【营销管理与策划】案例《1个贺卡销售案的剖析》
1个贺卡销售案的剖析广阔世界出版社是美国贺卡行业的领袖企业。它在30年代开始有国际业务，并在加拿大和英国的经营取得了巨大成功。50年代末期，公司研究进入欧洲大陆市场的可能性，并把卡片项目委托给瑞典营销咨询公司进行调研，结果表明欧洲大陆贺卡非常有利可图，于是它就在法国、德国和意大利分别建立了自己的子公司。
其中德国子公司所使用的卡片生产工序，完全是沿袭母公司在美国获得成功的那一种。卡片的设计是美国卡片的复制，仅把卡片上的英语翻译成德语。很多情况下，翻译会漏掉一些内容，如在英语中原本幽默的成分翻译成德语之后就失去了。另外由于两国文化的不同，对美国人很有吸引力的一些卡片韵味在德国则没有了，造成贺卡在德国的销售量低于预测量。
传统的德国贺卡是折叠的或者是明信片式的，设计人员把精力放在对卡片外观的设计上，很少在卡片上写诗句，因为德国人的习惯是购买者在卡片里面或背面写上自己想说的话。于是该公司把印有诗文的卡片介绍给德国贺卡市场，这种卡片在德国还是新鲜的玩意儿，另外它还把另一种可折叠卡片引进了德国市场。
除了贺卡产品以外，公司还将一种美国式的层式货架介绍到德国，这种货架可装120张贺卡。
在使用这种层式货架以前，贺卡的经营是十分呆板的。因为在德国，商店把所有卡片都放在长约4.5英尺到6英尺的柜台里，价格低的卡片被堆在柜台的中间，所有的卡片都用玻璃纸包好，贵一点的卡片才被平放在柜台的后部，如果不是向售货员特别询问，就难以发现贵重贺卡。
该公司的管理人员认为，他们在德国对经营方式的革新及执行是成功的，他们发现在德国使用在美国已被证明是成功的产品和经营方式是可行的，特别是在零售店里。
该公司唯一的广告是通过贸易杂志做的，它同时也依靠销售组来推销商品。销售组由销售经理管理的12个德国雇员组成，推销的地域范围是按人口划分的。销售经理以前是母公司的推销员，由很深的德国背景。对在德国的美国驻军这一市场，子公司完全没有染指，而是由母公司通过德国的代理商直接销售。总公司的管理人员认为子公司没有能力经营这一市场，因为他们的产品生产范围太窄了。而且也没有能力生产英文印刷的产品。
尽管该公司的产品比德国造的同样产品价格略高，但公司人员仍认为，他们的价格是很有竞争力的，大部分的产品价格为1马克或再少一点。人们发现，把卡片的价格定为1马克40分或2马克，在德国市场上就销不动了。管理人员认为他们的产品定价略高一点是因为德国的贺卡比较小，上面很少有诗文。
在德国和美国，零售商的加价都是100％，如果一个卡片卖50美分，那它的成本就只有25美分。
把产品销给零售商时，该公司发现了两个问题，一是德国制造的卡片配有带彩色图案的薄纸信封，而该公司的产品只配有白信封。第二个问题是德国人习惯把每张卡片包在玻璃纸内。这是因为传统上卡片的零售量很小，玻璃纸在储存时可以起到保护作用，而该公司的卡片是每张包在白信封内，再按每6张、12张、24张不等包在一个褐色的大信封内，零售商要拆开褐色信封把卡片放到货架上。
为了克服德国传统造成的障碍，公司告诉零售商，他们应向顾客介绍贺卡上的诗文，所以不要用包装纸去包装贺卡。
公司认为信封并不像卡片本身那样重要，它所一直注重的是卡片的质量，而不是一拆开就扔掉的信封。
后来，它的产品线扩大到能生产各种各样的日用卡片（生日卡、纪念日卡）和节日卡片（圣诞节、复活节），产品虽然不像美国那样全，但管理人员认为足于供应德国市场了。
该公司转而雇佣说德语的翻译人员，把卡片上的诗文译成德语，因为译成的德语必须符合德国人的语言习惯和文化背景，特别是在这个消费者具有广阔选择余地的行业中，这一点相当关键。
尽管德国的子公司在市场上取得了显著的成绩，但是销售额却没有达到预期的目标，甚至没有达到所希望的发展速度。在对管理成本及对产品的革新做了仔细的检查之后，该公司经理认为在贺卡中引入诗文，所采用的促销方式及对零售商的控制都是正确的，而是德国卡片市场上的其他因素影响限制了销售额的增长。
其中之一就是按照德国的传统习惯，德国人之间的交往很正统，他们不像美国人那样使用很多卡片，而只是偶尔为之。然而最近对德国市场的分析表明：德国人之间的交往正逐渐变的不那么正统了，部分原因是因为他们和住在当地的许多美国人有接触而受了影响。所以，广阔世界公司对进一步开拓德国市场仍旧充满信心。
案例思考题：
1、
广阔世界公司是怎样开拓德国市场的？.
2、为什么说语言、文化、风土人情、消费者习惯等是更重要的因素？
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