【微博营销】叶开：企业微博整合运营
我们有请汉拓科技创始人叶开先生，为我们讲讲企业微博的整合运营，有请！ 微信让企业更重视微博的互动 叶开：大家好！非常高兴有这样的机会跟大家分享企业的微博运营，我叫叶开，非常感谢新浪微博，感谢新浪四川，同时也感谢微信，很多人说你在这儿讲微信是不是？很多人会关心，尤其很多企业很关心，微博微信是什么状态，那我们很大的感受是微信让企业对微博的认知更理性了，很多之前微博运营的企业相对比较成功的，会遇到很实际的问题，这个问题是什么呢？我们可能有十万二十万，三十万的粉丝，而且是活粉，不是水粉，在运营的时候就会想我怎么把这个转移到微信上，企业对微博的关注不单是内容，是转发评论，而是这些人，这些人在转移过程中你会发现，这些粉丝有一些是适合在微信做沟通，有一些可能还是适合在微博上做这种沟通互动。 强关系才能让销售水到渠成 企业开始因为微信的出现，在微博上的运营已经不单是只关注内容，开始关注内容背后的人，这些人是哪些人，是不是我的目标客户群体，我怎么对它进行分类，分类以后差异化怎么来做，这是我们今天想要沟通的话题，所以我们在讲商业的本质是归集到一个人，一个是客户，一个是创新，商业本身主要在人，对企业来讲这个人的运营核心是什么呢？是建立你跟消费者之间，跟这些人之间的信任，信任是我们企业跟消费者商业和交易的基础，如果没有信任就不可能有交易，我们企业在做微博运营的时候，不是马上跟我们的消费者直接在微博上形成销售，形成买卖，而是通过微博跟我们的消费者建立起信任，当信任达到一定基础后，你的关系强度如果已经到了强关系，甚至是一个持续的强关系的话，你的这种交易是水到渠成，可能大家说我的信任怎么去建立，信任建立是一个持续的过程，可能一开始我们通过创意，通过内容引起我们的消费者关注，关注以后我们要去做互动，这里面就是我们在运营中不断的看跟客户的关系强度，这个关系强度是根据微博的用户行为特征来进行评估的，比如说我们跟消费者互相关心的时间，时间越长说明我们的强度越长一些，还有我们跟消费者之间的互动频率，互动的时间，互动的信息方向，是总你给他发，还是他也给你发，你们之间的比例是什么，你们在互动过程中内容的亲密程度是怎么样，直接可以通过这个来判断出我们跟消费者关系的强度，基于关系强度我们可以来看我们做的事情是什么呢？去介绍我们的品牌，已经到了有基础关系的时候，我们就要考虑是不是邀请他来一些活动、促销等等，当已经有了交易，有了一次两次交易，进入强关系的时候我们要做老客户的维护，做这样一个会员，如果这个客户很久没有消费了，我们要考虑一些特定的做这种激活老客户的活动，在不同的阶段我们做的事情是不一样的，这是企业里面很关键的一个，要根据微博用户的差异化来做这样一个运营上的差异化。西门子冰箱门：如何将抱怨变赞扬 今天因为时间比较短，我们会围绕两个核心话题，其中一个核心话题讲了，就是整个企业微博运营的核心，不仅仅是内容，还有人，你要关注人，第二个问题是来看，企业微博运营怎么去做，在运营层面怎么其做，在运营层面我们先看一下，要去对微博进行差异化，对用户进行分类，要根据微博用户的行为特征来做分析，很可惜是什么呢？在微博上大家可以看到左边是我们的微博营销，在微博上有几个特点，在微博上是海量的，另一个这些数据都是非结构化的，可能想起来说一句话，说几个字，发一个图片，甚至有一个发一个什么视频或者声音，这是非结构化的，再一个是无序的，不会按照企业想象的顺序给你发的，作为这样一个海量的，非结构化无序的数据，对企业来讲就是一个很大的问题，因为企业如果要去管理，要去运营，要去转化这些数据，你就会发现我需要什么呢？是经过过滤的，跟我企业相关的，跟我没有关系的话可能我不会去关注。再一个这些数据最好是结构化，结构化之后我可能看到，这个内容跟我哪一些相关，跟销售、咨询、投诉、会员的，这是不推的业务情节，第二这个人是不是我的目标客户，这个信息在于我要结构化，另一个你要排序，比如同样是投诉类的话题，你有时候会发现时间是不够的，我们早上人一上班发现@我们的人有一百个，这些人从昨天晚上八点到今天早晨八点都有，按照这种末日的时间排序来讲是把昨天晚上开始最早的一条排在第一，你会发现我们在处理的时候，比如说琢磨先生先生发了一个跟你品牌相关的投诉话题，你会发现他会最优处理第一，这实际上对企业来说就有一个排序问题，企业要根据一些有效的系统，我们把这些海量的数据做分析，甚至给你的对手相关的都过滤出来，你只关注这些都可以，第二把数据结构化，同时给你一个有效的，你企业所关注的排序来进行这样一个处理，我们来看一下当前的企业现状，我相信大家看到很多的微博经典案例，我今天就不详细讲了，以后的案例我会把第一位加上一个，这也是一个很好的微博经典，这些大家可以看到往往是创意和内容结合起来的。 我们再来看一个企业运营的案例，这个案例很好玩，也是一个危机公关的案例，我不知道大家有没有印象，已经过去两年了，罗永浩跟冰箱门事件，大体的情况是罗永浩冰箱门，西门子冰箱门老是关不上，比较有意思的是，他母亲一关就可以关上，所以就发了一条微博就抱怨了一下，因为后续一些事件他就开始砸冰箱，这是11年的事情，西门子官方发表了声明，开始了公开道歉，在1月4号道歉声明之前，西门子家电客户只做一件事情，做什么呢？只要微博上有人提到我现在是西门子冰箱，我这个门关不上，马上做转发，大家要记住，去做转发，说很高兴我为你服务，你要不拨打电话，要不然留下联系方式，大家发现发了微博抱怨以后马上就回复，马上就电话过去，现在都在做这个事情，只要私信马上电话过去，第二天上门安装的工程师上班了，安装完了之后这个发微博的用户会发现，装完了这个东西果然就可以盖上了，他可能又转发一个微博，这个微博已经从投诉和抱怨转化成一个良性的，一个比较综合，或者一个赞扬的微博，这时候他是用转发代表了我们企业的态度，鼓励消费者再去发一些负面的声音逐渐的改变这个事件。这个事件是因为微博起来的，后来因为微博的客户服务改善掉了，在微博上不只是转发和评论才是做公关的，如果你企业做好了细致入微的客户服务，让消费者的声音也可以成为一个传播，成为一个公关，所以我们在讲微博运营并不是说不是营销，运营好了实际上也是营销。 我们回头来看运营，我们说企业到底怎么做运营，实际很简单，就是三步，第一聆听，去听，有一些企业会将听解释为舆情监控，我们往往说叫舆情监控有点不太和善，而是借用传统的一些教导，叫聆听，有一些企业可能有这样的项目，我们来聆听我们的消费者在说什么，这个听是有学问的，不单只是说我看到它说什么，而要看它说到什么内容，这些内容其实有分类，说这些信息的人，他的信息跟我的目标客户群体有没有匹配，甚至我们在听的时候要不要听竞争对手的，你要知道竞争对手的声音，竞争对手的粉丝可能就是我们的潜在客户，所以听很重要，运营的过程中基础是要跟数据结合起来，我们在微博上跑了很多数据，新浪可以给我们提供很多的数据，这些内容可以结构化，可以看这个内容里面的关键词匹配的内容，这些内容传播出去，他们转发、评论等等，还有跟这个人相关的，这个人的基本信息，还有微博上这些用户可以设标签，近一个月的热词趋势都可以把它的一些喜好、特征表现出来，我们如果把这些信息有效的做采集，我们就可以进一步做转化，做应用。第二步是做什么呢？做互动，千万不要说我听了之后，我马上就去做销售，我们看互动实际上是我们企业业务里面的一个表现形式，大家可以想一想，比如女孩要到服装店买衣服，进这个门店以后我们的销售人员是不是一上来就给你推销产品，一定不是这样的，说这位女士长得好漂亮，身材好好，跟你建立起关系，了解你的信息，说你是住在附近还是在附近上班，利用这个了解你的一些属性，社会属性，了解你的购买力，逐渐建立起以后才会来问你的需求，说你是想自己买还是给朋友送，大家可以发现这个互动的过程，是一个信息采集的过程，也是一个建立信任的过程，所以不要想微博上有一些说的一提减肥马上减肥药过来了，这种销售一定是被消费者所唾弃的，这是我们企业要避免的，需要做什么呢？做互动，互动是我们做营销、销售、服务的基础，我们聆听了以后根据信息来做一个互动，在线下都会有一些基于互动的培训，有不同的阶段，不同的阶段说什么事情，同样我们在微博上为什么就忘记这一点？上来见到这个用户就推销产品，不是的，比如在微博上也可以将消费者转化成不同的阶段，在不同的阶段我讲什么事情，做什么样的互动，是有模板的，像我们的一些企业可以帮助我们做一些沟通模块，在不同的阶段有不同的提示，在互动过程中潜移默化的我们的营销，我们的销售，我们的客户就做了，在沟通过程中有一个很关键的工作是做什么呢？一定要采集数据，我们在做采集的时候是采集的社会化的数据，像内容的，像个人信息，在我们沟通中他提到的信息也可以转化出来，另一个传统企业在做微博运营的时候一定要将这些数据跟你线下的应用数据结合起来，为什么要跟线下的应用数据结合起来？线下的微博数据往往是跟微博用户人性相关的，人物特点相关的。当我们把人性数据和物结合起来以后，你会发现我们对这个人的认知比单方面的认知更全面，我们结合线下的运营数据结合起来，你会发现我们对他的分析分类更精准，所以你要做什么呢，要做深化数据和内部运营数据的结合，结合以后做进一步的分析分类，然后反过来做精准营销，差异化销售，个性化推荐，还要做个性化的服务，差异化的服务，这是一个闭环的过程。 如何通过微博卖汽车 这是一个企业的微博运营的管理流程图，基本上分为几个阶段，因为时间我不详细展开，从聆听开始，同时做品牌的监测，你可能要监测自己的品牌，还要看我品牌的竞争对手，在监测聆听的同时要做信息分类，信息分类包括内容和人的，然后我们来做互动和对话，经过互动对话进入到企业运营，包括营销，再一个客户服务，还有我们的销售，我们的销售可能围绕电子商务来做，整个运营有一个关键的环节是评估，你要对企业运营有一个评估标准，如果不能做衡量的话，你很难对整个运营做管理，做标准化，做复制，所以运营评估很关键，但很可惜现在很多企业往往都说，我们在做评估的时候没有办法，只有粉丝数，转发数，评论数，再没有其他合适的指标了，所以我们说运营里面一定有跟业务运营相关的指标，来做我们的评估考核，有效的来做这样一个引导，最终会通过一些类似的运营系统，有效的帮助我们做粉丝量的管理，如果你要跟企业现有的这种数据对归，当然也可以用类似于汉拓科技的这个系统，既对线上的数据进行管理，又对线下的数据进行对接，最终会形成一个数据化的中心。 第一聆听，像戴尔，深化媒体聆听指挥中心，为什么这么叫？是有门道的，它的官方微博的维护团队也有很多人，戴尔不仅仅是国外，内部有一个深化的过程，企业员工只要参加了这个内部课程，就可以用自己的微博帐号去跟微博上的消费者进行互动，这时候企业就要有一个调度指挥中心，你要做调度，要协调，因为戴尔宣称有5600多名员工，在Twitter、Facebook等等的平台跟客户进行交流，还有协调这些人的言论和互动，所以叫调度中心，要求做调度，要求做一些指令，要求做各种的协调，这是聆听环节。在不同的阶段我们互动是不一样的，如果将我们的粉丝做了分类以后，昨天我看微博上提到有汽车4S店怎么在微博上跟我们的消费者互动，我们根据消费者初步的需求，比如说他是想三个月内买车还是六个月内买车，还是一年买车，根据这个初步把消费者做了一个分类，如果分类以后三个月内想买车的不仅是通过微博来询问它的电话号码，而且一旦询问到电话号码马上做电话呼出，如果是一年内才买车的话，我先私信，第二个做短信新私信的互动，第三个月差不多要开始，因为一年要开始考虑做呼出，建议他来参加我们的试乘试驾，参加我们的车展活动，大家会发现我可能将我的微博跟我们线下的电话、短信等等，这种沟通渠道有效的整合起来，不单纯只利用一种渠道，另一个在这里面我们把互动有效的贯穿起来，当消费者一成为我们的粉丝以后，一旦确定它是哪一类，我们后续做什么样的沟通，你就按照这个预制的环节就可以做了，做这个一定要要有实名录，在互动的过程中会持续的采集信息，增加我们对他的认知，这是企业跟消费者的互动一定是整合的，一定是结合多种渠道，最终实现的是一个社会化的客户数据中心，这里面不仅包括微博上的，还包括门店的，线下的，呼叫中心的，电话的，等等，我们客户服务的数据，当这些数据结合起来，我们对客户才真正形成的一个把握。 可以实现一个什么呢？比消费者自己还了解自己，达到这样一个程度，当我们达到这个程度，我们接下来的营销自然就更精准了，甚至实现个性 化，前面我们讲通过内容有很多的传播，获得大量的粉丝，这些是一个非标准化，比如说像琢磨先生先生等等，不是每个企业可以大量复制的，但是在企业微博运营里面，有一个标准化动作，力是可以有效的管理，就是客户服务，大家可以看在微博上的客户服务分开以后就是标准的动作，第一是消费者客户，消费者在微博@我们，我们叫@是直接呼叫，没有@的是间接呼叫，这时候我们企业有没有去响应，然后有没有做回复，当然可能不是一个主体，而是在一些跟朋友交互过程中的评论里面提到我们，这时候它就不是一个主体来呼叫我们，这时候提到我们之后，我们有没有主动去做应答，说你会发现这个动作，我们可以把它分解成有响应有呼应，当然我们还有一些主动呼出，甚至你可以做一定定向的个性化的营销，我们把客户服务分拆以后就会发现有标准动作，当然在应答过程中就存在一个排序的问题。企业来讲不能只以时间为序的，还有影响力，比如你计算到最后你会根据你的业务类型，业务类型有咨询、销售、服务、投诉的，可能投诉的紧急程度要往前排，还有可能还会跟我们的服务时间来看，我们把这些综合起来你会发现，企业排序以后可能跟时间排序是不一样的。 运营的指标不能仅仅依靠粉丝数转发数 当然现在讲运营的标准是怎么样，我们做了几类的运营指标了，已经不单纯是粉丝数、转发数、评论数来的，大家看到一个是规模类，我们在互动的过程中你聆听的数量，你互动的比例怎么样，当然这个规模是跟你的管理水平没有太大关系，就是跟消费者的使用习惯有关系，后面三个服务、质量、效率就跟你企业的运营管理水平有关系，服务就是你的响应时间，你响应多少，你有多少是放弃的，@和非@你的你有多少是放弃的，你响应时间是多少，是十分钟，还是半小时，还是一小时还是五天，基于这个我们看服务水平，你可能有一个承诺时间，我承诺对我的VIP客户半小时内响应，你这个半小时响应的比例是多少，服务运营的质量怎么保证，在服务过程中的质量，还有你的跳转率，还有分派率，最后跟价格相关的效率，你的转发率，到达率，在微博上你的客户的满意度，忠诚度和情感指数，这个可以引导我们有效的运营，做一个有效的引导，而不是看粉丝数、转发数、评论数。当然有一些人说你这个指标是不是拿出来唬人的。 我们来看一个实际案例，这是做了一年半的持续的数据跟踪和分析，这是不同行业的数据，我们看每个企业，我们做了五大行业，每个行业挑了三个代表企业，15个企业做了一年的数据跟踪，大家看这些指标对我们到底有什么样的借鉴意义，弃呼率就是放弃率，仅仅只是对投诉类的内容，大家可以看到放弃率有达到91%的，甚至还有95%，有一些甚至达到100%，当然这跟数量有关了，因为像电子商务和运营商，真个的用户使用的程度比较高，大家看量比较大，放弃率是很高的，同时解决率很低，因为解决率所以带来的满意率也很低，所以大家可以看到我们企业在微博运营里面不是只单纯关注粉丝数、转发数、评论数，那个你要满足上市的要求，花钱一点很快就可以看到，但是你的弃呼率，你的响应时间，这个是靠你与实实在在的和消费者互动积累起来的。我们很多企业做了一些具体的东西，比如说投入总数的区别，响应的时间，企业的放弃率，我们可以看到放弃率现在的企业在逐步的下降，也就是说企业对微博的投诉和响应在逐渐的提高，所以放弃率是在下降的，解决率相对比较偏低，当然也存在一部分，有一些是增值和分配到线下去解决的，往往一定是跟解决率成正比，对我们是一个总的只要，我们利用这样一个标准算出来的。大家再感兴趣的话可以看一个企业微服务水平监测的状况，这是我们跟华南科技大学的一个联合课题，我们是按照一个小时作为一个时间点，所有的内容在一小时内响应的比例，相对来说是很低的，大家可以看到几乎在百分之零点几，同时我们做了分类，比如说有咨询，有建议，有推进，有投诉等等，相应的来讲可能跟投诉抱怨相关德惠比较多，这是很好玩的一个数据，大家可以适当的关注一下看碎片化的数据如何分析 我们说组合来怎么做，企业在做运营，最根本的基础一定要围绕需求来，因为你的综合都是建立在数据的基础上，企业在做微博数据的分析往往是三大类，其中第一个是跟人相关，我们看微博上这些人，这些人可能有很多微博的信息，我们根据它的标签，包括发布的热词来看，然后在它的情况，然后我们根据它做分析分类，把它分析到不同的企业列表里面去，再一个跟内容相关的，这个我们企业运营的时候就要考虑怎么样把它结构化，怎么样有序化，怎么在这里面找到一些碎片化数据的关联性，可能仅仅是化，比如我在微博上跟我一个好友发了一个东西，@他一下，说我们周末出去野餐怎么样，天气越来越好了，这样一句话企业可以分析很多，比如说在分析前这个人年龄可能在40左右，家里有车，然后有个小孩，平常提到的美食是不相关的，根据关联性会出来很多商业的因素。最后企业你要关注到互惠，这个互惠是什么呢？消费者在微博上提到的需求是怎么样，它对商品购买的需求怎么样，我们企业的一些互动、产品、促销，响应的程度是什么样的，另一个要去关注，在互惠相应的在微博上的口碑，就像我们刚刚看到葛总提到的美食推，类似这种口碑本身也是一个互惠的内容，也是一种价值，所以我们要将这三类数据有效的整合，有效的去转化，这是我们企业做微博运营的时候最关键的一个环节，我们也是希望能够有效的帮助到大家。 因为时间关系不能一一展开，分享就到这儿，如果大家对社会化媒体运营有相关的感兴趣的内容，不管是亚马逊河当当都可以买到这本书，当然大家还有什么问题可以通过微博来跟我沟通、交流，最后希望四川的企业朋友们，能够借助新浪这微博这个平台拥有更多的客户，拥有更多忠诚的客户。
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