【MBA导师讲义】市场、销售经理和营销传播的转型
为便于阐述和说明已经出现或正在发生的各种各样的市场、市场营销和营销传播的转型情况，我们把市场区分为四种特定的类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场和全球化市场。在这一章里，我们将先介绍和研讨前三种市场。由于探讨第四种市场即全球化市场是本书的主旨，因此我们在第2章再进行详细的介绍。本书之所以在下面的篇章里分别介绍这四种市场，之所以将市场分成四种类型，主要是为了给读者提供方便。大多数情况下，一个组织/机构总是能发现自身正处在混合的或者是动态发展的市场中。也就是说，当我们给各种各样的市场下定义时，总是能发现每个组织机构所处的市场都会有一些交错重叠的地方，同时也有一些无法定性描述的变量。例如，美国、日本和波兰的市场类别就迥然不同。但是，国际组织总能够在每个市场上成功地进行运作。同样，组织机构也可以生产、行销各式各样的产品；有些产品是直接卖给终端用户的，而有些产品是通过非常复杂的分销系统来完成的；但是，就现在的状态而言，在每个单一的市场，这些都是成功的。对于媒体系统来说，也同样如此。例如，在美国，为了向客户和潜在客户进行媒体宣传，选择使用何种方式几乎是没有任何限制的。但是在印度情况就不一样了，因为大众传媒在印度仅仅是一个新兴事物，很大程度上它都依赖于当地已有的媒体形式，例如户外宣传、电影院甚至是街边展览或者样板间等。对于本书接下来所要描述的架构，我们打算采用图解的方法进行描述。图解可以勾画出市场的基本结构，而且我们也可以以此作为出发点解释说明全球营销中的各种变化和转换，并且营销传播经理们将会发现他们自身所处的位置，以及如何解决从“他们现在的位置”向21世纪全球市场“他们应该的位置”进行转型的问题。进一步来说，更精确的是许多营销经理和营销传播经理会及时发现他们的公司在不同市场（这里所描述的所有市场）的同一个阶段上运营。这个相同的阶段里包括了各种各样的生产线和服务线，这些也许都是各个国家和市场的基本生产和服务线。通常情况下，从一个市场向另一个市场的转型不是线性的，也不好明确界定。更甚的是，这种转型是看不到终止的。也就是说，从我们的角度来看，没有一个机构会在市场营销和营销传播领域里一次达到“全球化”的标准。相反，这种变化是无止境的。经理们面对客户的需求要进行不断的调整，来自竞争对手和技术的挑战也是连续不断的，同时还要面对来自经营方式以及企业关系的不断发展和变化。下面所描述的市场将会对读者有所裨益，我们会详细说明和诠释市场营销以及营销传播必须以何种方式向全球新市场转型。制造商驱动的市场市场营销历史通常是这样记载的：产品制造商和服务提供商在市场上拥有绝大多数的市场权力。当然，现今大多数的销售活动也表明了这一点。从最早的商业形式来看，制造商（或者说生产商、种植商、制造者）带着他们的商品到市场上销售，买方会在市场上或者集市里遇见卖方。从古时中东的露天市场到如今的商场，推动市场发展的因素无非就是生产商所能提供的商品和客户所能买到的商品，买方寻求他们所能买到的产品。如果这种需求不能得到满足，那么买方是无能为力的。但是，作为卖方，他们控制着供应源泉，因此就控制了整个市场。图1-2表明了这一传统的市场关系。图1-2 制造商驱动的市场从图1-2可以看出，卖方把商品和服务带到了市场，买方到市场上寻求他们所需要的产品。定价、分销和营销传播就这样瞬间产生了。由于制造商或者卖方控制了产品和服务的供应，当然他们对市场也就有了控制力。通常情况下卖方控制着市场的四大要素。首先，他们拥有厂房，以此进行生产、制造、组装产品或者提供服务（在我们这个21世纪的全球模型当中，这些将会是数字化和信息技术）。其次，卖方控制着信息技术。同样，卖方有必要建立一个能够提供产品和服务的市场（现在我们称这些为“信息技术”和“知识产权”）。最后，卖方还控制了市场上的媒体系统，它通过做广告来告诉客户在哪里能够买到所提供的产品和服务。过去通过控制这四大基本基石，卖方就能够支配销售渠道、客户或买方。例如，在远古时候农民只要拥有土地就能够生产食品和衣服；拥有这样的控制权，农民就可以决定什么时候到哪一个市场上去卖何种产品，以怎样的价钱出售以及向何人出售，等等。所以我们说，过去的市场是由生产商、制造商、种植商和织布商等控制的。今天依旧存在这样的市场，只不过市场中增加了包括中间商、协作性服务组织等在内的覆盖面广泛的分销系统。举例来说，制药厂生产药物的目的应该是为了治病救人并获得利润。在生产之前，制药厂要决定对哪些疾病进行重点研究，并生产出相对应的药物。然后要决定让哪些医师知道这一先进的药物，还要决定让哪些分销商（例如药房或者药剂师）出售这一药物，最后要给这一药物定价，决定供应量。当然这些活动都与政府有关法律不抵触。而患有这种疾病的病人选择接受的治疗，就只能迎合制药厂营销这一产品的方式方法。因此，我们可以说制药厂的例子是生产者驱动型市场的典型案例。今天，在很多情况下，各种各样的商品制造商和服务提供商仍然主导着市场。在自己的工厂里，他们决定生产商品的数量、商品的种类和服务的类型。然后把这些产品和服务带到市场上来，决定在这个过程中赚多少钱，如何定价、如何分销、批发给哪家分销商等诸如此类的问题。如今，绝大多数的市场营销系统和营销传播系统已经得到了发展，从而支持这一制造商或者说生产商控制的模型。最普通不过的模型就是基于著名的4P组合（现在菲利普?科特勒已将其发展成6P 了）营销模型：产品、定价、分销和促销。这是一个线形的、单一重点的基于买方和卖方之间的交易和交换的模型，这一模型已被全世界各种组织机构使用。在今天我们提到的市场四大基石中，卖方控制着数字化的发展，决定何时何地在产品和服务开发中应用这一技术，也掌握了信息技术，这包括用来提高产品生产水平的技术、用来更好地掌握处理数据的技术，以及如何更详细地方便客户结付的技术。知识产权在市场中的重要性也是同样清晰可见的。一个机构所掌握的知识、拥有的智慧和经验对于机构在市场上的成功与否有着重大的关系。开发新产品、获得专利权、开发独特的制造技术等都能在市场上赋予营销人员巨大的能量。除此之外，营销机构还控制着媒体系统。几乎所有的媒体都是为了迎合营销机构的需求。也就是说，媒体能够把很多观众吸引过来，然后把这一结果作为营销的渠道和手段出租或卖给营销经理。由于本书的重点是营销传播学，图1-3描述了制造商驱动的市场中传播是如何出现的。
图1-3 制造商驱动的市场中的传播流如图1-3所示，在制造商驱动的市场里，卖方或者说生产商、销售经理几乎完全控制了传播系统。买方或客户来到市场寻找商品，是否能够找到符合要求的商品完全取决于卖方。也正因为卖方控制其认为合适的信息，因此，所有的传播在结构上是线形的。也就是说，信息从卖方传递给买方几乎没有反馈信息，即没有形成反馈回路。制造商总是利用媒体告知客户相关信息。制造商对媒体的需求是一直存在的，这是因为：一方面媒体的购买价格不高；另一方面卖方基本上不了解潜在的客户。而媒体所传播的范围很广，这也是传统形式的大众媒体得以发展的原因。现在，大众传媒仍然是全世界传统广告和促销活动的基础，它的目的是让卖方影响买方，让市场商人说服客户，让他们相信商品或服务产品的价值。因而，媒体传播的目标是让消息本身就具有说服性。现在，我们的分析最有价值的地方是：我们认为，所有的机构和营销经理都正在或者将要试图从以广告为途径的基础销售模型出发而进行转型。分销商驱动的市场在过去的三十多年里，传统上制造商驱动的市场已经发展成了分销商驱动的市场。这一发展的结果基本上是由于零售商、分销商、批发商还有其他形式的分销渠道已经获取了四大市场基石的控制权。图 1-4描述了大多数经济发达国家中的这种市场。
图1-4 分销商驱动的市场如图1-4所示，分销商驱动的市场处在这个系统的中间。由于占据中间位置，分销渠道控制着市场驱动力。也就是说，现在分销渠道主宰着卖方和买方。这种控制力在零售业里就是对房地产和其他以土地为基础的设施进行巨额投资的结果，当然这一过程中不可缺少的是各种技术的重大革新。这些零售商，无论是真实存在的还是虚幻的，他们使各种各样的货物和服务在买方面前变成真实的商品。或者说，零售商们已经为他们自己创造了市场，这些市场总是会变成销售商们的个人目标 现实中的最终购买者。明尼阿波利斯市的“美洲商业街”就是一个零售业发展的绝妙例子。今天，“美洲商业街”已经成为外国游客到美国游览和购物的景点之一，就游览人次而言排名美国第三。此外，在发达国家中，城镇边上的大型购物市场也正变得越来越重要。如图1-4所示，很多以分销为基础的机构已经成功地扮演起了原先制造商扮演的传统中的卖方角色。他们还获取了与消费者和最终购买者的交流平台，这可以使他们获得大量的市场数据和信息。除此之外，产品和服务的商品化已经使分销渠道从制造商那里把市场控制力攫取过来。这在许多消费类产品市场里变得越来越真实，在企业间（B2B）领域也逐渐变成现实。这种例子层出不穷，包括沃尔玛、家乐福、玛莎百货（Marks & Spencer）、特易购（Tesco）、宜家（IKEA）、玩具反斗城（Toys Us），等等。有人可能会说零售商或者其他形式的零售方式早已存在，并且已经掌握了市场控制力。但是，事实是仅仅在这20年的时间里，零售商们才刚刚开始集中并巩固建立物流驱动的大宗分销系统。而这些分销系统在整个零售市场中控制着绝大多数的份额。从某种程度上而言，这种关注和强化已经成为分销渠道或机构控制我们一直在讨论的市场四大基石的结果。早在20世纪70年代，通用产品代码（universal product code，UPC）、电子销售点（electronic point of sale，EPOS）、扫描器和功能越来越多的电脑使零售商和分销商能够掌握、储存、经营、分析大量的市场数据，即使是在零售市场甚至个体市场上也能做这些工作。这些数据使零售商能够跟踪产品的流通，定出有效的边际价格，了解客户所要购买的商品以及进行购买的时间。他们也可以通过这种分销渠道系统更加清晰地了解产品及服务的流向，而这在以前是办不到的。由于这些分销渠道对封闭式市场的信息（也就是说，在B2B市场上，常常是个体市场，甚至是以家庭为单位的消费者数据和个体消费者数据）具有控制力，这使得市场控制力很快就从制造商那里转移到了零售商或者分销渠道那里。通常，市场数据的大量出现是数字化和信息技术快速发展的结果。因而，各种各样的渠道就已经具备了创造大量知识库的能力，如市场是怎样运作的、消费者对什么感兴趣、他们想买什么等，他们已经用这些信息影响了制造商。其实，制造商通常仅对市场需求、消费者需求和定价水平有一个广泛的了解。除此之外，由于很大程度上这些分销渠道已经让消费者和购买者能够在更多地方买到他们想买的东西，让他们更多地了解市场，让他们更容易更方便地进行购物。由此可见，他们已经创造了各式各样强有力的传播系统，通常这些系统就是零售店本身。今天，分销渠道不仅使用传统的媒体系统，还会使用零售店作为传播方式，把买方带入市场，并满足他们的需求。由此，分销渠道或者说分销系统，就慢慢地获得了市场控制力。所以，现在大多数情况下能够支配与产品制造商进行的交易规则。再说说营销传播。现今的市场是由零售商、分销渠道和分销商控制的，至少在很大程度上受他们的影响。图1-5描述了这一影响。
图1-5 分销商驱动的营销系统中的传播流现在，分销渠道居于营销系统的中心。制造商或生产商依旧试图与消费者或购买者进行交流，但是大多数情况下是通过大众传媒的方式，而且他们进行交流的主要方式越来越倾向于通过分销渠道进行交流。因此，他们使用的方式是通过分销渠道，把产品或服务的功能以及购买信息传递给最终消费者和使用者。在这个传播系统的底端是消费者（或者最后的使用者），他们也要通过分销系统或分销渠道的方法获取与他们想要的产品和服务相关的信息。这个系统的中部是分销渠道，也就是说，现在分销商或零售商在分销商驱动的市场上是支配因素。如图1-5所示，大部分的营销传播是由分销系统营运商控制的。向上的箭头表明营运商与上游的制造商或生产商进行沟通获取想要的产品，然后，与下游的消费者和最终的使用者进行交流，将其从制造商端得到的与客户需求匹配的信息予以反馈，给他们提出建议，告知客户可购买的已有的产品和服务。因此，虽然交互式的传播是存在的，但基本上是存在于生产商和分销商之间的。而且这种交流传播仍然只是输出，从分销渠道向消费者和最后的用户输出信息，仍然是单向的传播方式。市场上发展起来的所有传播方式通常都是单向的传播方式，只有输出。绝大多数的传播系统依然相当地传统化，依赖于已存在的媒体，如报纸、收音机、电视和杂志。然而有意思的是，使用从分销渠道到已知客户的目标传播方式的人在逐步增加，通常是为了支持购买的连续性。这种情况出现的原因是，分销渠道通过各式各样的数字化数据集合方式更多地了解最后的使用者。零售商已经对数据库、数据管理和目标传播方式（例如电话销售、直接的邮件）进行了大量的投资，他们是为了使自己积累的市场知识能够给消费者提供关系更加密切的传播方式。为了能够与消费者和最终的使用者保持某种关系，制造商和生产商通常给零售商或分销渠道提供资金和促销物资，希望这样能够使零售商和分销商青睐自己的产品，并通过他们的零售店和分销系统促销、推广自己的产品。事实上，在美国和其他发达国家，现在许多生产消费产品的制造商在促销和传播方案进行的投资中，超过75%的钱花在了零售商及分销渠道上，而只有不到25%花在最终的使用者或消费者身上。在B2B领域中，制造商可能会把所有的促销费用投资于分销渠道或分销系统商身上，其目的就是为了能够获得营销支持。因此，我们认为，在今天的发达市场，大多数的商业活动是在分销驱动的市场里运行的。我们相信这种模式将会延续到近期的未来，也就是说，在不久的未来，市场仍然会采用这种模型。然而，新的模型，也就是我们所谓的交互式市场正在逐渐成长。这种市场的驱动力是四大基石控制力的转移。下面我们简要探讨一下这个新兴的市场。交互式市场尽管交互式市场还是个新兴产物，但是现在它有可能成为市场发展的新方向。在20世纪90年代初，随着各种电子传播方式的发展，市场的基本架构已开始转变。这个新的市场和以往的市场有着本质的差别。它包含了电子传播方式，而电子传播方式包括互联网、世界万维网的商业化和电子商务的发展；更重要的是，这个市场将会首次将市场控制力放在消费者的手中，而不是像过去一样放在生产商或者分销商手里。图1-6对这一市场进行了描述，对比制造商驱动的市场和分销商驱动的市场，我们可以看到其中的巨大差异。
图1-6 交互式市场当然，最明显的变化就是交流方式的变化，使用这种交流方式，消费者或最终的使用者可以获取信息，也就是说他们能够主动获得所需的产品和服务，而不是在制造商或分销商的怜悯之下才得到所需的商品，而是可以随时随地地购买想要的东西，也不再局限于市场上所供应的产品。在这样的交互式市场上，买方或消费者实现了真正意义上的购物，选择自己所需的产品和服务。消费者甚至可以在全球范围内从制造商和分销商那里寻求已有的产品和服务。事实上，在这个交互式的市场上，消费者或买方控制着市场的四大基石。交互式市场有很多革新，最让人感兴趣的可能就是线形营销系统的革新了。传统的线形营销系统指的是从生产商流向消费者，而有了交互式市场之后，各种商品和服务就可以经过这个新市场流向各个方向。生产商可以直接与买方取得联系。同时，买方也可以直接与制造商取得联系，买方通过分销渠道，甚至通过媒体与生产商进行联系。这其中的重要环节就是这个新市场的特性 “给与拿”。所谓交互式就是指，产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆。它不只是像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向的输出系统。买方为什么会获得交互式市场的控制权呢？原因就是四大基石的转型。今天，数字化和信息技术已经成为现实，消费者通过电脑、电子商务、物流和交通、电子传播就可以获得数字化和信息技术。这些系统和方法形式多样，并且在继续向前发展。然而，从市场营销的角度看，最主要的变化是市场形式本身的扩展。消费者不再依赖于传统市场上提供的产品和服务，如零售店、购物商场、销售电话等，取而代之的是他们可以在便利的条件下以自己的标准满足欲望和需求。四大基石控制力转移的结果就是，制造商和零售商必须以市场的变化为驱动力，而不是以产品或服务为驱动力。将来制造商和分销商的第一任务就是对消费者的需求和愿望做出反应。制造商和零售商最终必将根据客户的喜好提供产品，而不是根据自己的能力制造、生产、提供产品，这本身就是市场运作方式上的一个重大变革。此外，控制力的转移是由四大基石驱动的。在这个新的交互式市场上，消费者通过数字化和信息技术的发展能够了解市场的方方面面。由电脑和调制解调器驱动的电子系统使消费者能够按照自己的需求得到市场信息。这种变革使供销商和卖方在全世界范围内进行竞争。需要承认的是，这个市场现在还没有完全成型。但是，它正在发展中，它是一个具有动力、控制力、不可抗拒的市场。所有与传播和媒体相关的技术，无论是用来获取信息还是娱乐，都正在以飞快的速度接触更新、更活跃的大众。在这个控制力转移的过程中，固有的特征是制造商和分销商的平等化。因此，与其让这两个传统的市场经济人之一拥有市场控制力，还不如让消费者和最终使用者的需求驱动两者。在这个市场上，高级管理层、市场营销管理层甚至市场传播经理都没什么经验。这也许是经理和机构进行转型最困难的地方了，因为他们没有经验可参考，也没有消费者或最终用户控制市场的历史可寻。在交互式市场上，营销传播也会经历天翻地覆的变革。如图1-7所示，通过营销传播进行的传统信息流现在变成了双向，而不再是线形的了。对于大多数市场营销机构来讲，这才是最大的变化。
图1-7 交互式市场中的传播流如图1-7所示，对于市场营销机构而言，最大的变化是为了迎合客户的营销传播要求发展技术，而不仅仅是向市场传输大量的消息和信息。传统的传播系统由制造商、生产商、分销渠道或零售商支配着，营销传播机构拥有完全的控制力，它们习惯于首先寻求已提供产品和服务的潜在好处，然后把这些好处通过开发各种渠道和方式传递给潜在的客户和使用者。它决定需要供应何种产品，决定需要使用何种传播方式、供应量以及炒作的力度。但是，当机构以客户需求和期望值为服务对象时，这种控制力就不再存在了。客户控制了数字化、信息技术、知识产权和媒体系统之后，一个全新的传播系统就必须应运而生。在市场营销传播系统里，有效的传递消息或者激励机制就不再是驱动力了。取而代之的挑战就变成了一个机构如何迅速地、完全地对客户或消费者的要求和需求做出反应，并提供服务。现在，组织机构除了发言之外还必须能够聆听，传播的目的不再是弄明白那些混乱的竞争消息，而是如何将希望得到市场行为反应或肯定反馈的客户包括到营销传播中来。对于大多数市场营销机构来说，这才是最大的转型。当然还有第四种市场，我们称之为全球化市场。这个新兴的市场是前面所描述的三种市场的总和。由于这个市场是这本书的主要内容，而且也为所有机构必然面临的各种转型情况进行了解释，我们会在第2章进行详细的探讨。l 新市场的基石：数字化、信息技术、知识产权和传播系统。l 四种市场类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场和全球市场。l 时刻准备变革！
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