【营销管理与策划】案例《大宝：超越细分》
大宝：超越细分近年来，在各种行业中，日化用品类产品占据了举足轻重的位置。在众多的日化用品中，市场选择的形式和手段可谓色彩纷呈，令人眼花缭乱。但同时不难发现，它们大多在策略和表现上大同小异。在策略方面，宝洁公司市场细分道路的巨大成功引起了业界人士的普遍关注，特别是在洗发水市场上潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、润妍五大品牌以其各自鲜明的定位分别牢牢抓住了相应的固定消费群，取得了绝对的销售优势。宝洁这一策略的辉煌成就在让众多同行羡慕不已的同时，也掀起了日化企业纷纷模仿的热潮。此后图钉原理在日化产品的市场选择策略中占据了重要地位，严格的市场细分、明析的针对性几乎成为公理。
极具针对性的市场细分策略似乎已经成为了日化用品市场推广约定俗成的模式，长此以往，使企业固执的认为“这才是最科学最安全”的推广方法，很少有人有意识或有胆量去尝试着改变这种模式，特别是抛弃细分走向大众的策略，采用新的方式去影响消费者，从而走向成功。然而，大宝却做到了，它本着对中国日化用品市场现实而深入的研究认识，以及自身各方面的客观因素，首先突破日化用品市场选择的一贯模式，抛弃细分，走出了一条大众化、平民化的道路，而且在这条“逆行道”上取得了巨大的成功。一个有说服力的事实是目前在护肤品行业谁是第一还没有一致的定论，但在三强中有大宝一个位置是勿需置疑的。
俗话说：枪打出头鸟。大宝这种出人意料、突破常规的做法自然而然地引来了种种的批判和否定。需要提出的是，大宝沿用此策略已有多年，并且广泛应用到了大宝品牌之下的多个产品，包括最新推出的大宝洗发水。一个很简单的道理，没有一个厂商会长此以往运用一种没有较好效果的市场推广策略，大宝长期以来对自己独特策略的坚持肯定自有它的甜头。其实只要我们客观一点，理智一点就不难发现，大宝其实并不“糊涂”。
在13亿人口的中国，日化用品作为人们生活的必需品，无疑有着巨大广阔的市场。爱美之心人皆有之，每一个男女老少几乎都是日化用品的消费者。另一方面，我们又不能不看到中国人均消费水平的状况，据统计，中国的弱势群体——广义上可延伸为收入不高的工薪阶层，占到了消费群体的70%，最有可能给商家带来人气和销售收入，抓住了他们就等于抓住了利润的源头。中国大众消费群体基数大但消费水平较低的基本特征，是大宝抛弃细分，运用大众化策略的前提。
现实的经济发展状况制约了人们的消费水平是一方面，更重要的是到今天中国消费者的思想观念还未发展到过分地看重日化产品的非实用性特征，很多产品的细分只是企业的理想状态。中国消费者不像外国人的独立，中国自古以来就特别注重家庭观念，一家人的团聚、一家人的和睦才是幸福的最佳诠释。因此二世同堂、三世同堂在中国是普通现象。这些因素在日化用品的消费上的表现就是使用的共同性，一般来说一个家庭内并不会因为产品特点不同而每人使用，男女共用在中国是很普遍的使用行为。从这种意义上来说，大宝的大众化策略是植根于中国本土消费者的本质特征而实行的。
宝洁公司市场细分策略的成功在中国日化用品市场的震撼性影响，再加上美容护肤品作为一种高消费产品的惯性理解，使得各生产厂家在产品的研发导向上更多地倾向中高档次和时尚气质，于是国产、合资、进口品牌争奇斗艳，五花八门，特点各异的品牌纷纷登台，各自为营，几乎占据了一切可以想象得到的市场空间。正是行业过分强调市场细分，众多异彩纷呈的个性化品牌让消费者眼花缭乱，难以选择。这个时候，大宝“男女都可以用”、“老少都可以用”、“全家都可以用”的策略一定程序上解决了消费在进行家庭选购时的品牌困惑。在解决消费者“困惑”同时，大宝也为自己争取了大批的消费者。
在日化行业激烈的竞争中，在进口和合资品牌的重围下，并不具备“高贵”历史渊源和合资背景的国产品牌大宝要想迎面而上，也去寻思细分一块市场，与同行业者一决高低，其胜数确是极其地渺茫。正所谓退一步海阔天空，创造市场细分之外的新世界成为大宝成功的关键所在。
基于日化用品的市场格局，中国的消费特征以及大宝品牌的现实条件，大宝毅然选择大众化、平民化道路。现实证明了这一策略的巨大成功。然而成功的因素不只是理论的正确，其中高水平的广告运作的配合起到了举足轻重的作用。
为了切合大宝品牌所追求的大众化形象和平民化道路，大宝一改日化用品特别是美容护肤品一贯采用“美女+概念”来塑和维护独特的推广传播形式，统一采用大众化的广告人物形象。其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态。从纺织女工到青年教师，京剧演员到摄影记者，再到普通的工薪阶层的青年男女，由他们来说明自己使用大宝的经验和效果画面毫不做作，比较真实地反映了老百姓的日常生活层面。正是这些实实在在的人物形象，真真切切的生活体验给受众以令人信服的承诺。生活的真实，真实的生活不仅与大宝的品牌形象完全吻合，而且打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围，清新之气扑面而来，比起使用巨资聘用美女、名人再加上一个所谓的科学型的三维图形说明来得更清晰更有效。
大部分日化品牌都在细分的时候，大宝抛弃了细分；在大部分日化品牌都在营造贵族气氛的时候，大宝选择了大众。在胆识和气魄的背后，支撑大宝的是它对中国本土日化市场、消费者等诸多相关问题的深刻见解。通往成功的路有很多条，在大宝的这条路上，我们看到了另外一种美丽。
案例思考题：
1、什么为反市场细分策略？该策略的运用需考虑哪些因素？
2、大宝进行市场选择时采用的是什么目标市场进入模式？
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