【MBA导师讲义】商务谈判概述
商务谈判概述1. 了解商务谈判的含义2. 掌握谈判的特征3. 掌握谈判的原则4. 了解谈判的各种类型5. 理解商务谈判的程序6. 了解各国商务谈判的风格和礼仪欧洲A公司代理B工程公司到中国与中国C公司进行出口工程设备交易的谈判。中方对其报价提出了异议，建议对方考虑中国市场的竞争性和该公司是第一次进入中国市场的情况，认真考虑改变报价。该代理商做了一番解释后仍不降价，并说其委托人的价格很合理。中方对其条件又做了分析，代理人又做解释，一上午下来，毫无结果。中方认为对方过于傲慢固执，而代理人认为中方毫无购买诚意且没有理解力。双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。由此可见，谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足对方的需要而进行的有效沟通。生活中谈判无处不在，似乎我们每天都在跟别人进行着大大小小的不同的谈判。对企业来说，商务谈判是企业之间磋商协作不可或缺的一种方式和手段。1.1谈判与商务谈判[*4/5]1.1.1谈判的概念“谈判”是我们大家都熟悉的词汇，从人类社会发展进入文明起，谈判就存在于人类生活的各个方面。无论是在政治、文化、经济、教育活动中，还是在战争、领土等涉及国家政商务谈判与销售技巧第1章商务谈判概述治的各个严肃问题中，时时处处都有谈判的“身影”。随着全球生产力的飞速发展，人与人之间的交流与沟通越发频繁，需要处理的社会关系也日趋复杂。毫无疑问，谈判的领域在扩大，谈判的理论知识也在不断丰富。美国谈判专家赫伯·科恩说过: “世界就是张谈判桌，万事均可谈判。” 谈判主要包括谈与判两个方面:谈是指双方或多方之间的沟通和交流；判就是决定一件事情。双方只有在沟通和交流的基础上，了解对方的需求内容，才能够做出相应的决定。但是要给谈判下一个准确的定义，并不是件容易的事情，因为谈判的内容极其广泛，人们很难用一两句话准确、充分地表达谈判的全部内涵。中外学者与专家对于谈判的定义各持己见，出现在各类文献中比较有代表性的观点有: 英国学者P.D.V.马什在其所著的《合同谈判手册》一书中，对谈判所下的定义是: “所谓谈判，是指有关各方为了自身的目的，对各项涉及各方利益的事务进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程。”美国著名谈判学家霍华德·雷法，在其所著的《谈判的艺术和科学》一书中，不主张对“谈判”做出明确精准的定义。他认为谈判包括艺术和科学两大方面: 艺术，是指社交技巧，信赖他人和被他人信赖的能力，巧妙地应用各种合法的策略和手段的能力，以及知道何时和怎样才能够将以上的能力发挥最大效用的把握力；科学，是指为了有效解决问题所进行的有系统的分析。以上各家之说，都从不同角度阐述了“谈判”的含义和实质，然而又不全面。综合分析各家意见，认为谈判的定义可简单区分为两种情况，即广义的谈判与狭义的谈判。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等，都可以看作谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。总而言之，可以概括为: 谈判是指人们为了各自的目的而进行相互磋商，以协调彼此关系并达成一致意见的行为。对于谈判的定义，可以从以下四个方面进行理解:(1) 谈判是互相实现和满足利益需求的行为。满足自己的需求会影响其他谈判方需求的满足情况，故任何一方都不能无视他方的需求。因此，谈判各方既相互依赖，又充满矛盾。(2) 谈判各方均愿意通过协商的方式，达成一致来满足自己的需求，故谈判是一种协商和协调过程。(3) 谈判双方或多方之间有一定的涉及很多领域的直接或间接的联系。(4) 谈判是一个全面的过程，不只是指各方达成意见一致的最后时刻，还包括为谈判而进行的前期准备以及达成协议后各项条款的贯彻和实施过程。1.1.2谈判的要素谈判是一个过程，是包含了各个要素的有机整体。详细掌握谈判的要素，对于一名合格的谈判人员是不可缺少的。各要素主要有谈判主体、谈判客体及谈判环境。1. 谈判主体所谓谈判主体，是指参与谈判的双方（或多方）当事人。在谈判中，主体资格问题十分重要，如果谈判的一方或双方不具备合法有效的主体资格，则谈判的结果是无效的。如果谈判对方是组织，则要注意审查对方是否具有独立的法人资格，派出的谈判代表是否得到了充分的授权。只有主体资格合法，谈判的结果也才会受到法律的保护。（1） 谈判主体的构成从谈判主体所处的关系角度来看，商业谈判的谈判主体包括谈判的关系主体和行为主体两大类。关系主体指能以自己的名义参加谈判，又能够独立承担谈判后果的法人或自然人。行为主体指有权参与谈判并且能通过自己的行为完成谈判任务的谈判代表。例如，甲、乙原为夫妻，因感情不和准备离婚，双方就财产分割进行谈判。因相互之间矛盾较大，双方不愿直接面对，因此，乙委托丙与甲进行谈判。但无论谈判的情况如何，最终后果都要由甲和乙来承担，丙只是以乙的名义参与谈判，并不承担谈判的后果。在这里，甲和乙为关系主体，甲和丙则为行为主体，甲同时兼有关系主体和行为主体的双重身份。（2） 谈判关系主体和行为主体的联系与区别谈判的关系主体和行为主体的联系在于: 首先，无论是何种谈判的关系主体的意志和行为，都需要借助于谈判的行为人来表示或进行，没有任何一个谈判可以仅有谈判的关系主体，而没有行为主体。如中国某进出口公司和美国某公司谈判一笔进出口贸易业务，谈判关系主体是两个公司，行为主体则是两个公司派出的谈判小组。其次，在自然人与自然人或自然人与团体、组织间进行谈判时，有时自然人不委托他人代表自己谈判。此时谈判的关系主体同时也是谈判的行为主体，即谈判的后果承担是通过自己的具体行为来完成的。另外，在谈判的关系主体与行为主体不一致的情况下，谈判的行为主体只有正确反映谈判关系主体的意志，在谈判关系主体授权范围内所发生的谈判行为才是有效的。由此而产生的谈判后果，谈判的关系主体才能承担。谈判的关系主体和行为主体的区别在于: 首先，谈判的关系主体直接承担谈判的后果，而行为主体不一定承担谈判后果。只有在两者一致的情况下，谈判的行为主体才承担谈判的后果。其次，谈判的行为主体必须是有意识、有行为的自然人。而谈判的关系主体则不然，它既可以是自然人，又可以是国家、组织或其他社会实体。2. 谈判客体谈判的议题就是谈判的客体，即谈判的标的。谈判的议题是谈判整个过程所围绕的中心。在商务谈判中，议题无局限性。任何可以买卖转让的有形或无形的产品或者权利都可以成为谈判的标的,谈判的议题最终都要通过合同或协议的形式表现出来。3. 谈判环境能够在谈判过程中对谈判产生影响的一切外部因素即构成了谈判环境，其主要包括政治环境（政治法律因素）、经济环境（宏观经济和市场状况）、人际关系环境（谈判双方或多方的关系）、 时间环境（谈判的时间选择）和空间环境（谈判的地理位置与场所设置）等。谈判环境的重要性虽然不直接体现在谈判的过程中，但其作用不可小觑。1.1.3谈判的特点 抓住谈判的特点，有助于谈判有效顺利地进行。其特点主要有: (1) 谈判参与各方的主体性。(2) 明确的目的性。(3) 过程的互动性。(4) 谈判各方的合作性与冲突性。(5) 谈判结果的不可预知性。1.1.4商务谈判的内涵[*2]1. 商务谈判的概念从商务角度来解释，商务谈判是指从事商务活动的法人为了实现自己的交易目的而与交易对象就交易条件进行反复协商，从而满足各自的商务需求，最终达成双方满意协议的行为过程。从法律学角度来理解，商务谈判是指交易双方以一定的形式通过多次反复的发盘、还盘直至接受的一系列程序，就交易标的物及其他各项交易条件进行协商、达成协议的整个行为过程。一旦发生，即具有某种法律约束力。商务谈判所涉及的领域极其广泛，是融金融、国际贸易、市场营销、法律、科技、心理等多种学科于一体的综合性学科。它具有广泛的外延性，法人的每一次交易活动都预示着有商务谈判的行为发生。并且其表现形式多样，有函电通信磋商、互联网磋商、推销访问等。按地域不同，商务谈判可分为国际商务谈判和国内商务谈判。国际商务谈判是指国际商务活动中不同的利益主体，为了达成某笔交易，而就交易的各项条件进行协商的过程。谈判中利益主体的一方，通常是本国的政府、企业或公民，而另一方是其他国家的政府、企业或公民（值得注意的是: 现阶段中国内地的企业和商人与香港、澳门及台湾地区的企业和商人之间的商务谈判也称为国际商务谈判）。国际商务谈判是对外经济贸易活动中不可缺少的重要环节。在现代国际社会中，成功的交易往往需要通过艰难烦琐的谈判来达成。尽管不少人认为交易的成功取决于商品的质量、技术的先进及价格的低廉，但事实上交易的成功在一定程度上往往是由谈判的成功所决定的。所以，我们可以说，国际商务谈判是对外经济贸易活动中普遍存在的一项十分重要的活动，是调整和解决不同国家、地区政府及商业机构之间经济利益冲突的一种必不可少的手段。国内商务谈判中利益的双方皆为本国国内的政府、企业或具有法人资格的公民。2. 商务谈判的特征商务谈判既是一门科学，又是一门艺术。它作为开展各项具体商务活动的先锋，主要有以下三个特征。（1） 目的性强，一切以经济利益为出发点谈判总是以某种利益的满足为目标，建立在人们需要的基础上，这是人们进行谈判的动机，也是谈判产生的原因。尼伦伯格指出，当人们想交换意见、改变关系或寻求同意时，便开始谈判。这里，交换意见、改变关系、寻求同意都是人们的需要。这些需要来自于人们想满足自己的某种利益，这些利益包含的内容非常广泛，具体有物质的、精神的、组织的、个人的等。不同的谈判者参加谈判的目的不同，外交谈判涉及的是国家利益，政治谈判关心的是政党、团体的根本利益，军事谈判主要是关于敌对双方的安全利益。虽然这些谈判都不可避免地涉及经济利益，但常常是围绕某一种基本利益进行的，其重点不一定是经济利益。而商务谈判的目的则十分明确，谈判者以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下才涉及其他非经济利益。虽然，在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素，也会影响谈判的结果，其最终目标仍是经济利益。因此，与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。在商务谈判中，谈判者都比较重视谈判所涉及的技术的成本、效率和效益。所以，人们通常以获取经济效益的大小来评价一项商务谈判的成功与否，不讲求经济效益的商务谈判就失去了价值和意义。（2） 商务谈判价值的主要衡量标准是经济利益商务谈判涉及很多因素，谈判者的利益需求表现在诸多方面，但价格几乎是所有商务谈判的核心内容。这是因为在商务谈判中，达成一致后的价格最直接地反映了谈判双方的利益，是商务谈判价值的体现。谈判双方在其他利益上的得与失，在很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降而得到体现。需要指出的是，在商务谈判中，一方面我们要以价格为中心，维护自己的利益；另一方面又不能仅仅局限于价格，应该拓宽思路，设法从其他利益因素上争取应得的利益。因为，与其在价格上与对手争执不休，还不如在其他利益因素上使对方在不知不觉中进行灵活让步。这是从事商务谈判的人员需要注意的一点。 （3） 商务谈判需注重严谨性 商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判双方获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花了很大力气，好不容易为自己获得了较有利的结果，对方为了得到合同，也迫不得已做了许多让步，这时该方似乎已经获得了这场谈判的胜利，但如果在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的完整性、严密性、准确性、合理性、合法性，会被谈判对手在条款措辞或表述技巧上设下陷阱，这不仅会使到手的利益丧失殆尽，而且还要为此付出惨重的代价，这样的例子在商务谈判中屡见不鲜。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的准确与严密。（4） 商务谈判是互惠公平的，但不是绝对的平等商务谈判既受当时国际和国内供求关系的影响，也受价格波动的影响。每一次谈判的最终结果，使得双方在各自需求上的满足程度也不尽相同。不可否认，谈判的结果总是不平等的，谈判中一方的需求被满足的程度总会高于另一方。导致这种情况的原因大致有两个: 一是各国在国际上的经济地位及实力；二是谈判双方在技巧和策略上的掌握程度。但无论结果如何，只要最终得出的是双方达成一致的结果，并且谈判各方在谈判过程中都拥有对结果的否决权的情况下，就不得质疑谈判的公平性。（5） 强调时效性时效性就是要保证商务谈判的效率和效益的统一，商务谈判要在高效中进行，要提高商务谈判效率，降低谈判成本，绝不能进行长期式的谈判，否则对谈判双方都会造成损失。尤其是在今天科学发展日新月异的情况下，产品的寿命会随着时间日益缩减。因此，就必须要求商务谈判具有很高的效率。1.1.5国际商务谈判的特征国际商务谈判既具有一般商务谈判的特点，又涵盖了国际经济活动的特殊性。1. 政治性和政策性强 国际商务谈判既是一种商务交易的谈判，也是一项国际交流活动，具有较强的政策性。由于谈判双方的商务关系是两国或两个地区之间整体经济关系的一部分，常常涉及两国或两个地区之间的政治关系和外交关系，因此在谈判中两国或两个地区的政府常常会干预和影响商务谈判。所以，国际商务谈判必须贯彻执行国家或地区的有关方针政策和外交政策，同时还应注意别国或地区的政策，以及执行对外经济贸易的一系列法律和规章制度。 2. 以国际商法为准则，按照国际惯例办事 由于国际商务谈判的结果会导致资本的跨国转移，其必然要涉及国际贸易、国际结算、国际保险、国际运输等一系列问题，因此，在国际商务谈判中要以国际商法为准则，并以国际惯例为基础。所以，谈判人员要熟悉各种国际惯例，熟悉对方所在国家的法律条款，熟悉国际法和国际经济组织的各种规定。这些问题是一般国内商务谈判所无法涉及的，要特别重视。 3. 要坚持平等互利的原则 在国际商务谈判中，要坚持平等互利的原则，既不强加于人，也不接受不平等条件。我国是社会主义发展中国家，平等互利是我国对外政策的一项重要原则。所谓平等互利，是指国家不分大小，不论贫富强弱，在相互关系中，一律平等。在相互贸易中，应根据双方的需要和要求，按照公平合理的原则，互通有无，使双方都有利可得，以促进彼此经济发展。国际商务谈判中，对有诚意的客户，要一视同仁，既不可强人所难，也不能接受对方无理的要求；对利用垄断地位抬价和压价的外商，必须不卑不亢，据理力争；对某些发展中国家或经济落后地区，不能以势压人、仗势欺人，应该体现平等互利的原则。 4. 影响谈判的因素复杂、难度大 由于国际商务谈判的谈判者代表了不同国家和地区的利益，有着不同的社会文化和经济政治背景，所以人们的价值观、思维方式、行为方式、语言及风俗习惯各不相同，从而使影响谈判的因素更加复杂，谈判的难度更大。在实际谈判过程中，对手的情况千变万化，作风各异，有热情洋溢者，也有沉默寡言者；有果敢决断者，也有多疑多虑者；有善意合作者，也有故意寻衅者；有谦谦君子，也有盛气凌人的自命不凡者。凡此种种表现，都与一定的社会文化、经济政治有关，不同表现反映了不同的谈判者具有不同的价值观和思维方式。因此，谈判者必须具有广博的知识和高超的谈判技巧，不仅能在谈判桌上因人而异，运用自如，而且要在谈判前注意资料的准备、信息的收集，以使谈判按预定的方案顺利进行。5. 国际商务谈判涉及范围广在当今经济全球化的趋势下，国与国之间经济贸易的关联度日趋提升，一个国家贸易对象的选择无限增多。在与他国进行谈判之前，需特别重视调查研究工作。由于供求关系的影响，国际市场行情的迅速变化，以及国与国之间激烈的竞争，了解合作国的经济和市场情况已是非常有必要的。知己知彼、心中有数才是明智谈判者的作为。作为出口商，要了解市场的需求，而作为进口商，则要掌握产品的货源。对不同国家和地区，要根据其政策法规，分别对待。1.1.6商务谈判的原则所谓商务谈判的原则，是指在谈判中谈判各方应遵循的指导思想和基本原则。商务谈判的原则是商务谈判内在的、必然的行为规范，也是商务谈判的实践总结和制胜规律。因此，认识和把握商务谈判的原则，有助于维护谈判各方的权益，指导谈判策略的运用，以提高谈判的成功率。无论人们参与什么样的商务谈判，都必须遵循某些共同的准则。谈判者只有在认真遵守基本的商务谈判原则的同时，适时地使用商务谈判的方法、技巧等，才能在谈判的过程中立于不败之地。谈判是一种既高超又细腻的技巧，这种技巧的灵活运用与发挥，固然要依赖于长期的经验与演练，但其基本要领也可以通过一些相对成型的原则来获得。概括起来，商务谈判是一种原则性很强的活动，谈判的基本原则和要点主要有平等协商的原则、互利互惠的原则、知己知彼的原则、人与事分开的原则、求同存异的原则、礼敬对手的原则等。1. 平等协商的原则 商务谈判是建立一项利益互惠的合作关系的过程。平等自愿、协商一致是其最基本原则。在任何一项商务谈判中，双方都应平等相待。谈判是智慧的较量，谈判桌上，唯有确凿的事实、准确的数据、严密的逻辑和艺术的手段，才能将谈判引向自己所期望的胜利。以理服人、不盛气凌人是谈判中必须遵循的原则。2. 互利互惠的原则 通常来说，谈判过程中谈判双方之间是相互依存的。不仅弱者依赖强者，强者也会依赖弱者。原因是多方面的，如小公司拥有专业性很强的信息，小公司与某些关键人物有着稳定有利的关系，等等。目前，公司规模的日益扩大，以及产品和市场的多样化、国际化发展，越来越多的环节都与其他公司相互关联，急需加以协调。因此对于今天的谈判者，与多方进行友好合作是十分必要的。商界人士在准备商务谈判时以及在谈判过程中，在不损害自身利益的前提下，应尽可能地替谈判对手着想，主动为对方保留一定的利益，以达到“双赢”的最佳结果。 3. 知己知彼的原则 “知彼”，就是通过各种方法了解谈判对手的礼仪习惯、谈判风格和谈判经历，不要触犯对方的禁忌。“知己”，则是要对自己的优势与劣势非常清楚，知道自己需要准备的资料、数据和欲达到的目的以及自己的退路。 4. 人与事分开的原则 在谈判会上，谈判者在处理己方与对手之间的关系时，必须做到人与事分别而论。谈判必须由特定人员参加，每一个人都有自己的价值观念、有自己的个性特征以及对客观事物的认知度和态度。在谈判的过程中，不可避免地，人的感情往往会与正在谈判的问题连在一起。但我们始终要切记一点，商务谈判是以谋求双方共同经济利益为目的，万万不可偏移这个核心。但是把人与事分开，并不意味着可以完全不考虑有关人性的问题，谈判过程中还是要设身处地去理解对方，并清楚其观点的动因所包含的感情成分，一切在重情理的同时理智对待。5. 求同存异的原则 人们常常因为对方的立场与自己的立场对立，就认定对方的利益与自己的利益背道而驰，认为只要维护自身的利益，对方就必然会发起恶意攻击。其实不然。在许多谈判中，仔细观察双方对立立场背后的基本利益，就会发现双方的共同利益要多于冲突利益。谈判的立场往往是具体而明确的，但隐藏在立场背后的利益，却可能是双方可以达到“求同”的突破点。商务谈判要使谈判各方都有收获，达到“双赢”，就必须坚持求大同、存小异的原则，寻求双方利益的一致性。6. 礼敬对手的原则 礼敬对手，就是要求谈判者在谈判的整个进程中，排除一切客观或主观因素的干扰，始终如一地对待自己的对手，时刻不失敬意。坚持这个原则，既体现了合作的诚意，又表现出了谈判人员的高素质水平。【资料1】1986年,日本一个客户与我国东北某省外贸公司洽谈毛皮生意,条件优惠却久拖不决。转眼两个多月过去了，原来一直兴旺的国际毛皮市场货满为患，价格暴跌，这时日商以很低的价格收购，使我方吃了大亏。【资料2】据记载，一个美国代表被派往日本谈判。日方在接待的时候得知对方须于两个星期之后返回。日方没有急着开始谈判，而是花了一个多星期的时间陪她在国内旅游，每天晚上还安排宴会。谈判终于在第12天举行，但每天都早早结束，为的是客人能够去打高尔夫球。终于在第14天谈到重点，但这时美国人已经该回去了，没有时间和日方周旋，只好答应对方的条件，签订了协议。从上述两个案例中可知，在商务谈判中谈判的原则发挥了不可忽视的作用。1.2商务谈判的类型商务谈判的种类非常复杂，人们可以从不同的角度，依据不同的习惯进行划分。不同类型的商务谈判，有着不同的特点和要求，其准备的程度、工作量和应采取的策略都是不同的。参加谈判的人员了解这一点，对以后的谈判非常重要。1.2.1按照谈判的国别范围分类按照谈判的国别范围不同，商务谈判可分为国际商务谈判和国内商务谈判。1. 国际商务谈判国际商务谈判（International Business Negotiation），是指国际商务活动中不同的利益主体，为了达成某笔交易，而就交易的各项条件进行协商的过程。谈判中利益主体的一方，通常是外国的政府、企业或公民；另一方，则是本国的政府、企业或公民。国际商务谈判是对外经济贸易工作中不可缺少的重要环节。2. 国内商务谈判国内商务谈判是国内各种经济组织及个人之间所进行的商务谈判。它包括国内的商品购销谈判、商品运输谈判、仓储保管谈判、联营谈判、经营承包谈判、借款谈判和财产保险谈判等。国内商务谈判的双方都处于相同的文化背景中，这就避免了由于文化背景的差异可能对谈判所产生的影响。由于双方语言相同、观念一致，所以谈判的主要问题在于怎样调整双方的不同利益，寻找更多的共同点。这就需要商务谈判人员充分利用谈判的策略与技巧，发挥谈判人员的能力和作用。1.2.2按照参加谈判的利益主体数量分类按照参加谈判的利益主体数量的不同，商务谈判可分为双边谈判和多边谈判。1. 双边谈判所谓双边谈判，是指谈判主体只有当事人彼此两方，而没有第三方作为正式的利益主体参加的谈判。这种谈判其利益关系比较明确具体，涉及的谈判客体也比较简单，因而也比较容易达成一致的意见。国际商务谈判大多是双边谈判。例如，两个国家的两个利益主体之间或跨国集团与当事国之间就商品买卖或合资项目进行的谈判。2. 多边谈判所谓多边谈判，是指谈判的主体由三方或三方以上所构成，各方均以正式的利益主体身份参与的谈判。随着经济全球化的到来，各国间的经济、文化、科技交流范围越来越广泛，多边谈判也越来越多。例如，关税与贸易总协定的各种谈判在数十个甚至上百个国家和地区之间进行。1.2.3按照参加谈判的人员数量分类按照参加谈判的人员数量的不同，商务谈判可分为个体谈判和集体谈判。1. 个体谈判个体谈判，即谈判双方都是一个人。这样的谈判一般有两种情况: 一是谈判的内容比较单一，一个人就可以胜任；二是谈判主体是私人企业， 谈判人员就是企业老板或经授权的全权代表，拥有实权，可以即时拍板。2. 集体谈判集体谈判是工会或个人的组织与雇主之间就雇佣关系和问题进行交涉的一种形式。目前集体谈判的内容有所扩大，许多与企业发展和企业管理有关的内容也通过劳资磋商的方式解决，例如，企业内的人事改革、录用标准、人员流动、劳动合同的签订与解除等。1.2.4按照谈判进行的地点分类按照谈判进行的地点的不同，商务谈判可分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判。1. 主场谈判主场谈判，指的是对谈判的某一方而言，在其所在地进行的谈判。比如，将我们同国外企业进行的商务谈判安排在我国境内，我们就处于主场谈判的位置。主场谈判具有很多有利之处: 熟悉的环境会使自己产生一种安全感；可以依靠自己的信息渠道，充分收集各种资料；能随时与自己的上级、专家顾问保持沟通，商讨对策。2. 客场谈判客场谈判，是指在国际商务活动中，到对方国进行谈判。客场谈判的缺点是不仅要受旅途劳顿之苦，而且也会因为不适应环境而在谈判中产生心理紧张，导致情绪不稳定。当然，凡事都不是绝对的，客场谈判可以省去那些东道主必须承担的迎来送往，同时在谈判遇到僵持时可借必须回国请示而方便地暂时退出谈判。如果结合对谈判对方的实地考察，将有助于对对方的深入了解与准确认识。因此，选择客场谈判也有不可比拟的好处。3. 中立地谈判中立地谈判是指在谈判双方(或各方)以外的地点进行谈判。第三地作为谈判地点表现为其不存在倾向性，双方均无东道主地域优势，策略运用条件相同，双方谈判地域环境较为公平。但其缺点是在第三地谈判会造成谈判成本增加，双方要为确定地点而商讨，而且确定地点也较为复杂。因此，中立地谈判是相互关系不融洽、信任程度不高的谈判双方较多选用。1.2.5按照谈判的内容不同分类按照谈判的内容不同，商务谈判可分为投资谈判、货物买卖谈判（商品供求谈判）、技术贸易谈判、劳务合作谈判、融资谈判、工程项目谈判等。1. 投资谈判投资谈判简单地说就是，投资方跟被投资方，经过多方面评估，就投资方该投多少，被投资方或者招商引资方能尽量让投资方出多少的资金给自己而进行的谈判。2. 货物买卖谈判（商品供求谈判）货物买卖谈判即一般商品的买卖谈判，它主要是买卖双方就买卖货物本身的有关内容，如商品的质量、数量、货物转移的方式和时间，买卖的价格条件与支付方式，交易过程中双方的责、权、利等问题进行的谈判。3. 技术贸易谈判技术贸易是指有偿的技术转让，即通过买卖方式，把某种技术从卖方转给买方的行为。技术贸易与商品贸易有一定区别，这是由于技术是一种特殊产品，它不像一般商品那样具有可见的形状，可以计量、检验质量。技术不是物品，而是以知识的形态存在着，如一项发明创造，一种新的制造工艺与技术资料，等等。技术必须“凝结”在劳动力和生产资料中才能变为物质的力量，才能充分体现其使用价值。 技术作为一种贸易客体有其特殊性，如技术的交易过程具有延伸性，技术市场价格完全由交易双方自由议定等。因此，技术贸易谈判不仅有别于一般的货物买卖谈判，与劳务合作谈判相比也有一定的差异。4. 劳务合作谈判劳务合作谈判是指劳务合作双方就劳务提供的形式、内容、时间、劳务价格、计算方法、劳务费的支付方式，以及有关合作双方的权利、责任、义务关系等问题所进行的谈判。由于劳务本身不是具体的商品，而是一种通过人的特殊劳动，将某种生产资料改变其性质或形状，满足人们一定需求的劳动过程，因此，劳务合作谈判与一般货物买卖谈判是有明显不同的。5. 融资谈判融资谈判是指双方就如何提供进出口信贷，组织国际银团融资，在对方国发行债券、股票，提供资金担保等方面的谈判。这类谈判常常涉及融资的条件、融资的成本、支付的方法、担保的范围及发展中国家外汇管理问题等。6. 工程项目谈判工程项目谈判是指工程的使用单位与工程的承建单位之间的商务谈判。在工程项目谈判中，卖方即承包方通过对其人工成本、分包商成本、所购入原材料和安装设备成本的计算，提高标价来获取利润。谈判开始之前，双方对标价就有一个大概的估价，在谈判中着重讨论的是工程预算的各项成本费用、工程的质量标准、工期、保险等。同时，承包商的信誉、能力及技术人员的经验，都应是影响谈判双方的重要因素。1.2.6按照谈判的利益分类按照谈判的利益的不同，商务谈判可分为零和利益谈判、双赢利益谈判与双输利益谈判。1. 零和利益谈判零和利益谈判，只针对利益的分配，谈判结果使双方利益总和为零，一方的收益必然意味着另一方的损失。如特定货物买卖的价格谈判，主要是针对利益的有无、利益的多少、利益的增进、长期利益、非经济利益的获得等方面的谈判。2. 双赢利益谈判所谓双赢利益，即谈判结果使得双方的利益都有所增加，双方的谈判出发点在于共同利益的最大化。通过竞争获得多种可选择的获利谈判方式，创造扩大共同利益来增加利益分配比例。3. 双输利益谈判理论上看，没有一个商务谈判是为了丧失利益的，但是，实际结果导致两败俱伤的屡见不鲜。由于过分看重自身利益而导致双方利益都受损。这一谈判的特点是，通过竞争压低对方条件，通过垄断提升谈判地位。 1.3商务谈判的过程在长期的商务谈判实践的基础上，谈判工作者将程序逐步确定下来，并以此作为工作的规范和要求。商务谈判的基本程序一般包括准备、开局、磋商和成交四个阶段。1.3.1准备阶段在商务谈判中，准备阶段是不可小视也不能忽略的重要阶段。谈判前的准备是否充分是决定商业谈判成败得失的关键。准备工作充分，谈判中就能处于主动地位，谈判就能顺利进行，效果也会更好；反之，仓促上阵，往往会使自己陷入被动地位，难以取得好的谈判效果。准备阶段的基本任务: 第一，信息准备。在此阶段，要了解谈判的宏观环境因素、谈判对手的详细信息及企业自身的具体情况。第二，组织管理。要具体分析每一个谈判人员的素质，确定谈判的具体小组规模及谈判人员配备，必不可少的环节就是谈判人员的分工协作，使得谈判有条理、更规范。第三，制作方案。一是制定合理严谨的谈判方案，在周密细致的调查和准确科学分析的基础之上，把方案做到真正的合理。二是制定实用的谈判方案，使方案内容尽量简明扼要，能够让谈判人员容易记住其主要内容和基本原则。三是制定灵活的谈判方案，需要准备好几份可供选择的方案，以便应对不同情况的发生。第四，模拟谈判。在与经验丰富的对手谈判时，就更要重视谈判前的准备工作，以充分、细致、周到的准备来弥补经验和技巧上的不足。这就解释了为什么在准备阶段需要事先模拟谈判。1.3.2开局阶段开局阶段是指双方相互介绍、寒暄以及就会谈的目标、计划、进度和参加人员等问题进行讨论，并尽量取得一致意见，为后续的磋商奠定基础。这一阶段也称非实质性谈判阶段，或前期事物性磋商阶段。开局阶段的基本任务有: (1) 建立良好的谈判气氛。首先营造轻松的谈判环境，其次塑造良好的个人形象，保持平和的心态是必不可少的。在话题的选择上要尽量选用中性话题，使气氛不至于僵住。最重要的是，谈判者要不失时机地流露亲切、真诚的表情，使气氛更加融洽。(2) 对具体问题进行说明。运用4P，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)进行说明。(3) 开场陈述。是指在开局阶段双方就当时谈判的内容，陈述各自的观点、立场及建议。在开场陈述中，谈判人员要尽量客观地阐述问题，准确传递必要的具体信息。选择最优的时机来提出己方观点及谈判目标；在语言的运用上要注意措辞，不卑不亢，冷静阐述；在问题的提出上要简洁鲜明，尽量避免复杂的问题。在开局阶段，究竟以营造何种谈判气氛为宜，要根据准备采取的谈判方针和策略来决定，也要视谈判对手是陌生人还是老友加以区别。也就是说，谈判气氛的选择和营造应该因人而异，服务于谈判的目标、方针和策略。1.3.3磋商阶段谈判磋商阶段又称实质性谈判阶段或讨价还价阶段，是指双方就双方交易条件进行反复磋商和争辩，最后经过一定的妥协，确定一个双方都能接受的交易条件的阶段。 案例分析1 1一对夫妻在浏览杂志时看到一则广告中当作背景的老式座钟非常喜欢。妻子说: “这座钟是不是你见过的最漂亮的一个？把它放在我们的过道或客厅当中，看起来一定不错吧？”丈夫答道: “的确不错！我也正想找个类似的钟挂在家里，不知道多少钱？”研究之后，他们决定在古董店里找寻那只座钟，并且商定只能出500元以内的价钱。 经过三个月的搜寻，他们终于在一家古董店的橱窗里看到了那只座钟。妻子当时就兴奋地叫了起来: “就是这座钟！没错，就是这座钟！”丈夫说: “记住，我们绝对不能超出500元的预算。”他们走近那座钟。“哦喔！”妻子说道，“时钟上的标价是750元，我们还是回家算了，我们说过不能超过500元的预算，记得吗？”“我记得。”丈夫说，“不过还是试一试吧，我们已经找了那么久，不差这一会儿。”夫妻私下商量，由丈夫作为谈判者，争取以500元买下。随后，丈夫鼓起勇气，对售货员说: “我注意到你们有座钟要卖，定价就贴在座钟上，而且蒙了不少灰，显得有些旧了。”之后，他又说: “告诉你我的打算吧，我给你出个价，只出一次价，就这么说定。想你可能会吓一跳，你准备好了吗？”他停了一下以增加效果。“你听着——250元。”那座钟的售货员连眼也不眨一下，说道: “卖了，那座钟是你的了。”那个丈夫的第一反应是什么呢？得意扬扬？“我真的很棒！不但得到了优惠，还得到了我想要的东西。”不！绝不！他的最初反应必然是: “我真蠢！我该对那个家伙出价150元才对！”你也知道他的第二反应: “这座钟怎么这么便宜？一定是有什么问题！”然而，他还是把那座钟放在客厅里，看起来非常美丽，好像也没什么毛病。但是他和太太却始终感到不安。那晚他们安歇后，半夜曾三度起来，因为他们没有听到时钟的声响。这种情形持续了无数个夜晚，他们的健康迅速恶化，开始感到过度紧张并且都有了高血压的毛病。【案例点评】为什么会这样？就因为那个售货员不经过价格磋商就以250元把座钟卖给了他们。因为人们对于谈判的感受更大程度上取决于谈判的过程，美妙的感觉莫过于经过艰难的谈判，实现己方的目标。磋商阶段的基本任务: 1. 报价阶段所谓报价，是指谈判的某一方首次向另一方提出一定的交易条件，并愿意按照这些条件签订交易合同的一种表示。“价”是就广义而言,并非单指价格,而是指包括价格在内的诸如交货条件、支付手段、违约金或押金、品质与检验、运输与保险、索赔与诉讼等一系列内容。 2. 价格解评价格解评包括价格解释和价格评论。价格解释指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。价格评论指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。3. 议价阶段议价阶段是谈判的关键阶段，也是最困难、最紧张的阶段。在这个阶段，谈判双方就价格问题展开激烈的讨论，经过多次磋商，最终达成协议。4. 讨价还价中的让步谈判中讨价还价的过程就是让步的过程。怎么让步、分几次让步、每次让步的幅度为多少，这些都大有学问。经验丰富的谈判人员能以很小的让步换取对方较大的让步，并且还让对方感到心满意足，愉快地接受。相反，也有即使做出大幅度的让步，对方还不甚满意的情况。 5. 商务谈判的僵局谈判僵局是指商务谈判过程中出现的难以再顺利进行下去的僵持局面。 在谈判中谈判双方各自对利益的期望或是对某一问题的立场和观点存在分歧，很难达成共识，而又都不愿做出妥协向对方让步时，谈判进程就会出现停顿，谈判即进入僵持状态。1.3.4成交阶段随着磋商的深入，谈判双方在越来越多的事项上达成共识，彼此在立场与利益等方面的差异逐步缩小，交易条件的最终确立已经成为双方共同的要求，此时商务谈判就即将进入成交阶段。成交阶段是指完成正式谈判之后，谈判双方最终缔结协议的特定时期。成交阶段的任务: (1) 向对方发出成交信号。谈判成交的最佳时机是“心理上的适当瞬间”，是指谈判各方的思想观点、见解协调一致的某些瞬间。(2) 最后一次报价。在最后一次报价时不要过于匆忙，要充分考虑到最后让步的幅度大小，并且这种让步要与相应的要求一并提出。(3) 对一些重要的问题进行必要的检索。对方对谈判者和其公司的信任程度，对企业产品价值的肯定态度，以及对此次交易的满意程度等都值得留意，需进行详细总结，明确促成交易的各项因素，为以后的谈判活动积累经验。谈判双方经多次反复洽谈，就合同的各项重要条款达成协议以后，为了保证彼此各方的权利与义务，通常要以文字形式签订书面合同。书面合同是确定双方权利和义务的重要依据，因此合同内容必须与双方谈妥的事项及其要求完全一致，特别是主要的交易条件都要订得明确和肯定。拟定合同时所涉及的概念不应有歧义，前后的叙述不能自相矛盾或出现疏漏差错。在国际贸易中，对销售合同的书面形式没有特定的限制，从事进出口贸易的买卖双方，可采用正式的合同、确认书、协议书，也可以采用备忘录等形式。在我国进出口业务中，主要采用合同和确认书两种形式，上述两种形式在法律上具有同等地位。1.4商务谈判的风格谈判桌前的每个谈判者都有着自己的谈判风格，他们或者沉着冷静，或者侃侃而谈，或者幽默风趣，这与他们各自的风俗礼仪、文化背景都有着密切的联系。谈判风格是指谈判人员在谈判过程中通过言行举止表现出来的，建立在其文化积淀基础上的与对方谈判人员明显不同的谈判思想、策略和行为方式等特点。 1.4.1谈判风格的分类[*2]1. 合作型合作型谈判风格的人，对待冲突的方法通常是维持人际关系，确保双方都能够达到个人目标，对待冲突的态度是一个人的行为不仅代表自身利益，而且代表对方的利益。当遇到冲突时，他们尽可能地运用适当的方式来处理冲突、控制局面，力求实现“双赢”的目标。2. 妥协型妥协型谈判风格的人的特点不是双赢，而是赢一点，或者输一点。妥协型谈判风格的人，在处理冲突时，既注重考虑谈判目标，又珍视双方关系。其特点是运用技巧，以寻找某种权宜性的、双方都可以接受的方案，使双方的利益都得到不同程度的满足。妥协型谈判风格意味着双方都采取“微输微赢”的立场。3. 顺从型顺从型谈判风格的人，对待冲突的态度是不惜一切代价维持人际关系，很少或不关心双方的个人目标。他们把退让、抚慰和避免冲突看成是维护这种关系的方法，这是一种退让或“非输即赢”的立场，其特点是对冲突采取退让输掉的风格，容忍对方获胜。4. 控制型控制型谈判风格的人对待冲突的方法是，不考虑双方的关系，而是采取必要的措施，确保自身目标得到实现。他们认为，冲突的结果即非赢即输，谈得赢才能体现出地位和能力。这是一种支配导向型的方式，即可以使用任何支配力来维护自认为是正确的立场，仅仅使自己获胜。1.4.2世界各国商人的谈判风格[*2]1. 德国人的商务谈判风格德国人一直有“欧洲最老练的商人”之称。他们做事严谨认真，常常把谈判前的准备工作做得很充分，因而常常能在谈判中迅速占据主动地位。他们在谈判桌上表现得十分果断，喜欢直接表明希望达成的交易的各项条款，但是这并不意味着与他们合作很容易达成一致意见。相反，与德国人做生意时，和他们讨价还价的余地很小。德国人在谈判中经常固执己见，不到迫不得已不会做出妥协和让步。同时，合同一旦达成，他们会十分重视合同的条款，并严格履行。此外，德国人具有很强的时间观念，因此他们会对那些不遵守时间的合作伙伴非常不信任。德国人也比较重视商业信誉和长期合作，忌讳投机生意。2. 英国人的商务谈判风格英国人以温文尔雅的“绅士风度”闻名于世。他们的性格较为传统保守、谨慎冷静，有时还带有一些傲慢，这种有点傲慢的性格也会体现在他们的商务谈判过程中。他们十分注重谈判的礼节，对着装有严格的要求。同时，他们将个人关系和生意合作分得很清楚，不会因为个人关系而影响到生意合作。英国人不像日本人和美国人那样看重对手在谈判中的表现，而是对对方的行业地位、商业信誉和经营业绩等因素较为重视。他们不喜欢讨价还价的拉锯战，最终达成的价格和他们最初的报价经常十分接近。此外，英国商人很注重合同的细节，并且签订合同后会严格遵守合同。值得注意的是，在与英国商人交流时，不要讨论英国的国家政治问题，这样很容易引起他们的反感，可以谈一些和天气状况有关的话题。3. 美国人的商务谈判风格美国人热情开朗、自信心十分强烈。作为一个世界超级大国，美国在政治、文化、经济等方面都具有举足轻重的地位，这形成了美国人强烈的民族自豪感与自信心，这种过于强烈的自信心也体现在他们的商务谈判过程中。在谈判过程中，他们会非常自信、毫无掩饰地表达自己的观点，气势上咄咄逼人。美国商人习惯开门见山，直入主题，不喜欢兜圈子，而且他们十分讲求实际，注重利益和效率。这是由于美国人工作和生活节奏很快，从而形成了很强的时间观念。另外，美国是一个十分注重法律的国家，诉诸法律对美国人来说是非常习惯、自然的。因此，美国商人很重视律师和合同的作用，他们经常邀请律师参加谈判，并能够严格按照合同执行。4. 中国人的商务谈判风格中国素来是礼仪之邦，以礼闻名于世。在谈判桌上，中国人也十分注重礼仪，友好礼貌地接待对方，同时也希望对方在谈判中能注重礼仪。中国人往往喜欢委婉含蓄地表达自己的观点和态度，避免直接指出他人的不足和表达自己的不满，很少像美国人那样咄咄逼人。中国人十分重视建立良好的人际关系，喜欢在轻松、友好的氛围下达成双方的合作。中国人的谈判方式通常是首先就有关合同双方所共同遵守的总体性原则和共同利益展开讨论，关心的主要是双方长期合作的可能性，因此中国人避免在谈判起始阶段讨论细节问题，并把一些具体的细节问题安排到谈判之后去解决。这种“先谈原则，后谈细节”的方式是中国人谈判方式的最明显的特征之一。但是，尽管中国人比较含蓄、温和友好，但其立场性和原则性都十分坚定。案例分析1 234岁的美国销售专家杰克第一次访问中国，他在深圳和一家国有控股企业商谈合资事宜。在会谈的第四天，双方正在讨论工厂的设备价值约为750万美元，在一个点上美方能看出中方显然不明白船运术语“FOB”的含义，因此少说了美国对这项工程稳固的贡献价值。为了清除这个误解，杰克对中方55岁的高级工程师说: “王先生，我想你没有明白我们所说的‘FOB’是什么意思，让我简单地解释给你听。”流利地修正了对方的错误后，杰克预期他们之间的谈判进程会继续进行，但令他吃惊的是，中方谈判代表似乎突然对议程失去了兴趣，延期了此次会谈且并未对下次会谈设定一个具体的日期。【案例点评】在这个案例中，年轻的美国谈判者没有意识到他当众指出的缺点侮辱了对方。在中国，直接批评被视为不友好的行为，尤其是公司高层领导，都不希望在公众场合受到质疑和纠正。虽然这位年轻的美国谈判者所做的只是让双方对事情更明确，但他让这位中国高级工程师丢了脸。5. 法国人的商务谈判风格法国人性格开朗，他们认为生意场上友谊是很重要的，很注重商务活动中人际关系的建立，善于在谈判开始时营造轻松愉快的气氛。法国商人偏爱横向谈判方式，即在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题。他们往往希望谈判中有文字记录，并且名目繁多，诸如“纪要”、“备忘录”、“协议书”、“议定书”等。由于谈判桌上主谈人的权限很大，每个成员承担的工作范围也很广泛，所以他们大都精通几个专业，能够使商务谈判有效顺利地进行。但是，法国人善于争论，经常在讨价还价中与对手争得不可开交，有时为了达成交易，还会借助行政、外交的手段或者让名人及有关的第三者介入谈判中，使谈判复杂化。相对于西方其他国家的商人，法国商人时间意识比较模糊，他们在商务活动中经常迟到或不现身，这是因为在法国有一种非正式的习俗，主人的身份越高贵，就来得越迟。法国人还非常注重享受生活，在假期一般不会安排商务活动。6. 日本人的商务谈判风格 作为中国的邻国，日本深受中国传统文化的影响，非常注重礼节。但是，过于注重礼节的结果就是日本人十分注重自己的面子，所以，作为日本人的谈判对手，一定要让日本人感受他们受到了友好有礼的对待。日本人勤奋好学，具有很强的进取心；十分讲求诚信，信任和个人友谊通常是他们建立商务关系的前提；在谈判过程中，日本人隐忍坚毅，不会对不满的条款轻易妥协，而且，他们的团队合作观念十分强烈，常常通过谈判人员的良好的团队合作来取得谈判的胜利。但是，在法律问题上，他们不像美国人那样认为诉诸法律是习惯、自然的，通常都会避免将双方矛盾诉诸法律。尽管与日本人的谈判过程可能很艰难，但交易一旦达成后，他们的办事效率通常很高，能够按合同履行义务。因此，日本商人是进行长期稳定商务合作的最佳选择之一。7. 阿拉伯商人的谈判风格伊斯兰教等宗教在阿拉伯国家盛行。在与阿拉伯人进行商务谈判的过程中，对方谈判人员一定要尊重阿拉伯人的宗教习惯。因此，在与之谈判时，要避开一些敏感话题，如国家宗教问题、女性权利问题等。同时，在与阿拉伯人的谈判中要十分有耐心，因为他们的谈判节奏往往很缓慢，时间观念不强。而且，他们不像美国商人那样，由谈判桌上权力最大者做出谈判的决定，他们往往重视下属人员的看法与观点。8. 俄罗斯人的商务谈判风格俄罗斯是一个热情好客的民族，良好的人际关系是与俄罗斯人建立商务合作关系的前提。俄罗斯人有些传统古板，在商务谈判与沟通中缺乏灵活性。他们十分固执己见，在双方有争议性问题时，很难做出让步。有时，他们明知自己的要求不符合客观标准，也绝不妥协让步。俄罗斯商人非常善于讨价还价，不管对方报价有多合理，他们总是习惯性地进行还盘。因此，与俄罗斯商人谈判时第一次发盘最好留有一定余地，以便有降价的空间，进而促使谈判的成功。值得注意的是，俄罗斯人在购买机器设备或引进技术时，特别关注技术的细节方面，他们会向对方索要详细资料，如设计图纸、设备装配图纸、原材料证明书、化学药品和各种试剂、各种产品的技术说明、维修指南等，并在谈判中配备专门的谈判专家。俄罗斯人不是十分注重谈判的效率，所以谈判节奏缓慢，在与之谈判时，要有足够的耐心。复习思考题1. 什么是商务谈判？其有哪些特征？2. 商务谈判如何分类？3. 从事商务谈判时应遵循什么原则?4. 商务谈判分为哪几个阶段？ 5. 为什么说人与事分开是谈判过程中的重要准则？6. 国际商务谈判的特征有哪些？7. 为什么说善于区分利益与立场至关重要？为什么要善于将这两者联系起来？8. 商务谈判的风格有哪几种？请简述每种风格的优缺点。
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