营销是技术称霸还是内容为王？
参与讨论嘉宾为好耶集团高级副总裁陈汶，有门娱乐集团首席娱乐官、丧茶IP创始人王小塞，朋友印象联合创始人栗浩洋。 以下为讨论摘编： 陈汶：有请“玩”界的嘉宾大咖王小塞，栗浩洋，两位请坐。有一个很好的案例就是你们做的阿里的春节时间红包的案例。 王小塞：就是如何在短时间内做出很多的创意内容出来，我们去年年底大概有7、8个团队的同事驻扎在阿里的本部，那个时候我们还没有杭州办公室，我们自己立了一个牌子杭州临时办公处，驻扎在那里和阿里的同事一起共同奋斗，去创造内容，不只是我们创造内容，我们利用了很多的自媒体去做共创，那个共创行为是频发非常多，所以在网络上创造了大量的跟“五福”有关的内容，当时效果非常好，甚至有些内容我们已经觉得太多了。 陈汶：我觉得王小塞总讲得非常好，就是创意的内容，我们也在思考这个问题，创意将来可能会变成不是广告公司自己来做，而是怎么样利用消费者，利用我们的网络的力量来创造。 接下来就会碰到一个问题，我有那么多的内容，我怎么样用好的渠道找到对的人，因为是不同的消费者要传递不同的讯息，这个部分就是我们要讲到很多技术的部分，我们知道栗浩洋总他们做了很多AI技术的产品，而且在国内是非常领先的企业，我也相信好耶将来在做的时候我们真的希望在AI的部分会有更好的合作。 AI在颠覆和改变我们的生活，我们如何很好利用AI来改变生活，这是我们每个人都在探索的，我看到好耶已经开始做这个事了，很领先。 陈汶：随着我们可以更快看到创意媒体的投放给我们带来变化的时候，AI的作用马上就会显现出来。等一下有一些问题，首先一个问题就是说，既然在这样一个创意海量的时代，或者是在Social碎片化的时代，怎么样为客户创造好的品牌，现在可以做无数条广告片，针对不同的人做不同的广告片，对于创意公司来讲这是一个非常巨大的挑战。 王小塞：当互联网出现了，当Social媒体出现以后，包括现在越来越复杂化，所以对内容创造面临的挑战会越来越大。以前我们做策略，洞察时期是比较粗的，未来的洞察会更细，就是它洞察的是包含社会洞察、人性的洞察，包括某一个状态的，比如说今天一天24小时，什么阶段人的情绪是有问题的，什么状态我的情绪会发生变化。所以他的所有洞察是动态变化的，并不是我今天打出去它的反馈就结束了。 未来做传播的时候，特别是要结合机器来做传播，我觉得它的效率会更高。所以刚才说的人工智能，因为人工智能就是它本质是对人性的学习和解读，再不断的学习反馈，它可能未来甚至比人更了解你自己，了解你的时候才会把好的内容推送给你，根据你的时间，在合适的时间给到你。很多时候我们接到信息就是如果你在不好的时候接到内容的时候就会很反感，但是当你刚好想要解决这个问题的时候，突然有一个信息给到你，他会觉得你很懂他，这就是一个变化。 陈汶：既然能够做千人千面，做不同类型的广告，其实是基于对消费者的了解。 栗浩洋：今天的主题很经典就是“玩和智”，这两个重点，其实是一个是感性一个是理性，一个是火焰一个是海水，我觉得这两者的交织可能是冲撞出巨大的火花。人的一生两个都是有的，一边是唯心，一边是唯物，不管是咪蒙的态度，还是在每一个微博事件出来的时候，每个群众微妙心理的态度都影响了我们整个的传播和传染的走势。 我们几次的病毒营销，每小时的PV可以达到400万以上，其实就是抓中了人的心里面的态度，微妙的变化，一定你要把他心里的感觉给刺激起来，然后让他愿意去互动，愿意沉浸在里面，这才是成功的。 杜蕾斯每一次都是心里的小波澜，但是我们喜欢激发人比较纠缠的感觉，不断的病毒感染。另外一个就是王小塞说的大数据和人工智能的解读，因为人工智能是浩如烟海，它可以先存储大量的东西，就像IBM沃森一分钟能阅读的文献是一个医生一辈子能阅读的量，所以他就像一个上帝，不完全只是像一个人一样模拟人是思考，因为它是万知的，无所不知，它了解每一个人做用户画像就比较精准。如果好耶做一个广告方面的大数据，当然这个里面前期有试错，通过试错不吨调整自己的算法，我觉得在这样一个数据量的情况下一定会未来成为最准的那个GPS导航。 陈汶：另外一个问题，刚才讲到是怎么去产生内容。回过头来我们做广告还是跟品牌相关的，在这样一个时间点，有可能会不会是说因为我的内容过度产出，看上去知名度、PV这些东西都上来了，但是对我品牌的关联，到底是品牌玩创意还是品牌被创意玩了，这个度两位怎么看。 王小塞：以前做Social媒体的很多公司，他觉得我话题一定要火，但是火了以后跟品牌或者跟你的产品是有什么关系非常重要。需要很多传统的广告一直在想，我们发现这个问题的时候又回归到每一次的内容跟我的品牌要传递的价值观是什么，甚至我是不是可以跟它的产品或者服务连接更紧。未来的趋势是，我做内容的时候我会基于什么做内容，我可能是基于企业品牌的本质来做内容，甚至未来内容是从产品端开始的，产品端产生的很多的话题点，就是包裹在里面，当我被传播大量的时候的它，每一次传播就是对这个产品功能点的一次很好的背书。因为本身设计了那些服务的特点，举例，比如像海底捞，就是它的那个口碑的源点，就是那个服务员作为一个入口，然后每个传播的口碑出去都反馈了它服务很特别很万能，这个其实跟它本身企业的特点连得很紧，这个很重要。 陈汶：一个是内容在创造的时候我们想办法跟内容跟我品牌有更强的关联，跟品牌是有更好的传播的好处。另外将来的广告公司很有可能想去变成一个内容创意的管理者，我自己没有产出这些内容。有可能产出的内容有可能是海量的，靠人工去完全的处理吗，还是说有一些技术的手段可以帮助我们做这样的处理。 栗浩洋：像你说的内容其实非常散，但是品牌的核心其实应该是恒定的，而不应该是非常乱。每一个内容创业者他们非常有创意，他们都是来自四面八方的，像孟尝君的“食客三千”一样，没有主题筛选、统领就会出乱子。最近一个比较乱的例子就是小米，虽然销量上升了，其实80%的上升来自于印度并不是来自中国，因为他以前的定位是黑科技，这个定位所有的广告的内容都是围绕黑科技打的，但是OPPO就很聪明，它其实就是“美”。后来发现它卖得比小米贵，成本还比小米低。它所有的内容、广告和产品结合以后这个点打得对，正面的2000万像素摄像头，因为我自己拍得美比拍你美哪个重要？肯定是正面的重要。小米最近从黑科技转成正面拍，所以这个品牌就玩乱了。 陈汶：所以这也是一个consumer insight挖掘。我们刚才探讨的是创意的内容，是玩。后面一个问题就是所谓的“悟”，创意的千人千面也好，创意的个性化也好，其实是基于技术的支持跟大数据的支持，我们刚才看到人工智能，我们很多年前做广告，很花力气是在电视广告，因为钱花得最大，大家的所有购买要去花很多做TP，等到电视不再是最主流媒体的时候怎么办？分散化了。我们刚才提到传播计划不是一年一做时候，可能是每个月每个礼拜一直在更新的时候，人的状态能不能跟上这样的节奏，当然就像你刚才讲的IBM一下子能够阅读所有医生一辈子读的量，是不是我们都会被机器所替代。真的很多的工种会被AI所替代。 栗浩洋：一定是的。有一天我的教学总监跟我说，你老是说我们的人工智能代替特级特使，代替所有老师的工作，让几百万老师失业，而是代替一个非常古老的工作。我们的老师怎么办，他信你还是不信你，他不信你也不会来。我说其实不是这样，每个广告人你应该从过去的老师的一个拎锄头的农民要变成一个收割机的驾驶员，现在一个人做一条广告是很累的，像黄包车一样拉人。但是等AI起来以后如果你是最能驾驭AI的这个人，你就是一个飞机的机长，你会开飞机，用100倍的速度带你更多的客户到更远的地方去。我承认在座的80%都得失业，这是真的。就像农民后来变成工人，工人变成服务者，老师我不知道以后干什么，难道是学按摩吗？这个比较难代替。但是我知道剩下10%的人，敢于拥抱AI，愿意学习AI如何去往前跑，少数的人成为了飞行员，未来五年后、十年后的世界里面驾驭了这个世界的未来。 王小塞：感觉我都要被AI消灭掉了，就像昨天要消灭贫困人口一样。其实刚才说的很对，就是人工智能的发达它取代了很多纯粹靠这种知识累积的一种学习，知识累积很容易被人工智能给取代，甚至是有些更发达的时候，就是情绪的变化会被感知。 对于创意人来讲，首先是我未来做创意的时候我可以通过大数据，通过人工智能然后去获得很多的我未来看不到的那些洞察，它通过机器的学习。 基于这个洞察我可以更快更有效率把东西做出来，以前可能我想了解别人，首先是你要有丰富的人生经验，然后甚至是我跟别人做面对面的交谈我才可以有很强的Inside，就像我今天要当一个演员我必须像那个人才可以，否则我很难知道他在想什么。以后可能是人工智能会告诉我他在想什么，我可以基于这个原点去做我的创意，这样创意精准度就很高，以前的创意很难找到那个点，很难精准。 栗浩洋：我们最近刚做了一个这样的事，我们一直研究90后、95后的传播，我们后来传播出来就是因为我们通过AI来把我们的朋友印象上所有用户发的数据做分析，以前我们认为纹身这些都是我经常做的话题，是很影响他们的。突然我们通过人工智能搜索以后就发现一个新的东西，我们发现90后、95后他们大部分人的观点是正能量的，比如我希望一个有上进心的男朋友，我希望他开朗，而不总是抱怨或者怎么样。 汪聪：前面讲到Cookies和ID串联在一起，我们找到对的人就是要把它的画像做得更精准，而且这个画像是更实时的。它的每一次的行为我们可以判断他后面要做的事情，是不是今天买了这个东西然后可能下一次买的是关联的东西，或者我今天看了这个东西很喜欢种草了，但是我经济刚好消费水平达不到，可能我会延后。所以这个时候你再推没用，因为他觉得手上额度没有了，只有可能在下一个月度再形成消费。 我们传统的是知道他在干吗，然后传统的Cookies的方式还是有一些误差的，如何把我画像做得更完整，其实更加的我画出那个人更像一个人，是一个实实在在的人，一个清晰的个体，因为人的个体不是说一成不变的。因为人的个性是有多面性的，这是一个。然后一个人的每一个阶段他的消费行为和决策的行为都是在变化的。这个也是我们的大数据和人工智能如何变得更细微的进入到人的消费的决策里面，才更有价值。 栗浩洋：王小塞总说得非常对，数据你怎么样去分析，有些数据很简单，但是用户画像是一个比较难的事。只有当你做了越来越准的用户画像，我们讲叫AI的颗粒度一定要细，颗粒度越来越细的时候，你对所有的用户会有了一个非常清晰的渲染，这个时候你再推就非常准。你如果发现我买了一个杰尼亚品牌，但是我又不完全习惯杰尼亚，你就给我推一个更高尚的品牌。没有精准对他们的用户去营销，只要很简单发现这个用户画像，就是他消费得起贵的，但是他又喜欢一些Stylish东西，我精准推给1%的人，这1%的人会蜂拥去买，我身边的朋友只要推荐他们就会去买，但是AI可以做这件事。 陈汶：这个创意不但是广告公司自己创造的创意，而是怎么样利用UGC，怎么样利用一些Social的内容把它整合在一起。怎么利用一些数据和技术的手段，让我们能够更精准找到消费者，在他们喜欢或者适合的场景去传递我们的信息。最后请两位做一个总结，就是将来的内容和科技，到底是内容更重要，还是技术会更占上风？ 王小塞：这也是创意人的挑战，创意人的挑战就是自我的迭代速度要比机器更快，就是我的维度要更高一点。因为机器解决的就是创意的标准化和效率，我可以产生更多的创意内容出来。但是创意本身它其实讲究的是它的原创破坏力，要颠覆，不断的颠覆和创新，以不同的形式出现。比如说我今天是同一种风格的插画，但是如果我机器学习以后它可以做出差不多的样子，很像。因为人的刺激会迅速产生疲劳，就是我今天给你展示出来是这种形态，未来我马上可能会产生疲劳，我是不是有新的方式出来，内容出来。 未来虽然技术很重要，但是未来创意人、策略人其实也是非常重要的，只是对他们的挑战是要回归到本质，就是说我到底看的是什么，可能以后看的并不是今天一个创意内容的策略，看的是整体的一个从内容创造到最终传播到结果转换所有的部分，对它的要求更高。就像特种兵一样，有很多武器，但是我打仗的时候我对每一种武器的运用是自如的，我的作战效率很高，所以未来可能单兵作业能力会超强，以前我做一件事情需要一群人做，效率很慢，但是未来可能一个人就可以搞定很多东西，而且效率很高，这其实是对创意人的一种综合管理能力产生了更大的要求，而不是简单我今天想了一个idea，然后做一种内容的载体出去就结束了。而且它对自我学习的要求也会更高，因为我不断去通过大数据去推送给消费者的时候，他的反馈对我来讲是一个更好的去推动我的创意迭代的一个过程，而不是以前传统广告我的创意和媒体是分开的，然后我创意内容出去以后我就不管了，我就不知道它最终的反馈跟我的提高是什么。所以创意人会被技术在后面追着打，对创意人来讲是一种好处，就是他不会觉得有新的东西去发现，去超越，这个就是时间的问题，只是谁比谁更快。 栗浩洋：我是一个AI威胁论的坚定者和支持者，我觉得AI可以代替创意的未来，跟创意最相似的就是因为创意的规律比较难把握，在美术的领域，现在AI完全可以模仿出毕加索的画，而99%的专家也看不出来这不是毕加索的画。也就是它研究了了所有的画家的画风的不同之处，从相似级找出各种的规律，按照毕加索的规律去创作。AI未来一定能够做到，关键是我们如何拥抱它。最后想说，AI现在还不成熟，好耶在这个时代就去拥抱AI是一件非常不容易的事，值得鼓励，对于所有这些广告投放者来说，一定不要怕在AI使用过程中去失败，因为失败两三次以后一旦获得一次成功就是爆发性的成功。 陈汶：好，因为时间关系，非常感谢两位做的精彩分享。
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