【哈佛MBA/EMBA教学案例】《航空业：经济与战略趋势》
【哈佛MBA/EMBA教学案例】 《航空业：经济与战略趋势》尽管航空业对经济、政治及社会都有重大影响，但它一直是投资者的灾难。正如我们将在本书前两章谈到的，该行业在结构上没有吸引力，深受管理法规的过度拖累和一些不可控因素的影响。在这些因素的共同影响之下，该行业的投资从未获得过理想的回报率;事实上，它已经破坏了投资者更多的已创建的价值。尽管处在这不利的环境之下，一些航空公司却一直设法在这变化莫测的环境中，力争在一个较高的水平有效地运营。新加坡航空公司（新航）就高高地矗立在这些航空公司之间。它是被列入财富杂志全球最受赞赏的公司排行榜前50名的唯一一家航空公司，它赢得了全世界公认的创新服务的领导者3、创新市场领先者的荣誉，它不仅在财务绩效方面的成绩优于竞争对手，而且自1972年以来，作为独立的航空公司运营，从未出现过年度亏损。在这本书中，我们将探讨新航如何实现这一令人瞩目的业绩，以及在这同行竞争激烈的环境中，可以汲取什么教训和掌握何种技能以与其他组织进行竞争。产业变迁与经济的重要性无处不在的航空业是国民经济的重要组成部分，也是全球商业的重要组成部分。自1912年第一个定期航班投入运营以来，航空业已经得到迅速的发展。在其第一个30年的发展阶段，由于受飞机的技术基础（活塞式发动机）的严重制约，乘飞机旅游的范围小，乘坐舒适性水平较低，航班的距离有限，再加上低劣的成本效益，使得航空工业增长速度缓慢。然而，在20世纪50年代，使用涡轮螺旋桨发动机提供动力的飞机面世以后，极大地提高了航空工业的生产力、生产范围和行业能力（见表1.1）。在20世纪60年代，喷气式发动机引入之后，给行业带来了一个更大的技术进步，并大大促进了行业发展的节奏。2006年，全球900次定期航班共搭载乘客21亿人次，进行了超过39亿公里的载客飞行5，并进行了3 890万公吨的货物运输。航空业运载了将近40％（按价值计算）的世界各地的出口制成品，以及大约一半的世界各国旅游观光客6。业界预计未来几年航空业将要承担更重要的运载任务，特别是在货物运输方面，到2014年，航空运输量差不多会达到全球总货运量的80％（以运输价值核算）。航空运输对经济发展具有一种乘数效应，他对经济发展的整体贡献远远超出了他的直接产值，影响着与航空业相互依存的许多相关行业的发展，例如旅行代理机构、与货运业务相关的装运业等。从全球经济范围考虑，民航业直接、间接创造的经济贡献和促进的工业发展估计已经达到35，600亿美元7，或者说其已经占到全世界国家生产总值的7.5％，创造了 3 200 万个就业机会8。表1.1航空技术的演变资料来源： Compiled by the authors based on data provided by Doganis (1991)。从1985年到2005年期间9,尽管航空业界的规模令人印象深刻，客运量以5.1％、货运量吨公里数以6.6％的速度健康成长，但大量旅客和货物的运载能力仍然闲置。这一期间的客运载客率是75％，负重因数63％，显示该行业已经出现相当大的能力过剩，这导致了产量的降低，相对于其他大部分行业，显得盈利能力较低10,11。正如我们将在下面看到的，除了产能过剩的原因之外，还有其他因素导致的财务业绩水平低下。这些因素都有长远的意义和影响，标示出行业形势将继续保持高度的挑战性。产业特征〖*1〗政府干预航空业的特点是政府干预的程度非常高，对于国际航空路线来说尤其如此。政府干预有以下几个方面的动机，包括对国家荣誉的考虑，对国家部门战略安全的重要性（从国家的经济和安全角度出发）以及对乘客的安全负责。一开始，政府的干预基于民族情绪，许多国家的政府历来认为，有自己的国旗标志的航空公司可以体现民族自豪感。许多国家的政府也认为，航空运输是经济运作必不可少的条件，甚至是一个关乎国家安全的问题。最后，由于一架能携带数百名乘客的飞机，其安全性可能是建立在航空公司的不适当的政策或安全标准的基础上，如飞机保养不善或安全标准不健全，势必威胁到乘客的安全，所以需要由政府机构（对于美国来说，就是美国联邦航空管理局）来规定航空业界的安全标准和政策，并监督航空公司遵守执行这些安全标准。政府部门介入航空公司业务，可以采取几种不同的形式。特别是国际航班，除了几个已签署了“领空开放”协议的国家之外，有关协议和实际做法规定，国际航线和航班的飞行班次需要获得母国和东道国政府的批准。事实上，分类详细的航权级别决定了一个特定的航空公司在国外市场可以做什么，或不可以做什么（见表1.2）。表1.2空中交通规则航权分类含义第一航权领空飞越权。一国或地区的航空公司不降落而飞越其他国或地区领空的权利。第二航权技术降落权。一国或地区的航空公司在飞至另一国或地区的途中，以非营运理由而降落该国家或地区的权利。第三航权目的地下客权。某国或地区的航空公司自其登记国或地区载运客货至另一国或地区的权利。第四航权目的地上客权。某国或地区的航空公司自另一国或地区载运客货返回其登记国或地区的权利。第五航权中间点权或延远权。某国或地区的航空公司在其登记国或地区以外的两国或地区间载运客货，但其航班的起点与终点必须为其登记国或地区。第六航权桥梁权。某国或地区的航空公司在境外两国或地区间载运客货，且途中经其登记国或地区（此为第三及第四国自由的结合）的权利。第七航权完全第三国运输权。某国或地区的航空公司完全在其本国或地区领域以外经营独立的航线，在境外两国或地区间载运客货的权利。第八航权国内运输权。某国或地区的航空公司在他国或地区领域内的两地间从事客货营运业务的权利（境内经营权）。资料来源： Kenneth Button, Kingsley Haynes and Roger Stough (1998). Flying into the Future. Cheltenham, England: Edward Elagar, p.31。有几个例子可以说明，这些规定从选择路线和飞行频率方面都对航空公司形成制约。在1990年以前，由新加坡飞往哥打京那巴鲁和东马来西亚的航线，对新航阻止营运很多年12。只有三家航空公司获准经营香港与伦敦的希思罗机场之间的繁忙航线：那就是国泰航空公司、英国航空公司和维珍大西洋航空公司13。虽然新航每周从新加坡飞往澳大利亚的航班多达80次，尽管多次努力说服澳大利亚政府允许给予新航这种自由,但所有的航班不得不降落在澳大利亚而不能继续飞往美国。澳大利亚快达航空公司占有澳大利亚与美国之间航线市场份额的75%，且其国际收益的40%来源于这条航线，澳大利亚当然要强烈反对新航获得这些飞行的权利14。撇开这些所有权问题不说，各国政府往往还限制外国投资者对本国航空公司股权的购买份额。举例来说，在美国国外的投资者不能拥有美国航空公司超过25％有表决权的股票份额，而加拿大对这一项的规定则是比例不能超过31％，欧盟的最大限制是49％。再一个例子是，AMR公司（美国航空公司的母公司），被加拿大魁北克法院剥夺了挽救陷入财政困境的加拿大航空公司的机会，因为给予AMR公司权利，就会违反加拿大对外国所有权限制的规定15。此外，航空公司的着陆权和其他权利隶属于该航空公司所属的国家，而不是航空公司本身，这将进一步严重制约跨国兼并和跨国并购。如果A国航空公司获得了B国航空公司的航班，因为登陆地会改变，后者将失去其隶属国籍的所有权。这限制了行业整合和合理化过程，而这一过程是有助于解决工业能力产能过剩的问题，并且这一过程有益于维持更健康的生产水平，是市场所急需的。这些限制也使经济增长更高地依赖于交通工具的各类结盟和市场的准入。在过去，许多国家的政府通过对亏损的航空公司提供补贴施加干预。20世纪90年代，8个欧洲国家的航空公司被批准得到15.11亿美元的补助16。这种援助扭曲了市场的力量（这些补助造成产能过剩，并延缓了市场合理化），使竞争环境不平衡，对健康发展的航空公司造成压力，管理层做出的决定是基于政治考虑，而不是基于经济标准而决策。令人感到欣慰的是，一些政府最近表现出不愿意支撑在经济中苦苦挣扎的航空公司。例如，对于处于困境的萨比纳航空公司，比利时政府就没有通过提供补助去救助它。最终，萨比纳航空公司在行将破产之际，被瑞士航空公司收购。此外，在“9·11恐怖袭击”之后，所有的拉丁美洲国家政府对本国的航空公司都没有提供财政支持17。在过去的20年以来，政府干预民用航空的程度一直有下降的趋势。作为第一个迹象，各国政府越来越开放地剥离它们在航空公司的股份。1985—2003年，约130个国家宣布了对国有航空公司实行私有化计划，或表示有意将国有航空公司私有化，这将涉及大约190家航空公司18。但这些计划并不都是随即付诸行动，到2000年底，只有62个运营商完成了私有化进程，其中37家从1995年就开始了私有化进程19。有些国家的政府，例如马来西亚和新西兰政府，甚至向相反的方向走，在他们国家的航空公司经过私有化改制之后，又被国家重新收购20。撤销管制规定的趋势已经蔓延到航线控制区域。1978年，美国率先在国内航空市场撤销管制规定，紧跟着的是欧洲（1989年开始实施航空私有化计划，并在1997年形成了更广泛的规模）。大多数亚洲国家在这方面落后于欧美。此外，在双边协商的基础上，许多国家的政府签署了“天空”开放协议，这给他们的运营商完全自由地选择自己的路线和航班飞行频率提供了方便。2007年4月，在美国和欧盟之间签署了一个“天空”开放协议，允许航空公司从美国的任何一点飞往欧洲联盟27个成员国中的任何一个国家，反之亦然，此项规定从2008年3月30日开始实施21。管理不可控制的因素：对航空公司高管的关键挑战与其他大多数行业相比，航空业受不可控因素的影响在更大程度上表现的不典型。此外，如果这些因素涉及石油成本和石油安全，那么他们的应对行动是必不可少的，但是由于操作效力的不确定，管理也具有很高的风险。除了以上讨论的政府干预的重大影响，还有行业因素，如油价、机场和其他费用，基础设施的质量，政治和社会文化活动，自然灾害或突发公共卫生事件，它们都会影响到企业的财务状况，超出了航空公司行政管理者的控制（见图1.1）。图1.1航空公司盈利的决定因素图1.2原油价格在一段时间（1918—2008年）的变动情况（通货膨胀调整后的数据）资料来源： ?2008 Financial Trend Forecaster, http://inflationdata.com/。图1.310亿美元为单位的营运成本（1997—2007年）资料来源： IATA Annual Report 2008。石油，是航空公司最重要的投入形式之一，是一个全球性交易的商品，其价格是由市场的供给和需求的力量决定的（见图1.2），不仅受其本身地质条件的影响，而且也受社会政治因素的影响。石油价格是以美元计价的，而许多国际航空公司赚取的收入的很大比例都是当地的货币。因此，许多国际航空公司还要蒙受汇率因素带来的风险22。2007年估计仅燃料一项费用就占到航空公司的经营成本的30％23，而且这一数字还在呈上升趋势（见图1.3）。这一数字明显高于有运作效率的航空公司和老航空公司。自2003年以来，燃油价格的快速上升和其不可预测性，显著影响着航空公司的业绩24。以美国联合航空公司的情况为例，2004年4月，因为异常高的油价，出现了7 500万美元的经营亏损，这构成了它的第二大成本支出，仅排在劳动力成本之后。甚至连美国西南航空公司这个管理高效和表现良好的航空公司，也于2004年不得不向其非行政管理雇员采取一个紧缩开支的措施，买下其全部股权，作为对高油价的回应25。除了油价之外，各国政府和当地机场征收的价格收费（如降落及停泊费）有时也会偏离市场为基础的价格。航空公司必须按这种价格“缴”费，如果他们想飞往一个特定的机场的话，商量的可能性很小。此外，基础设施质量属于当地政府的责任，此项也严重影响了航空公司的经济增长和盈利能力。美国政府也坦然承认美国的交通系统是基于20世纪60年代的经营概念和技术而运营的，导致其由于交通的快速增长而逐渐陷入僵局的境地26。在一些国家，例如斯堪的纳维亚半岛国家和印度，不适当的政府政策阻碍了航空公司的发展。以印度为例，由于基础设施缺乏，航空旅行只适用于大中城市的居民，而且价格昂贵（由于监管壁垒扶植了低效率的航空公司），航空公司提供的航空旅行条件，特别是在方便程度方面也普遍较低（如航班的频率、抵港及离港的准时性和机场的工作效率）。航空公司也经常受到政治事件的影响和冲击，恐怖事件和其他事件也可能影响到旅游和旅游业。由于1991年的海湾战争，空中交通从前一年就开始下滑。1992年，交通的低流量、产能过剩和高油价几方面的组合影响导致了航空业的巨大收益损失，航空公司的损失超过了行业创立至今赢得的利润总和27。在过去10年发生的一系列重大事件，包括“9·11恐怖袭击事件”，阿富汗和伊拉克战争，SARS病毒的爆发等。这些因素已经开始成为更重要的影响航空业经济发展的不利因素。虽说危机对航空业和旅游业在减少需求方面直接的冲击和影响是很明显的，但同时也会产生一些次生的影响，可以一直延续到航空业的危机过去之后。例如，在“9·11恐怖事件”危机之后，由于安全程序的加强给航班的时间带来的增加和造成乘客诸多活动的不便，增加了政府、机场和航空公司的成本，使空中旅行更具挑战性，乘客的费用也变得昂贵。许多机场和政府以安全为由实行了新的税收，以弥补增加的成本，这使得旅客为额外的安全程序承受的费用增加多达20%（尤其是对短途旅游，或者借助廉价航空公司的旅客而言）28。新增的不便和成本较高的情况影响着人们对空中旅行的需求，特别是在这种情况下，如旅行是为了休闲或是在有可替代交通方式时。例如，对价格敏感的顾客可能选择乘坐汽车和火车到附近的目的地去。而高级人士的商务旅行，可能选择乘坐私人或企业的飞机。业务和战略的复杂性一个航班的需求，如对易产生变化的特定飞机席位、飞行的季节性和周期性，以及对飞机采购等事项作出重要决定需要特别长的时间，这些因素都增加了航空公司的管理复杂性。航空席位空置率的易变化情况不易被详细列出，因而航空公司相应制定了各种管理策略，采取差别性价格措施，对任何一个航班的乘客收取不同票价。这也反映他们常常表现出一种倾向，就是为了试图填补席位，从而进行破坏性的价格竞争。此外，空中旅行是周期性和季节性的需求。虽然很容易预测空中旅行的季节性（节日期间为旅游高峰期间），但它仍然具有挑战性。因为如果照顾到高峰能力的需求，就可能导致在其他时间生产能力过剩，除非是从其他地方临时调整来的运力，或采取租赁的方法作临时安排（但是这些将会对他们提出特殊挑战）。另一方面，不保持过高的产能又将导致高峰季节期间的收入损失，如需求预测的困难，行业周期性的障碍，巩固和鼓励过度的产能维护。以该行业在2006年客运载客率为例，该数字从1997年的69％上升至76％29。周期性的需求给航空公司的负责人造成了重大的挑战。在商业周期的业绩低谷，高额的固定成本为公司的运营利润带来了不利的影响。但在商业周期的业绩高峰期，从另一方面，又经常会引发高级管理层过度扩大自己的生产能力的欲望，会订购新飞机，在员工受雇佣期间慷慨增加薪酬提供优厚的福利条件，在与工会的谈判期间，往往会许诺更加优厚的薪酬，所有这一切都将在以后的周期循环阶段被证明是不可持续的。航空公司管理人员还面临着艰难的长期任务，要在非常长的时间范围内进行特别规划，例如，采购飞机的问题。一架大型的喷气式客机，价格要超过2亿美元30，采购通常要涉及大量的准备时间。当提供一个新的飞机订单时，由于飞机具有25—30年的经营寿命年限，根据该公司机队的平均年龄，航空公司的管理人员可能必须从未来几十年的时间来筹划31，并设计出巨大的战略承诺32。关于现有的管理方面的有关法规、经济或操作环境，在一个漫长的期间内很容易发生变化，预期的设想很可能发生偏差，这样就增加了航空公司的战略风险。航空公司的成本结构从广义上讲，航空公司经营成本分为三类：可变直接营运成本、固定直接营运成本和间接营运成本。可变直接营运成本是与生产活动（如飞行）有关的成本，如果航空公司减少了航班，那么它就可以避免。这些费用包括燃料成本，可变飞行机组人员的津贴等费用，直接工程费用（它关系到飞行时数或周期），机场和航路费的费用（例如膳食等乘客及服务费用）。固定直接运营成本是与航空运输规模有关的成本。如果航空公司减少其总体运营能力，该成本可以避免。它们包括飞机折旧费或租金费用，每年的飞行和客舱机组人员成本（固定工资），工程杂项费用（就像与飞机的使用无关的固定工程成本）。间接营运成本是与路线（产品）有关的成本，在中期或长期，如果航空公司的目的是提高效率，是可以避免的成本。这些成本包括诸如地面机场费用，客运服务费用（如客运服务人员费用和乘客保险费用），票务销售，促销费用以及一般费用和行政管理费用。虽然成本结构（这些类别的每个成本占总成本的百分比）对每个航空公司来说并不完全相同，但所有的航空公司都受到下面几个常见的问题的影响。由于该航线结构、当地费用的重大变化（着陆、停泊费用）以及喷气机燃料费用的差异，使得经营成本不尽相同。经营成本的下降程度依赖于航线长度，因此航空公司的长途航线有较大的成本优势。最大的4个类别的成本包括人工费用、燃料费用、飞机购置、维护和修理费用。在发达国家，劳动力成本费用占航空公司成本的最大比例，往往达高达35％。而发展中国家的航空公司则享有这方面的优势，因为他们的工资水平和社会成本较低。此外，一个重要的部分（估计大约占总成本的75％），航空公司的成本是“固定值”，即在某一天或某航班是否经营运行，某一特定航班的乘客数目是多还是少，这部分成本都不变34。换句话说，额外增加携带的乘客运送的边际成本很低，这已为航空公司的净收入变化带来强烈影响;负载系数的少量增加可以导致盈利大幅增加。产业绩效虽然说商业航空在世界经济中发挥着突出的作用，在过去的几十年里经历了健康成长阶段，但是，业内人士却为盈利水平达到与经济发展相一致一直付出着巨大努力。一位业内高管说，“当我们第一次开始飞行时，我们推出一架飞机是希望它能到达目的地。几年后，我们推出一架飞机，是希望它能准时到达目的地。今天，我们推出一架飞机，只是希望它能给我们赚回1美元35。”更有甚者，英国金狮航空公司深具魅力的创始人亚当汤姆森说，“你勒紧裤腰带是因为经济不景气，你没有裤袋可勒紧是因为经济大萧条，当你没有裤子时，那是因为你进入了航空业。”36虽然航空业整体表现得黯淡，37但多年以来，辉煌的时刻还是有一些的，它们大多都与某一个重大的技术进步（例如20世纪60年代喷气发动机的引进），经济繁荣（如1993年和2000年）或燃油价格偏低时。不幸的是，对于航空业的参与者来说，紧随繁荣而来的往往是严重的困境，这应归因于更广泛的经济条件背景，例如油价高企，行业周期性的影响，或者其他因素，如恐怖袭击等（见表1.3）。表1.3随着时间的推移航空公司的财务表现时间段财务表现影响因素1960—1967好新一代动力强劲的飞机投入使用（喷气式飞机）1967—1974差，产生严重亏损20世纪60年代后期产能过剩，第一次石油危机的冲击，不利的政治气候（例如，阿拉伯和以色列的战争）和恐怖主义威胁造成的需求枯竭1975—1978好燃料和其他成本下降（在真实的基础上）以及需求旺盛的结果1979—1983差第二次石油危机和航空公司之间为提高载客率而带来的激烈竞争，导致运营商破产1984—1990好尽管存在着一些灾害性的突发事件（如美国的轰炸利比亚，切尔诺贝利核电站发生事故），世界经济仍表现强劲，导致成本下降，许多航空公司因而取得良好的经营效果。但在此阶段末期，即1990—2001年交付近 7 000 架订购的飞机，许多航空公司因而债务负担沉重（续表）时间段财务表现影响因素1990—1992差，产生严重亏损在世界许多地方发生经济衰退，石油价格偏高，加之海湾战争，导致航空业损失惨重1993—2000好，高额利润世界经济欣欣向荣，低油价和低利率，政治稳定给航空业造成了前所未有的高利润2001—2008差，产生严重亏损由于“9·11恐怖袭击事件”和随后的政治事件的影响，短期的冲击和从更高的交通安全要求带来了长期成本费用压力，需求减少，美国一些航空公司寻求破产保护，产能过剩，导致几家主要运营商发生前所未有的损失；在整个时间段，除了2007年，其余年份航空业均为亏损状态（尽管在2007年利润略有回升，石油价格却上升到历史最高水平）；2008年6月，石油价格达到每桶135美元左右，而且预期维持较高水平，甚至还会进一步上升，以至于航空企业2008年初信心大幅减弱38展望不可预测尽管航空业可能在最小的监管壁垒下采取合并联合的办法加强巩固，但行业基础结构（详细分析见第2章）似乎并没有好转；该行业将继续是一个财政回报高度不确定，且具有挑战性的地方资料来源： For 1967—1990 data, Doganis (1991); for data after 1991, ICAO Journal and IATA。表1.4显示了航空公司在1996—2005年期间的产业营运和财务业绩。表1.4航空业的表现（1996—2005年）资料来源： ICAO Journal (2006) Annual Review of Civil Aviation, Vol. 61, No. 5, p.15。2006年，全球航空业产生了5亿美元的净亏损，占全年收入的0.1％；2001—2006年，累计净亏损420亿美元；392007年，航空业营业收入的纯利润为56亿美元，占4 900亿美元的不到2％。40客运收益率（相当于该行业的价格）的下降，代表一个行业的盈利能力低。客运收益率在1985—1999年期间按年率计算下跌了2.2％，而1990—1999年，下降达到了3％。按年率计算，货运收益率下降在1985—1999年为3.2％，1990—1999年为2.8％。据估计，真正的收益，也就是说，按通货膨胀率调整后的价格，从1970年人均每公里收入12.5美分下降到2001年的刚刚超过6美分。41虽然盈利能力已被证明是一个可望而不可即的目标，毫无疑问，在为乘客提供更高安全级别的旅行服务方面，全球的航空公司都是成功的。事实上，由于行业的不断努力和各国政府的有效监督，航空业在交通安全方面已远远优于其他运输工具，特别是相对于汽车来说，更是如此。安全记录排名分别在前25位和在后25位的航空公司，单班次飞行死亡率分别是七百七十一万分之一和五十五点八万分之一。同样是这两类航空公司，而乘客所乘坐的发生一人以上死亡事故的航班出现的概率分别是三百七十二万分之一和四十一点九万分之一。42航空业在以下方面也取得了成功，例如，提供改进过的覆盖更加广泛的网络，提供更高的市场频密度（例如，在“波士顿—纽约”、“台北—香港”、“吉隆坡—新加坡”诸航线），使航班的频率更高。此外，该行业已达到使用较高的可靠性条件完成航班，尽管影响航班到达时间等因素（如天气影响）仍无法控制，但机场和空中交通管制还是有效的。通过对航空技术持续不断地改进，实现了为旅客提供经济上负担得起的旅行方式（如新一代喷气式飞机投入使用）和收益管理系统的使用，并采取重大创新做法，特别是让乘坐高等舱位的乘客现在可以享受到卧椅、舱内娱乐场所和高水平的服务。根据Skytrax的调查，在2008年有6家航空公司在服务水平方面取得最高的五星级的评价，其中包括5个国际评价和1个国内评价。这些航空公司是新航、国泰航空公司、卡塔尔航空公司、马来西亚航空公司、韩亚航空公司和翠鸟航空公司（国内）。43最近的战略趋势〖*1〗航空公司联盟航空公司联盟的概念并不是新鲜概念。作为一个例子，国际航空运输协会（IATA）就可以认为是由世界一流的航空公司为协调国际航班票价而成立的庞大联盟。航空公司联盟首先在美国国内市场，在喷气式飞机运营商和通勤航班运营商之间，为发展共同市场的目的（例如，提供支线服务）而组成。20世纪八九十年代，受全球化的影响联盟有了显著的增长。航空公司面临着两方面的要求：一方面要营造全球市场上的形象，建立更高效的成本结构；另一方面，打破在外国市场上合并或者成立新航空公司的限制，成立航空公司联盟，这是一个符合逻辑的战略选择。“联盟”是一个广泛的总称，它包括企业间的各种合作协议，在飞行操作方案中的协调，相互持股的合作伙伴之间的频繁协调，也有通过常旅客计划实现的非正式协调。不同研究方式对于联盟活动的评价不尽相同，这有几个原因：首先，联盟是动态的，航空公司总是不断地组建新联盟解散旧联盟；其次，对联盟的定义也具有各不相同的研究方法和理论来源——航空商务期刊的研究就不包括常旅客计划的协调协议部分，除非这种项目是更大的联盟协议的一部分;第三，不同调查研究的覆盖范围也有所不同。44在作出上述防止误解的说明之后，让我们来看一些调查评估的结果。根据《经济学人》杂志所做的调查报告，在1995年共有401家航空公司联盟，是4年前估计数字的2倍。与此不同的是，《航空商务》杂志则认为在1994年和1995年联盟的数量分别是324家和280家。45《航空商务》的统计还进一步认为，在2004年6月，共有120家参与者结成500对联盟。尽管对航空联盟活动得出的估计不同，但大部分的主要研究议题发现，在20世纪90年代早期，已可以观察到联盟数量具有明显的加速增长，联盟数量较大的，大多数是非正式（非股权）参与，而不是正式的（股权）参与，并且联盟中占较大比重的是国际联盟而非国内联盟。联盟背后的广泛动机包括：? 回避在国际市场扩张时受到有关双边限制；? 回避对合并和跨国收购（尤其是与产权有关的联盟）的有关限制；? 增加目的地的数量和航班频率，提高航线网络的价值；? 通过因经营规模扩大而得到成本节约，从范围和专业化方面实施经济手段从而降低经济成本；? 获得更多的市场和加强定价能力。46联盟可以采取不同的形式，其中大部分联盟为股权或营销型联盟。采取购买股权形式（达不到全额收购所必需的水平）结成联盟是具有代表性的联盟战略，这是在20世纪80年代和90年代初期流行的一种方式。自从有外资并购形式以来，股权联盟已被证明是特别具有吸引力的国际合作伙伴关系，尤其是在许多东道国政府对外国航空公司加以限制的情况下。此外，由于飞行和着陆权是附加到航空公司的国籍上的，如果兼并或收购改变了所有权的有效国籍，这些飞行和着陆权将会丧失，将不得不就此重新进行谈判。股权联盟可服务于各种用途，包括增强那些陷入困境的合作伙伴的实力（如1989年的案例，荷航注入现金到西北航空公司），帮助合作伙伴抵御不友好的收购（例如，在1989年，达美航空公司出售给新加坡航空公司和瑞士航空公司各5％的股份，以阻止潜在的收购者），或者通过产权互购的方式巩固伙伴关系。权益联盟虽然有积极的方面——他们确保承诺，投资往往能以赚得股息的形式得到回报——但是它也有缺点。首先，联盟提供的股权控制，经常低于同比例的其他股权控制。第二，股权在某些情况下也可能失去价值（例如，合伙人经营不善）变得一钱不值（就像SAS航空公司在大陆航空公司的股份，或英国航空公司在美国航空公司的股份那样47）。市场营销联盟通常涉及对航班时间表的协调和国际航班代码共享，可能是在一个小范围内（例如，单一航线），也可以在一广阔的范围内（例如，在全部航空网络）。这样的代码共享联盟，意味着一个单一航班可以使用两个或更多航空公司的代码，从而为客户提供一个无缝衔接的连续旅行。例如，英国航空公司就利用与美国航空公司代码共享的办法把业务扩大，将航线延伸到美国几十个城市。美国联合航空公司的经理说，“通过共享航线获得的利润，是大多数航空公司永远无法实现的。”48互换机位协定涉及一个航空公司承诺自己购买合作伙伴航班一定数量的座位。如果一个航空公司其经营的航班座位购买需求不足，那么互换机位协定就有可能节约成本。出售座位的航空公司也有利可图，因为他的载客率也得以提高。互换机位协定也可以被用到航空公司无权经营的航线。例如，在美国和欧盟签署“开发天空协议”之前，达美航空公司与维珍航空公司之间的互换机位协定就涉及欧洲的六、七个城市（包括美国在内）。协调常客计划为客户提供额外的好处，当乘客乘坐伙伴的航班时可以赚取积分点数。一个典型的航空公司可能拥有几个这样的协议，这样就使越来越多的航空公司愿意在为客户兑换里程和累计里程上提供方便，如果他们选择常旅客计划，并且如果他们乘坐合作伙伴的航班，以合作伙伴的形式提供额外的便利。该行业最近的趋势是形成巨型联盟（例如星空联盟，寰宇一家和天合联盟，见图1.4）。图1.4航空业中的大型联盟及其市场份额资料来源： Puffer, M., December 2007, Star Alliance facts & figures presentation, http://www.staralliance.com/int/press/media_library/presentations/star_alliance_ network_facts_and_Figures_Dec_2007.pdf; Economist, Open Skies and Flights of Fancy, 2 October 2003. Market share figures based on number of passengers。这些联盟提供给小客户前所未有的与全球连通的好处，例如，因经营规模扩大而得到的成本节约和方便客户获得休息室等。巨型联盟也可能使公司的账户处在一个更好的状态，以确保公司账户的安全。尽管在战略联盟里有不确定性和固有的风险，但是有几个例子可以说明对于那些联盟合伙人来说还是取得了实质性的积极成果。例如在2002年，寰宇一家的成员扩大了双方的代码共享，加强了信息服务系统，通过提高客户的服务质量，通过创收，保护和投资，联合采购，以及共同使用机场和城市设施等措施实现节约，预计可达到10亿美元的收益。49同年，通过对机场贵宾室加强管理，精简机场地面作业，导致节约总额约7 000万美元，另外与其他的供应商灵活的应用杠杆式交易也加强了收购能力。50另一方面，有一些人对联盟带来的好处表示怀疑。据业内人士分析，认为联盟扩张的原因可能是从众行为的表现。据《航空财经》杂志的一篇文章说，“也许加入联盟做交易仅仅是为了好玩。浅谈战略比对航空公司运行的细微方面的研究更令人兴奋。打败其他联盟达成一项协议很时髦。航空公司还有一个感觉，如果现在不采取行动的话，所有的好伙伴就会失去。就像购物者看到商业促销活动一样，航空公司正在关注任何讨价还价的机会，而并不关心他们是不是真的需要。”51这篇文章接着说，“航空公司这样做的原因，有点像青少年爱拉帮结伙。大航空公司寻求安全感和支持，使得他们能在这个最残酷的行业里继续生存。全球航空市场是如此的惨淡艰难，以至于在创纪录地实现连续3年的赢利之后，仍旧回到累计净亏损的状况。而航空公司加盟那野心勃勃的国际团伙——所谓的‘联盟’——的原因，仅仅是因为大家都在这样做。”52航空业员工怀疑联盟会使他们失去工作，或担心工资福利降低。例如，SPA（天合联盟)成员的一些员工就担心，天合联盟一些高成本的航空公司成员会把一些活动转移到韩国航空运营商，这样可以受益于相当低的成本结构和更有利的劳工条约。53他们认为，这样做的后果会对在法国的雇员和总部设在发达国家（如美国的公司雇员）的公司员工造成失去工作和高工资的风险。许多联盟正在遭受不稳定的痛苦，就是因为一个或多个合作伙伴把联盟作为过渡安排，他们在等待一个更好的替代机会。例如，SAS和新航，曾经是分别是优飞联盟和全球卓越联盟的成员，他们放弃这些联盟而加入星空联盟。维持合作关系受到的挑战非常严重，以至于在2003年，跨大西洋的航空公司联盟——西北航空公司和荷航的联盟维持了14年的合作运行，竟成为最持久的联盟关系。54随着非股权联盟会表现出较高的瓦解可能性，航空公司联盟不稳定的情况也各不相同。在联盟管理中，其关键问题包括：组建联盟之前的准备工作不够充分；乐观预测潜在的收益；合作伙伴之间的不相容；关系管理不善，即使是小问题的谈判，付出的决策成本也过高，甚至合作伙伴的承诺和服务水平轻微的变化都需要经过谈判决定。对于缺乏足够的准备，一个观察员曾经这样指出，“联盟有点像是婚姻，企业经常在许多问题上看法一致，以为他们已经有了一个共同的基础，然后最可能出现的是，事情从开始就已经出错。”55瑞航首席执行官菲利普·布鲁季索的看法是，“人们说联盟总是在浪费时间。花了半天时间去讨论一些小事，我们都在为同样的事情战斗，这就是不合并。当你不再是独立的时候，你就得不断地与别人谈判。”56联盟成员在服务跨越方面的变化是另一个被关注的地方，尤其是代码共享联盟。在达美航空公司和维珍航空公司之间的互换机位协定协议就存在这类差异，比如有的达美客户并不喜欢维珍的服务概念，而却要乘坐维珍公司运营的共同代码航班旅行。在这方面，一位业内分析师指出，“联盟不是建立一个无缝服务产品的胶水。”57廉价航空公司的崛起廉价航空公司与其他低成本航空公司采用新的商业模式进入航空业，这使得航空业发生了动荡。虽然西南航空公司等廉价航空公司已在美国市场上进行了超过30年的竞争，但是他们在欧洲发展，也还只是最近10年的事情。在这一时期，亚太地区和世界其他地方也都只是处于比较早的发展阶段。廉价航空公司突出的例子包括瑞安航空和易捷航空公司（欧洲），维珍蓝航空公司（澳大利亚），西捷（加拿大），北海道国际航空和天马航空（日本），亚洲航空（马来西亚）和惠旅航空，捷星和虎航（新加坡）。廉价机票航空公司得到了飞速的发展，导致在五分之四的航空市场都配备了廉价航空公司。58廉价航空公司的经营模式，通常包括以下内容。? 在相对狭隘的区域范围（例如欧洲和东南亚）营运，因此无需支付机组人员高昂的海外津贴。? 使用一种类型的“单一”（或说标准化）的飞机（或至少一个生产系列的飞机，如波音737），从而降低机组人员培训、维护和修理费用。? 提高飞机的利用率。英国米德兰（传统的航空公司）的飞机，每天使用8.4小时，而易捷则达到10.7小时。西南航空公司的一架波音737飞机的日平均利用率已达到11.3小时，而达美每天只有9.8小时。59可以将利用率提得更高，通过使用不更松散（和更便宜）更快的机场周转，快速周转可低至20分钟，采用“点到点”直达模式，而非中心辐射型服务，以及不进行座位分配，可以促进乘客迅速登机。? 通过互联网预订机票（大多数廉价航空公司），可以节约旅行社的代理佣金，而代理机票佣金有时能高达9％;由于不使用纸质机票，从而降低了处理成本（行业已转移使用电子机票），降低工资支付——廉价航空公司较少需要机票代理人机构，他们通常支付的费用也最低。? 把座位密度再提高15％左右，如使用单一类型舱位配置。? 持续推动降低成本措施。几乎所有的廉价航空公司都保持着最低限度的客舱服务（例如，不提供免费餐），实现了最低监管要求，从而减少航空服务人员的数量。廉价航空公司也采取了一些其他措施以降低成本。例如，瑞安航空公司就使用固定的座椅，因为可调式座位容易损坏，在新飞机上取消了飞机悬窗的遮光板（仅此一项就可节约24万美元），除此之外，其还取消了座椅后背的不易清理的废物袋。60? 采用城市二线机场（二线机场通常着陆，停泊及其他费用会低得多），并采用最低汇水面积。? 广泛使用外包的方法提供各种服务（如维修、餐饮、IT等），而不是拥有附属服务公司，从而使组织设计更简单，并减少了官僚机构带来的成本。? 有一支精干的管理组织结构，平直的组织设计和基本的总部基础架构。表1.5提供了传统的航空公司和廉价航空公司的比较情况。表1.5传统航空公司和廉价机票航空公司的对比（德国）汉莎航空公司（英国）易捷航空公司工作人员47 2305 674营业额15 956百万欧元2 289百万欧元（1 797百万英镑）税前利润826 百万欧元243百万欧元（191百万英镑）利润率6%10.7%客座率77.4%83.7%机群（组队）情况513架飞机17种不同机型（396架自有，117架租赁）德国汉莎航空公司和瑞士航空公司，343架飞机137架飞机（120 公司订单）2种不同机型55架自有，82架租赁目的地85个国家206个目的地21个国家289个目的地（欧洲）部门物流、维修、餐饮、旅游、资讯、乘客和其他活动呼叫中心、机场营运、客舱服务和管理资料来源： Lufthansa and easyJet annual reports (2007). Lufthansa figures refer to the transportation sector within the Lufthansa Group (Lufthansa and Swiss airlines)。图1.5廉价机票航空公司的成本优势资料来源： Doganis (1991) Cost Advantages Based on Short?Haul Routes, p.150。廉价航空公司不同的商业模式导致了巨额的成本节约（见图1.5），使他们能够比传统的竞争对手把票价降得更低。例如，据观察2001年从伦敦到格拉斯哥，易捷航空公司和Go航空公司的预订票价比英国航空公司要低40%,比英国米特兰航空公司低50%，甚至比火车票还要低，尽管乘坐火车旅行相同的里程需要4倍于乘坐飞机旅行的时间。612004年爱尔兰瑞安航空公司从伦敦到都柏林的打折机票低至9英镑（大约相当于13美元，作为对比，传统的航空公司在瑞安航空公司刚进入市场时收取的票价是209英镑），而伦敦到威尼斯（或者格拉斯哥）的双程票价是8英镑。62虽然廉价航空公司正在赢得越来越多的接受敏感价格的客户，但仍然有许多廉价航空公司运营商很难生存。在早期，美国快速航空公司和莱克航空公司都没有生存很久；即使是在最近，人民快运航空公司和莱克航空公司也迅速倒闭；甚至最近刚创业运营的英国的德邦航空公司和挪威的彩色航空公司也都是在几年的时间内就倒闭了，其他的一些航空公司（如英国的Go航空公司），在发生连续亏损后也被其他廉价机票航空公司收购。行业观察家们也想知道，很多廉价航空公司是否能存活下去，特别是从长远来看，他们的成本优势会随着时间的推移由于下列因素而被削弱：? 机场为廉价航空公司续订合同时可能不会继续给予优惠条件，特别是在有多个廉价航空公司使用相同的二级机场提供服务的时候；? 随着员工工龄的增加，廉价航空公司的劳动成本可能会爬升；? 随着新进入者涌入市场（包括传统航空公司发起的廉价航空公司），价格竞争将进一步加大，产量也将进一步削弱；? 具有成本优势的新进入者形成较大的产能过剩，负荷因子和产能利用率会下降，削弱廉价航空公司的优势；? 波音公司和空中客车公司在航空业进入低谷周期时提供很大的折扣，诱骗航空公司，例如瑞安航空公司和易捷航空公司等廉价航空公司订购大数量的飞机，进一步造成产能利用率和投资收益的压力。63利益重叠（因此造成竞争强烈），在欧洲，航空公司的假日旅游套餐包机多达休闲交通的三分之一。航空公司的包机与廉价航空公司的成本结构类似，但灵活性更大。（例如，他们可以取消航班，没有最小负载限制）。区域性增长在过去几十年中，对于世界上许多地方来说，航空旅行曾经是一种奢侈，因此，在发达国家如美国，国内旅游形成了迄今为止的最大的工业组成部分。在规模等方面，虽然美国国内市场超过了其他国家国内市场（例如，在日本，国内航空市场大约是美国国内航空市场的乘客的七分之一），64但是，在过去20年来，许多发展中国家（特别是在亚太区）航空业也得到了蓬勃发展，因此，这些地区的公民越来越多地参与国际航空旅行。1980—1999年，“乘客—公里”和乘客的增长带来的国际业务收入增长是世界生产总值增长的2倍多（约3％），远高于全世界乘客整体的增长。651991年，航空公司业务在北美和欧洲的比重占全球交通的71.1％，而到2002年这一比例已经下降到63％。66在相同的时期内，在中国和印度这样一些国家，航空业已得到迅速成长，如图1.6所示。图6.1世界、印度和中国（2000—2006年）之间的总客运量增长比较资料来源： ICAO Journal (2007) Performance Indicators, Vol. 62, No. 3, p.5。这些市场，更普遍地说在亚太地区，在未来20年，预计将维持图1.7所显示的成长曲线。预期未来国际旅行和亚洲太平洋市场的增加取决于三个关键因素。67首先是由于亚太经济的持续强劲表现，在商业活动和休闲旅游方面，亚洲的较大的人口基数。乘坐飞机的人数基数较低，使这种潜在的增长特别突出和有吸引力。第二个关键因素，人口统计资料表明，城市化带来的对航空旅行的需求，正在亚太经济体内迅速地崛起。68第三，许多亚太地区的经济与人口增长表现强劲，与几个发达国家（尤其是欧洲和日本）人口增长缓慢，甚至停滞形成对照。……图1.72005年与2025年各地区客运量估计份额比较（“乘客—公里”）资料来源： ICAO Journal (2007) Vol. 62, No. 2, p.5。以上为航空业的未来和主要特征，这些内容为我们提供了一个关键性的概述和全球的发展趋势。在下一章，我们会对航空行业和成功的关键因素进行结构性分析，从而在同行业中获得更深入的了解。这种结构性的分析，不仅有助于解释为什么航空业相对于其他产业回报一直不足，而且还提供了个人怎样研究竞争对手以及如何来保护自己的方法，或利用他们的优势，如何发挥这样在结构上没有吸引力的行业的高性能。 全国Mini-MBA职业经理双证班精品课程火热招生函授学习 权威双证 全国招生 请速充电
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