粗放。但大家要记住，成长是最脆弱的，速度将考验忍耐力和现金流，再快的速度都无法掩盖战略方向的错误。 我们需不需要速度？我们需要，所以速和度是有辩证法的。有速无度就失控，有度无速就会失势，天天谨小慎微，不敢进行创新，不敢对不确定性进行挑战，你是一个创业者吗？古人造字是不是很有意思？把速和度造在一起，速在前面，度在后面。 所以，各位创业者千万记住，创业者很大的一个关键是要掌握节奏。我们打过篮球，如果有节奏地打这个篮球，可以拍十分钟。如果你打篮球说快两秒、慢三秒，一分钟瘫在那儿了，这就是速和度。 最后给大家讲一个产业的生命周期。 我们前面看到了企业生命周期，其实产业也有生命周期期。从研发期、准备期到成长期、成熟期、衰退期。有人问我，吴老师，如果我今天要进入冰箱、空调、洗衣机家电行业，今天能不能做一个吹风机，能不能做一个电风扇呢？在不同的时间点，我们都可以去做冰箱、空调、洗衣机。问题在哪里呢？在不同的时间点，你获得利润的模式是不一样的。 你在80年代做家电的话，只要能极大地生产标准件你就赢了。当你90年代做家电的时候必须另外做两件事，因为所有人都能够做标准件了，你需要做平台，然后你需要做渠道。但是90年代中期的时候你能做品牌和渠道已经不行了，你要回到生产线上，你要能够在同样品质的环境下生产足够低成本的产品。到了2004年的时候，你靠这个也不行，你必须要证明自己除了能够在中国地区做冰箱、空调、洗衣机以外，能不能在全球通过并购和全球化营销的方式，把在中国地区所形成的制造能力进行全球化的辐射？到2014、2015年的时候又回到今天，有没有可能做一个智能的硬件和互联网的家电？ 所以，整个40年，在每一个时间点你都有机会去做一台冰箱、空调、洗衣机、电风扇，但是你所有的成功都是建立在一个新的核心技术和商业模式能力的前提下。而且在过去的几十年里，我们看到从五交化到百货大楼、家电专业市场、国美苏宁、京东天猫、新零售体验店，渠道环境也在发生翻天覆地的变化，这就是我们看到的种种的变革。 我们今天其实讲了解读《大败局》周期中很小的跟周期相关的内容，我们在战略层面上避免败局有四个核心要点，最后跟所有创业的同学做一个分享。 第一点，行业选择第一，你必须在一个有吸引力的行业中寻找有效位置。所以，入对行，进入一个高速成长的行业是所有创业成功的至关重要的事情。同时，如果你已经是一个创业者，你必须要在你这个行业中寻找它的具有吸引力的那个增长点。 第二点，要警惕转折点的出现。在高成长中随时警惕转折点的出现。转折点什么时候出现呢？比如说当陌生人开始出现的时候，转折点出现了。当这个行业出现了很多新的专利的时候，转折点出现了。当这个行业出现大规模并购的时候，转折点出现。我们在一个行业中发现这个转折点，以及通过转折点发现形成自己企业的可再生能力，是一个企业永续发展、一个企业家核心能力的最重要的一环，一定要发现这。 第三点，要保持组织的灵活性。我写《腾讯传》得到了八个字：小步快跑，试错迭代、这八个字跟传统制造业领域的逻辑是完全不一样。你必须要在公司内有一个容错的机制，你必须要鼓励局部的创新，通过局部的创新来引发全局转型。怎么能够通过局部的创新，怎么能够在组织上、资本上和人才结构上保持在企业内部形成一种局部创新能力呢？《大败局》的课里给大家做了具体的方法和分析。 第四点，你一定要相信企业家、创业者是企业最大的资产。你们企业的成功，90%是谁的成功？是你的成功，因为你拿90%的股份。当这个企业失败的时候，90%是谁的责任？你们。所以，没有一个创业者从第一天起就爬到85楼，我们从第一楼开始爬，爬到85楼。所以一个创业者成长的过程就是一个人修炼的过程。 我有一次说，企业家跟和尚很像，都在修炼自我，但是企业家比和尚难。和尚在庙里面修炼，面壁十年图破壁，清心寡欲。咱们做企业的，天天在人欲，在金钱，在无比的诱惑中体验自己、修炼自我，难不难？你说在卡拉OK里修炼自我容易，还是在山里面修炼自我容易？山里面修炼什么呢？修炼经。你到人世间，你把《追求卓越》、《基业长青》翻看500遍还会死，因为这本书已经死掉了，没有一本书能够保证你获得修炼的成功。第三件事，你在山里修炼，其实你经念得也不太好，也没悟什么道，但是你活了102岁，长发飘飘走在马路上，“兄弟，我就是一个高僧”。 大家想说第一件事情跟我没关系。第二，我未来就干一件事，把你干掉。所以，做企业家跟做和尚很像，但是做企业家比做和尚难多了。我们在座的给自己鼓个掌。 所以，企业家素质的提升是战略能力提升的关键。 最后，需要给大家念两段我在20年前，当我还是一个旁观者，一个年轻的财经作家时，对失败的理解。20年过去了，我对商业的理解已经跟当年有很大的区别，我对商业越来越敬畏，但是我觉得我在30岁时写下的这些文字，到今天可能还能代表着很多年轻人和我对中国商业世界的很多理解。 我说“对创业者来说，失败是职业生涯的一部分，这是一件让人遗憾、但不是可耻的事情，它往往伴随着伟大的创新和冒险。 在某种意义上，正是燃烧在创业者内心的那股不甘平庸的伯伯野心，在一次次的颠覆着陈旧的秩序，掀起了商业上的巨浪与革命”。 我当年写这些话的时候我想是充满荷尔蒙的，但是我想这些荷尔蒙对今天我自己做企业和各位做企业可能还有小小的作用。 感谢大家！请参加24年热招:管理课全国Mini-MBA《职业经理》双证班 +互动微信：122285053全国Mini-MBA职业经理双证班
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方式一支付宝支付宝账户：13684609885 户名：徐传有微信转账：微信号122285053（经理圈）
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方式四邮政储蓄卡号：6217992600016909914户名：徐传有 开户行：哈尔滨南马路支行
方式五（推荐工商银行卡号：6222083500001062507户名：徐传有 开户行：哈尔滨市道外区太平桥支行
方式六农业银行卡号：6228450176006094464 户名：徐传有 开户行：道外支行民众分理处
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证书二：MBA高等教育研修证书
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证书三：现在报名还可以参加职业经理人才测评毕业同时可以还获取《职业经理人才测评证书》
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