中国经济管理大学 《电商文案写作》电商文案的整体构思和思维激发
中国经济管理大学《电商文案写作》
电商文案的整体构思和思维激发
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电商文案的整体构思和思维激发
教学内容 一、电商文案的主题 二、电商文案的诉求方式 三、电商文案的写作风格 四、完成电商文案的整体构思 五、电商文案的创造性思维方法
教学要求【知识目标】 1．掌握电商文案主题的内容。 2．了解电商文案诉求方式的三种类型。 3．掌握电商文案写作风格的体现方式。 4．掌握电商文案的创造性思维方法。 【技能目标】 1．掌握电商文案整体构思的方法。
教学重点1．电商文案的诉求方式 2．电商文案的创造性思维方法
教学难点1．电商文案的诉求方式 2．电商文案的创造性思维方法
教学方法讲授法、案例法
课时数5课时
第一节确定电商文案的主题电商文案主题的内容电商文案主题=广告目标+信息个性+消费心理
第二节选择电商文案的诉求方式一、理性诉求二、感性诉求（一）正面情感诉求（二）负面情感诉求三、情理结合第三节明确电商文案的写作风格针对不同类型的产品，配合不同的文案。例如，游戏类文案要能体现出酣畅淋漓，可以选择豪放风格或者幽默风格；美食类文案要能体现出食物的特性，可以选择朴实型风格；情人节专场类文案则要能体现出甜蜜、浪漫，可以选择温婉风格等。总之，要根据广告的整体策略和广告创意确定电商文案的风格。
第四节完成电商文案的整体构思一、电商文案构思流程（一）把脑海里储备以及市场调研获得的资料都罗列出来。（二）做归类和筛选工作。（三）根据框架填充、扩展，填充那些能想到的故事或例子。二、注重文案统一性三、在客服话语上下功夫
第五节电商文案的创造性思维方法一、水平思维和垂直思维垂直思维，又被称为纵向思维，这种思维方法偏重于以往的经验、模式，是对旧意识的改良，并不能产生出新的创意。水平思维又称横向思维，是与垂直思维相对应的一种思维方法。这是一种摆脱旧意识、旧经验的约束来思考问题的方法，往往能打破常规，创造出一些新的观点想法，适合进行创新创造。二、发散思维和收敛思维收敛思维，又称集中性思维，是指以某个思考对象为中心，从不同的方向和角度将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。发散思维，是指人们的思维方向是辐射性的，而不是沿着一个确定的方向发展。通常指在思维过程中充分发挥人的想象力，从一点向四面八方延伸，通过知识和观念的重新组合，找出更好的答案和想法。三、顺向思维和逆向思维顺向思维，就是指顺着一条固定的思路想下去。逆向思维则是相对于顺向思维而言的，是与通常的思路相反，逆着想下去的那些思路。四、头脑风暴法（一）头脑风暴法的含义（二）头脑风暴法的实施要点表头脑风暴法的实施要点
构成要点 实施要点
会前准备会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；选好主持人。主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势；参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法
参加人数参加人数一般为4~15人（最佳构成人数为6~10人），课堂教学也可以“班”为单位，最好由不同专业或不同岗位者组成
会议时长会议时间控制在1小时左右
人员配置设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1~2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来
会议要求要求与会者自由畅谈，强调在有限时间内提出设想的数量越多越好，多多益善。一般一次会议可得到数十以至几百条新的创意设想
file:///C:/Users/%E7%BE%8E%E5%8D%8E%E7%AE%A1%E7%90%86/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.png归纳与提高 通过本章的学习，我们对电商文案的整体构思有了一个比较全面的认识，掌握了什么是电商文案主题，电商文案的诉求方式，电商文案的写作风格，完成电商文案整体构思的流程以及电商文案的创造性思维方法。建议读者在对电商文案进行整体构思时注意几点：电商文案的主体一定要确定，因为这是电商广告的灵魂；选择诉求方式时要根据产品或服务特点来决定；文案写作风格也要根据产品风格来确定；电商文案整体构思是要确保文案在内容与形式上都保持统一；在进行文案创作时，最好采取创造性思维方式，比如水平思维、发散思维、逆向思维与头脑风暴法。
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