【中国经济管理大学 营销学】第3章 消费者市场与组织市场
第3章消费者市场与组织市场
教学目标：通过本章的学习，对消费者市场和组织市场的购买行为有一定的了解和认识，并通过一定案例的分析，掌握消费者市场和组织市场购买决策类型与决策过程。运用所学理论对消费者市场和不同组织市场的购买行为进行基本分析。教学要求：了解消费者市场和组织市场的概念和特点、熟悉影响消费者市场和组织市场购买行为的因素、理解消费者市场和不同组织市场购买决策过程和决策类型。 【导入案例】家居用品企业在制定营销策略时首先要对消费者购买行为有一个准确的把握。消费者需要怎样的家居用品，企业采取哪些措施才会使消费者的购物满意？成立于1943年的瑞典宜家公司，是一家跨国家居用品大型连锁零售企业。它成功地将自己的产品推向市场，并被消费者广泛认可和接受。宜家的体验营销使消费者的购买经历成为一种休闲旅行。在卖场，消费者通过拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、对产品进行破坏性实验等，就能体验到其产品质量如何。如果你正为装修房子没有创意，不知该购买何种家具和饰品来搭配现有的家具而大伤脑筋时，宜家可以帮你解决这些问题。公司商品的交叉展示及样板间不仅可以使消费者买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。它的产品目录不仅使消费者较快地获得产品信息，更让消费者从中学到不少家居知识。宜家成功的体验营销是建立在对消费者购买行为的准确把握的基础上的。那么企业应该如何系统、全面地对消费者市场进行分析呢？本章将给出答案。 【教学内容】
本章的主要教学内容为：消费者市场和组织市场的概念及特点、影响消费者市场和组织市场购买行为的因素、消费者市场和不同组织市场的购买类型和购买决策过程等。
3.1
消费者市场及购买行为现代市场营销理论认为，企业营销活动的起点和归宿是市场，其营销活动的主要对象是购买者。企业开展营销活动不仅要研究它所面临的宏观环境和微观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买者行为。首先要研究消费者市场及其购买行为。3.1.1
消费者市场及其特点1．消费者市场的概念消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，它是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。因此，消费者市场是现代营销理论研究的主要对象。其他类型的市场和它有极强的关联性。不管是生产者市场、中间商市场，还是政府市场，虽然交易量超过了消费者市场，但其最终的服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需求和偏好为转移。例如，虽然纺织厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给服装厂、毛巾厂制成服装、毛巾等产品出售，但纺织厂也必须认真研究最终消费者的需要，并以其需要为依据来制定营销方案。2．消费者市场的特点由于受多种主观和客观因素的影响，消费者需要呈现多种特点。消费者市场的特征主要表现在以下几个方面：(1) 从交易的商品看，消费者市场人数众多，个体差异大。由于年龄、职业、收入、教育程度、居住区域、民族和宗教信仰等方面的不同，决定了消费者的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯的多样性，因而他们对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性能、式样、价格等方面的需求是丰富多彩和千差万别的。在市场交易的商品品种、性能、样式、价格等亦纷繁复杂。大多数商品的生命周期一般较短，尤其是电子产品的更新换代非常迅速。商品的专用性相对不强，许多商品在功能上可以相互替代。除生活必需品外，大多数商品的价格需求弹性较大，也就是说，价格的变动对需求量的影响较大。(2) 从交易的规模和方式看，消费者市场的交易频繁，但每次交易数量较少，交易方式简单。消费品的购买，一般以个人和家庭为单位，由于受消费品本身特点和家庭收入的制约，消费者每次购买的消费品以能满足一定时间内个人及家庭需要为限，一般来说交易的数量和金额相对较少，多属零星购买，购买频率较高。于是绝大部分商品都是通过中间商来销售，以方便消费者购买。现实生活中，商厦、代销店、广场、马路边乃至于田间地头都会成为消费品市场的一部分。(3) 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常要受到生产技术的限制以及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性。由于需求的复杂性导致了产品的多样化，使得人们在购买时经常显得缺乏专门的、甚至是必需的商品知识、价格知识和市场知识。对产品品牌、性能、使用、保管、维修方法，除非有过该领域工作的经历或经验，大多数人都显得外行、陌生。因此，消费者相对容易接受促销影响，消费需求会发生转移，具体表现为潜在需求上升为现实需求，未来的消费需求转变为近期需求，打算购买A品牌产品，结果购买了B品牌的产品等。(4) 从市场动态看，消费者市场呈现出流动性与全球性。普通消费者的购买力相对有限，消费者对需要的满足及满足需要的产品必然慎重选择，加之经济全球化趋势的发展，国际间交往日益增多，人口的流动性越来越大，导致消费者的购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间流动。3.1.2
影响消费者购买行为的因素消费者确立了购买意向以后，其购买行为的指向仍然是不确定的，因为在众多内外因素的影响下，消费者的购买行为会发生很大的变化。而这些内外因素主要可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，具体如图3.1所示。
通过对影响消费者购买行为的各种因素的研究，把握消费者购买行为的基本规律，对于企业的市场营销活动显得尤为重要。下面分别阐述四类因素的内容及其与购买者的关系。1．文化因素文化因素是影响消费者需求和购买行为的最基本因素之一。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。1) 文化被称为“人类学之父”的爱德华· B· 泰勒1971年在其代表作《原始文化》中给文化下的定义是：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一个社会和群体都有自己的文化，人们在通过家庭、学校、组织等其他社会组织学习、模仿和接受本社会最基本的价值观、社会规范、宗教信仰、风俗习惯等一系列的行为准则。而这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同消费者的购买观念，能满足文化需求的产品较易获得顾客的认可，反之会招致企业营销活动的失败。例如，宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。这个广告与日本文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销，广告活动也因此终止。因此，企业营销人员应该关注自己的产品是否符合目标顾客的文化需求。【实例3.1】迥异的风俗习惯在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱的容积要比法国家庭的大些。一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则——穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。某企业发明一种治皮肤病的药，倒在澡盆中用，在英国销售成功，但在法国却失败了，因为法国人只冲淋浴。可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。英国出口到非洲的食品罐头一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。中国海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才受到德国人欢迎。加拿大一家公司将一种洗发剂引入瑞典市场，起先销路不好，当了解到瑞典人洗头通常在早晨而不是晚上，便把品牌“EveryNight”改为“EveryDay”，使该产品销量大为增加。2) 亚文化每种文化又可细分为不同的亚文化，它包括种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化以及地域亚文化。同一种亚文化的成员具有更明确的认同感和集体感，许多亚文化构成了重要的细分市场，营销人员就根据这些亚文化成员的需要设计产品、制定营销策略。例如美国市场营销人员将黑人消费者作为一种亚文化对待，一些大公司，如西尔斯、麦当劳、可口可乐都聘请黑人模特做广告，在黑人杂志上做宣传，极力对这个市场进行渗透。【实例3.2】宗教亚文化对市场营销的影响1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。3) 社会阶层人们根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划分为不同的社会阶层。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。在每一个社会阶层中，其成员的价值观、生活方式、行为方式有相似性。处于不同社会阶层的消费者，由于其收入水平、职业特点的不同，造成他们在消费观念、审美标准、消费内容和方式上存在明显差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在服装、住宅、家具和汽车等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层消费者的消费差别十分明显。在我国，上层消费者多拥有别墅，住宅区环境优雅，室内装修豪华，家具和服装讲究名牌，档次和品位也很高，拥有高档豪华轿车或者跑车；中层消费者住宅条件也较为不错，但他们中的一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多，一般拥有家庭轿车；下层消费者的住宅环境较差，在服装与家具上投资较少，买不起家庭轿车。又如，20世纪80年代美国出现一个“雅皮士”阶层，他们收入较高，追求高档消费品及生活享受。一些著名企业的营销人员根据这个目标市场，树立名牌、高档的品牌形象，并运用适当的促销手段，取得了在这个市场的成功。因此，营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取针对性的营销策略。【实例3.3】美国7种主要社会阶层的特征(一) 上上层(不到1％)上上层继承有大量遗产，是出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并成为他们模仿的榜样。(二) 上下层(2％左右)上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。(三) 中上层(占12％)这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。(四) 中间层(32％)中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好邻居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。(五) 劳动阶层(38％)劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或者去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车毫不问津。(六) 下上层(9％)下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁。”(七) 下下层(7％)下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。2．社会因素社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以相关群体、家庭以及身份与地位对消费者行为影响最为重要。1) 相关群体群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起打网球的朋友。群体一般有较经常的接触和互动，从而成为影响消费者购买行为的关键因素，如在生活方式变化的趋势中、在对新潮流的接触和对新产品的使用及采纳等方面，群体影响无所不在。参照群体(reference groups)也称为参考群体、相关群体，是指对一个人的看法、态度和行为起着参考、影响作用的个人或团体。相关群体可以是个人，比如运动员、政要、影视明星，或者也可以由相似的个体组合而成，如运动队、政党、音乐组合。相关群体可分为：成员群体(隶属群体)和非成员群体，直接参照群体和间接参照群体，正面影响群体和负面影响群体。还可细分为：(1) 主要群体——也称亲近群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，虽不是正式组织，但同个人交往密切，对个人的影响大、经常、直接。(2) 次要群体——指个人参加的正式组织，如各种社会团体，对个人的影响小、不经常、间接。(3) 向往群体——也称渴望、崇拜、仰慕、榜样群体，指各类明星、名人、公众人物，虽同个人无正式交往，但对个人的影响大，是“追星族”、“偶像迷”(fans)的“意见领导者”、模仿对象，是消费潮流的导向者。(4) 背离群体——也称厌恶、否定、斥拒、避免群体，指一些同个人无正式交往或者有正式交往，但被人讨厌、反对、拒绝，行为与之保持距离甚至反其道而行之的群体。(5) 虚拟群体——指在互联网上结识的网友，对个人的影响大。参照群体对消费者起着示范、比较、诱导、规范，促使人们的购买行为趋于某种“一致化”的作用，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体对消费者购买行为的影响强度取决于多方面的因素：对生活必需品的影响较小，对非必需品的影响较大；对处于导入期、成长期的产品影响大，对处于成熟期的产品在品牌选择上影响大，对处于衰退期的产品影响较小；对与群体功能的实现关系密切的产品影响大；对遵守群体规范的消费者影响大；对在购买中自信程度低的消费者影响大。营销者应注意向参照群体传递信息，充分利用他们对消费者施加影响，扩大产品销售。相关群体对消费者的影响，通常表现为３种形式，即行为规范上的影响、信息方面的影响、价值表现上的影响。(1) 规范性影响。当个体为迎合某一特定群体的期望而改变自己的行为或信仰时，群体的规范是影响因素。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按照群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。比如，在一些单位，员工必须穿正式的职业装，而一些单位则鼓励员工穿非常随便的服装(硅谷的一些公司职员一般穿牛仔裤、T恤衫)。如果个体成为某个机构的成员，机构成员的穿衣等规则会影响其行为。(2) 价值表现影响。这主要表现为消费者想从心理上加入某一群体，就会自行接受该群体的规范、价值、态度或行为。即使不想成为群体成员之一，但为提高个人形象，得到别人的尊重，消费者也会经常参考他人的意见作为其行为的依据。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象; 另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。(3) 信息性影响。这是指相关群体将关于消费者本人、他人或物质环境方面(如产品、商店等)的有用信息传达给消费者。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。信息可直接获得，也可以通过口头或直接展示获得。例如，一位想要购买电脑或空调的消费者可能要向了解这方面信息的朋友寻求建议；一位想学打网球的人可能会让朋友给自己演示一下如何打反手球。相关群体影响消费者购买行为的方式表现在三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。因此，企业在市场营销中，首先要识别目标顾客的相关群体，特别是相关群体中的意见领导者，他们是大众市场顾客的模仿对象。意见领导者分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可能是意见领导者，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。其次要充分利用社会群体的影响，尤其是相关群体的意见领导者的影响，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对他们作广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。值得一提的是，并非所有商品都受相关群体同等程度的影响。据研究，相关群体对汽车、服装、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大，对收音机、肥皂、洗衣粉等几乎没有影响。而且，在产品生命周期的不同阶段，相关群体的影响力也不同。因此，企业应设法影响相关群体中的意见领导者，再结合产品特点，用活、用好这股影响力。【实例3.4】相关群体的影响克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数百万名社会杰出人士的调查，从中选择出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期内，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对于新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题。与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的调查中发现：98％的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。市场反应强烈，克莱斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务。 2) 家庭家庭是一个基本的消费单位和购买决策单位，也是最重要的一种首要参照群体。家庭对消费者的行为有着重要的影响。一个人的大部分时间都要在家庭中度过，人的一生中一般有两个家庭，一是自己所出生的家庭，每个人从父母那里得到政治、经济、文化的导向和价值观。即使离开这个家庭，其行为也已打上了这个家庭的烙印。另一个家庭是自己所创造的家庭。这是社会中最终的消费者购买单位。这两个家庭对消费者的购买行为都会产生影响，其中，受所出生家庭影响比较间接，受自己创造的家庭影响比较直接。 在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同。家庭购买决策大致有三种类型：一人独自作主型；全家参与、一人作主型；全家共同决定型。夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。传统上，食物、日用杂品、日常衣着的购买主要由妻子承担。但随着妇女就业状况的改善，丈夫在这类采购活动中已开始承担责任。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式比较复杂。一般来说，主要在丈夫影响下决定购买的产品和服务有电视机、摩托车、保险等；主要在妻子影响下决定购买的产品有洗衣机、地毯、厨房用具等；双方影响均等的产品有家具、住房等。丈夫一般在决定是否购买、何时、何处购买等方面有较大影响，妻子则一般在决定所购商品的外观特征方面影响较大。下面是一些典型的模式：丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、儿童服装、家具、厨房用品；共同支配型：度假、住宅、子女就学；针对这种状况，营销人员需了解在特定的阶段、特定的产品，哪个家庭成员是较重要的决策者，以便选择适当的营销策略和促销方式。比如，妻子打算购买一件首饰，丈夫不是物品的使用者，可能会和妻子一起做出决定，但妻子是最终的决定人、购买人。家庭对消费者购买行为具有较大的影响，主要表现在三个方面：第一，家庭的消费、购买传统影响当前的购买行为。第二，家庭的社会地位和经济条件决定了消费者的消费层次，消费结构和购买水平一般呈正比例发展。第三，家庭结构也左右着消费者的购买行为。家庭结构不同，其购买行为也就体现出一定的差异性。尚无子女的年轻夫妇家庭或是与子女分居的老年夫妇家庭，一般没有其他负担，购买力比较强，业余时间比较多，兴趣和爱好容易得到发挥。他们的消费需求比起其他形式的家庭来说较单纯，消费层次也较高。有子女的双亲家庭和高收入的复代家庭，主要是围绕保证子女的需求和照顾老人的健康为中心开展消费。低收入的复代家庭，消费活动的中心大多集中在满足家庭成员的基本生活需要和幼年成员的教育需要上，消费水平较低，购买力也不高。3) 身份与地位作为重要的社会因素，身份与地位也会对消费者的购买行为产生影响。一个人在一生中会属于许多群体，如家庭、俱乐部或其他组织等，他在每一个群体中的位置可用角色和地位来确定。如一个男人，在父母眼里他是儿子；在妻子眼里他是丈夫；在孩子眼里他是父亲；在公司里，他是部门经理；在环境保护组织里，他是成员。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。他扮演的每个角色都附着一种地位，地位能够反映出这一角色在社会中受尊重的程度。部门经理的地位比销售经理高，销售经理的地位比办公室职员高。一般来说，消费者的购买行为必定与之社会、经济地位相一致，产品与品牌往往成为地位的象征。3．个人因素消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。1) 年龄与家庭生命周期阶段消费者处在不同的年龄阶段，消费的欲望和偏爱都会有所不同。比如年轻人和中老年人的消费观念、消费习惯、消费方式等很多方面都表现出较大的差异性。人生周期阶段是指家庭生命周期的各个阶段，西方学者根据家庭特点把人的生命期划分为几个阶段，营销人员经常把自己的产品定位在某个特定的阶段上。表3－1所示为家庭的九个阶段以及不同阶段家庭的财务状况与感兴趣的典型产品。市场营销人员经常把目标市场定位在某个阶段的家庭群体上。表3-1
家庭生命周期和购买行为家庭生命周期购买和行为方式单身阶段：年轻、不住在家里状态：几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向
购买：一般的厨房用品和家具、汽车、模型娱乐、度假新婚阶段：年轻、无子女状态：经济状况较好，购买能力强，耐用品购买力高
购买：汽车、冰箱、电炉、家具、耐用家具、度假满巢阶段Ⅰ：最幼的子女不到6岁状态：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品
购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇、冰鞋等满巢阶段Ⅱ：年幼的子女6岁或超过6岁状态：经济状况好，有一些妻子有工作，对广告不敏感，购买大型包装品，配套购买
购买：食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住状态：经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强
购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健劳务、杂志空巢阶段Ⅰ：年长的夫妇，无子女同住，劳动力中的骨干状态：在高级住宅区拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣
购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品空巢阶段Ⅱ：年长的夫妇，无子女同住，已退休者状态：收入锐减、闲在家购买：有助于健康和消化的医用护理保健产品鳏寡阶段：尚在工作状态：收入仍较可观，但也许会出售房子鳏寡阶段：退休状态：需要与其他群体相仿的医疗用品，收入锐减特别需要得到关注、情感和安全保障 2) 职业个人职业也影响着消费模式。普通员工会在公交车票、工作服上花钱，公司经理则在西装、飞机票、轿车上花钱。市场营销人员应能找出对自己的产品与服务有超出常规需要的职业群体。3) 经济状况商品选购在很大程度上取决于个人的经济状况。经济状况主要包括收入、存款、资产和筹款能力的大小。经济状况直接影响消费者的购买力和兴趣爱好，因此，营销人员在产品设计和市场定位时应充分考虑不同群体的经济状况。4) 生活方式生活方式通过人的行为、兴趣、观念等表现出来，即使属于同一种文化背景，同一社会阶层，相同职业的人也会因生活方式的不同产生不同的购买行为方式。比如同一企业同一部门的员工，老员工的消费习惯与刚毕业的大学生有很大不同。5) 个性和自我形象消费者的个性也会影响到购买行为，营销人员根据消费者的性格可分析消费者对品牌的选择。例如，性格外向的人易对新产品感兴趣，往往成为新产品的试用者；性格保守的人则易成为品牌忠实者。自我形象是消费者对自己的形象定位，消费者一般都选择符合自己形象气质的品牌，甚至消费者把购买行为作为体现自我形象的重要方式。诺基亚公司在促销它的手机时就很好地把握住了这一点，新浪网总裁王志东随手拿他的诺基亚8850拨了几个键，他感慨道:“真的有一种人机一体的感觉！。”王志东做技术出身，对科技产品的认识应具有独到的见解，像他这样的消费领导者，对消费者的影响可以说是不言而喻。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达·布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。4．心理因素消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念与态度。1) 动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。最著名和最流行的需要－动机理论有三个：弗洛伊德的动机理论、马斯洛的动机理论和赫茨伯格的动机理论。(1) 弗洛伊德的动机理论弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。个人在成长过程中，会产生大量的需要和欲望，由于受到社会和周围环境的压制，这些需要和欲望不能得到满足，它们并没有消失，而是以压抑的形式在内心潜伏下来，成为一种心理的“无意识”。这些“无意识”的东西，会在人的梦中或梦外得到表现。因此，弗洛伊德认为，一个人的行动，是由于受到了多种因素刺激后产生出的一种“无意识”或“下意识”的结果。用该理论来解释消费者的购买行为，就是消费者在购买某种产品的时候，可能受到了多种因素的刺激，唤起了“无意识”或“潜意识”的结果。根据弗洛伊德的理论，营销人员需要采用多种因素来刺激消费者的购买欲望，特别是需要采取各种带有感情色彩的因素来刺激消费者的购买。(2) 马斯洛的需要动机理论马斯洛的需要动机理论是心理学家提出的当前最有影响力的激励理论。马斯洛认为，人需要什么取决于已经得到了什么，只有尚未被满足的需要才会影响人的行为，已经被满足的需要不再是一种激励因素或动因。他把人的需求分为五个层次，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛需要层次见图3.2。
根据马斯洛需求层次理论，有些需要比其它需要更为重要。生理需要是等级中最基本的需要，它们拥有最高优先权。只有满足了这一需要，人们才会追求下一层次的需要。实质上，该理论是从最重要的需要(等级中最下面)到最不重要的需要(等级中最上面)。虽然马斯洛需求层次理论提醒我们，人们的需要有不同的优先权。但是它不能作为一种定律。尽管马斯洛的顺序可能与很多人需要的优先权是相符的，但它不能反映所有情况下每个人需要的优先权。有时人们追求高层次的需要会忽视低层次的需要。当小孩有危险时，母爱会使小孩的母亲不顾个人安全。其他人为追求满足成就需要的职业时，会以他们的爱作为代价。尽管如此，马斯洛的需要层次论，对企业分析、把握消费者的购买行为动机有着非常重要的实用价值。(3) 赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即保健因素(或称不满意因素)和激励因素(或称满意因素)。根据赫茨伯格的双因素论，如果一个人的保健因素得不到满足的话，会产生破坏性的结果；若一个人的激励因素得不到满足的话，不会产生破坏性的结果。但是，保健因素得到满足，并不能使人更为积极地行动，只有激励因素得到满足才会使人更积极地行动。在消费者的购买活动中，某些因素被看作保健因素，如产品的一般性能和质量。这是消费者购买产品的基本要求。如果企业保证产品的质量和性能，并不能促使消费者在当时就积极购买，若企业对产品提供更多的附加服务，如价格折扣、免费送货等，就会使消费者愿意立即购买。若企业不能满足购物中的保健因素，消费者可能会采取反对企业的行动。如果没有激励因素，消费者只是放缓购买行动，并不会产生破坏性结果。因此，企业在营销活动中应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，以免破坏企业和产品的形象。灵活运用购买活动中的满意因素，促使消费者尽快行动。实践中，消费者的购买动机多种多样，主要有以下几种：① 求实动机。消费者在购买商品时非常注重商品的内在质量和实际效用，不大强调商品的外观、花色和款式。具有这种购买动机的人大多支付能力有限或注重传统习惯和购买经验。② 求新动机。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，不太计较商品的价格，而是注重商品的时尚，要求商品款式新颖、格调清新、市场流行。他们总是期望自己领导消费新潮流。③ 求美动机。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，重视商品的欣赏价值和艺术价值，追求商品的装饰性、艺术性，要求商品能美化人体、装饰环境、陶冶情操。具有这种购买动机者多为青年和妇女，而容易被消费者从“美”的角度加以审视的商品多为家具、服装等。④ 求廉动机。消费者购买商品注重商品的价格，对便宜、降价和处理商品具有浓厚的兴趣，但对商品的款式、花色等不太在意。⑤ 求名动机。即以追求产品能显示自己的地位和威望为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，对名牌产品具有特殊的偏好，而对非名牌产品缺乏信任感。在购买产品时，消费者很注重产品的名称、产地和销售地点。⑥ 求同动机，亦称“仿效心理动机”，是以注重追随社会潮流为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，在购买商品时愿意随大流，适应社会的传统习惯，又不甘落在潮流的后面，因而购买那些周围人群普遍购买的商品。⑦ 求异动机，即以追求商品的与众不同为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，在购买商品时愿意标新立异，表现出与众不同的个性，因而购买那些周围人群从未购买或很少购买的商品。总之，消费者的购买动机是纷繁复杂的，同一购买行为可由不同动机引起，同一购买动机也可引起不同的购买行为，因而各类企业均需认真分析，深入研究，以便确立正确的市场营销策略。2) 知觉一个被激励的人随时准备行动，如何行动则受到他对客观事物知觉程度的影响。所谓知觉，是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。而感觉是人通过个别的感觉器官感知到事物的个别属性，不是对事物整体性的认识判断。只有将这些感觉综合起来，才形成人们对事物整体的判断、认识并成为行动依据。人是根据知觉行动的，人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为在感觉上升到知觉的过程中，人们会经历三种知觉形成过程，从而产生对同一事物的不同知觉，并表现出行为的差异性。这三种知觉过程是：(1) 选择性注意。人们在日常生活中面对众多刺激，但只对部分刺激有所注意。选择性注意是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象(刺激物)，其他的对象(刺激物)则被忽略了。调研结果表明：－人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。－人们会更多地注意他们期待的刺激物。－人们会更多地注意与刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1500个以上的广告，但人们感兴趣的只有少数几个广告。对于一个想买冰箱的消费者，走进琳琅满目的大商场，尽管呈现在他眼前的有彩色电视机、洗衣机、空调，但他真正关心的只有冰箱的广告和展销的冰箱产品，其他产品的广告和样品对他不会留下太深的印象。(2) 选择性扭曲。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向。例如，有些消费者特别偏爱名牌产品，他(她)就可能会曲解这些产品，认为名牌产品的质量、功效等都是上乘的。所以营销人员要尽可能地考虑到消费者的各种思维倾向，从而在企业产品或服务的促销策略上选择更符合市场的要求。(3) 选择性保留。消费者在接触到的大量信息中，会保留下来与自己的看法一致和自己相信的一些信息。比如，一些消费者认为意大利的皮具是世界闻名的，那么当他(她)见到有关意大利皮具的信息时，会记住皮具的皮料优质、做工精良等特点。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3) 学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习或受后天经验影响。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激—反应”理论，简称为“Ｓ—Ｐ”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。这五个要素相互作用的过程可用下图表示。 “Ｓ—Ｒ”模式即“刺激—反应”理论(Stimulus Response Theory)告诉我们，一个企业要扩大销售，不仅要了解自己的产品(刺激物)与潜在消费者的驱使力的关系，而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物——适当的广告宣传手段，积极进行反复宣传的“强化”工作，以加强消费者的印象。 如果一个消费者购买了一套意大利真皮沙发，经过使用，发现这套沙发非常好。那么当他再购买沙发时可能还会选择该品牌的沙发，甚至会推荐给亲朋好友。营销人员研究消费者的这种学习心理，主要是为了强化本企业产品的驱动力，使消费者对产品产生良好的印象，促使消费者产生多次购买的需求。4) 信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的看法或评价。它是一种描述性的看法，没有好恶之分。如相信某种空调省电、噪音小、价格合理等。一些信念是建立在知识的基础上，能够验证其真实性；而另外一些信念则建立在成见基础上，很难验证其真实性。企业应该关注消费者对产品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们几乎对所有事物都持有态度，例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度模式一旦形成便具有一定的稳定性，将长期影响人们的购买行为。因此企业在经营过程中要注意树立良好的品牌及企业形象，使消费者对产品和企业自身产生信赖感。例如，瑞典名车VOLVO由于无与伦比的安全特殊性深入人心，在北欧就造就了一些“VOLVO家庭”。年轻人婚前或婚后没有小孩时，多是买跑车，可一旦有了孩子，就会换一辆VOLVO。孩子长大后，第一辆车一般都是旧车，父母亲的车会传给他们，加上VOLVO安全的特性，所以孩子的第一辆车很多都是VOLVO，以后他们再买车时，传统的力量就会发生作用，代代相传。由于态度模式的稳定性，营销人员不要试图改变消费者态度，而是改变自己产品以迎合消费者已有的态度，最好使企业的产品与消费者既有的态度相一致；如果企业确实需要改变目标市场消费者的态度，那是需要时间的，并要为此付出高昂的费用和艰辛的努力。如果成功改变消费者的态度，收获将会颇丰。因此，企业应该对改变消费者态度的持久性和艰苦性有足够的认识和准备。【实例3.5】 原产地效应原产地效应是消费者对产品态度的具体表现形式之一，是指人们给予对原地的看法，而影响对其产品的态度。人们总是将一些代表性的商品与原产地联系起来，如日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。所以，价格相差不多且性能相近的美国汽车和日本汽车相比较，后者的销量明显超过前者。这是因为：人们认为日本汽车比同等价格的美国汽车质量更好。原产地效应随着时间的推移而转变，人们对待日本产品的态度印证了这一点。第二次世界大战结束后，日本人在废墟上开始发展自己的工业，那时的日本产品在国际市场上，被认为地摊货，是“粗糙、性能低劣”的代名词。后来，在盛田昭夫、松下幸之助等一代企业家精英的带领下，日本产品开始精益求精，在国际市场上逐渐站稳脚跟，“made in Japan”成了质量的保证。
总之，以上的文化、社会、个人、心理等四方面的因素是影响消费者购买行为的主要因素，营销人员研究这些因素，有助于制定更有效的营销策略并更有效地开拓市场。3.1.3 消费者购买决策过程对营销人员来说，仅仅了解影响消费者购买行为的主要因素是远远不够的。营销人员还需要了解消费者是如何做出购买决策的，即目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策的主要步骤是什么？1．消费者购买决策的参与 者 以一个人为单位购买商品，识别商品的购买者是显而易见的。然而，有些商品的购买决策过程，往往有多人参与，他们组成了一个购买决策单位。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：(1) 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。(2) 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。(3) 决策者：决策者是指在是否买、买什么、买多少、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。(4) 购买者：购买者是指实际进行采购人。(5) 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。了解商品或服务的购买参与者和影响者在购买中发挥的不同作用，能够帮助营销人员制定切实可行的营销策略。例如，VOLVO汽车就注意到了所有参与购买者的需要。在它的广告中，不仅有白发的老年夫妇、稳重的中年夫妇形象，而且有充满活力的年轻人，快乐的少年，甚至婴儿也可悠然地躺在特制的座位里面。2．消费者购买行为模式消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图 3.4所示。
营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。3．购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。如购买一台电脑整机和购买一把牙刷的购买决策行为会大不相同。前者属于大件商品，可能需要广泛收集信息，反复比较选择，而后者则可以考虑较少，随时购买。阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型，如表3-2所示。表3-2
消费者购买行为的四种类型
介入程度
品牌差异
低度介入高度介入
品牌差异小习惯性的购买行为减少不协调感的购买行为品牌差异大多样化购买行为复杂购买行为 1) 习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌差异小的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能做出评价，或不作评价。比如食盐的购买就是最为典型的。2) 复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵的、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。比如一辆汽车的购买，如果购买者对汽车不具备专业技术知识，那么他在购买之前一般要经过一个学习过程。首先要了解汽车的性能、特点，逐渐树立起对产品的看法，经过比较权衡，最后才做出购买决策行为。这种购买就是复杂型购买。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。3) 减少不协调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多的是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。4) 多样化购买行为广泛选择的购买行为又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不会专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费。4．消费者购买决策过程在复杂的购买行为中，遵循一般规律，消费者要完成某一商品购买决策的全过程应经历以下五个阶段，如图3.5所示。
1) 确定需要购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始。所谓需要认识，就是消费者发现现实情况与其所想达到的要求之间有一定的差距时，产生了相应的解决问题的需要。这种需要是购买决策的起点。需要可由内在原因或外在刺激引起，也可以是两者相互作用的结果。内在原因，可能是由人体内在机能的感受所引起的。一个人的正常需要如饥饿、干渴、寒冷等上升到某一界限，就成为一种驱动力，人们从以往的经验中学会了如何对付这种驱动力，从而激励自己去购买所知道的能满足这种驱动力的某一产品。如当人们感到饥饿、干渴、寒冷时，会意识到对食物、饮料、衣服、住房等的需求。消费者的某种需要可能由外在刺激引起。外在刺激可能是由于收入增加、企业促销力度较大或消费者的所见等等，如看到新出炉的面包产生食欲，动人的新车广告引发购买汽车的想法，朋友买了一套高级组合音响，或者商家促销有多项优惠等促使消费者有购买音响的想法等。营销人员应该深入理解消费者产生某种需要的环境，找到引发这种需要的内在动因和外在刺激因素，从而运用多种营销手段，促使消费者与刺激因素频繁接触，并强化刺激因素与该需要之间的必然联系。例如，对汽车制造商而言，可以广泛而持续地宣传其产品的卓越性能和独特的造型，从而引发人们的购买欲望。2) 收集信息当唤起的需求动机很强烈，而且可以满足的物品又易于购买时，消费者的需求就能很快得到满足。但在大多数情况下，需求不是立即能够得到满足的，如购买一台空调机可能要积蓄几个月，购买一套住房可能要积蓄几十年，因此，需求便储存在记忆中。这时，消费者处于一种高度警觉的状态，对于需要满足的事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。包括同其需求相关的一般信息，如要购买空调机，就从各种广告媒体及其他信息渠道中寻求有关空调机的信息，以及同其需求相联系的具体信息，如收集空调机的各种牌号、价格、性能、款式、规格等。对于营销人员来说，这一阶段的一个关键问题是要了解消费者所要求的信息来源，以及这些信息来源对消费者购买决策的相对影响程度。消费者购买商品的主要信息来源一般有以下四个方面：(1) 个人来源，指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。(2) 商业来源，是指从推销员、广告、零售商、商品包装、展示会、商品说明书等方面获得的信息。(3) 公共来源，即大众传播媒介、消费者评估组织等提供的有关信息。(4) 经验来源，指消费者本人通过以前购买使用或当前试验中获得的知觉。这些信息来源的相对影响力随产品和购买者的不同而变化。总的看来，消费者得到的关于产品的信息主要来自商业来源，而最有影响力的来源是个人来源，个人来源在服务的购买上影响更大。商业来源一般告知购买者，而个人来源能为消费者评价产品。例如，医生通常从商业来源处了解到有关新药，但要向别的医生询问对该药的评价。3) 选择评价消费者在通过各种渠道获得有关产品的信息后，需要分析和处理所得信息，逐渐对市场上各种品牌的产品形成不同评价，最后决定购买。消费者对产品的评价主要从以下几个方面进行：(1) 分析产品属性。产品属性是指产品能够满足消费者某种需要的特性。消费者一般都将产品看成能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品，消费者感兴趣的属性是不同的。如：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。产品的各项不同属性可以满足消费者的多方位需求。然而，并不是产品属性越丰富，消费者越满意。消费者更看重产品的性价比，即产品的各项性能组合与产品价格的比例关系。消费者对某些产品的性价比并不看好，如各类VCD播放机，在一定价格水平上，有相当比例的功能在整个产品寿命期内几乎不发挥作用。因此，企业开发的产品属性，越是符合消费者的实际需要，消费者越是满意。(2) 建立属性等级。在现实生活中，每一个产品的所有属性并非都是最优的，消费者也不会将产品的众多属性看作同等重要，而是从产品满足需要的角度出发，对产品属性分析后，建立自己心目中的属性等级。例如，对于专业摄影者来说，他购买照相机首先考虑的是图像清晰，快速成影，其次才考虑(有的可能不考虑)价格；而对于初学摄影者来说，他首先考虑的是价格，其次才考虑图像。可见，每种商品的属性在购买者心目中的重要程度是不同的，企业应当根据购买者对不同属性的态度进行市场细分，采取多种对策影响购买者决策，提高本产品被选中的机率。(3) 确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。关于某个特定品牌的一系列信念被称为品牌形象。消费者的个人经验、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆会影响他对某品牌的信念，而这种信念可能与产品的真实属性不一致。(4) 形成“理想产品”。消费者会运用效用函数，对各品牌产品就其各项属性带来的效用，进行整体评价，从众多品牌中选出其理想品牌。4) 购买决定购买决策是消费者购买行为过程中的关键性阶段，因为只有做出购买决策以后，才会产生实际的购买行动。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图。但消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响，如他人态度、预期环境因素、非预期环境因素。第—，他人态度。这是影响购买决策的因素之一，如丈夫想买一台大屏幕的彩色电视机，但妻子坚决反对，丈夫极有可能改变或放弃购买意向。他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人反对态度的强度以及他人劝告可接受的强度。第二，预期环境因素。消费者购买决策受产品价格、产品的预期利益、本人的收入等因素的影响，这些影响是消费者可以预测到的，所以称为预期环境因素。第三，非预期环境因素。消费者在购买决策过程中除了受上述因素影响外，还会受推销态度、广告促销、购买条件等因素的影响，这些影响消费者是不大可能预测到的，所以称为非预期环境因素。比如消费者在购买化妆品过程中，她原来准备购买某一品牌的化妆品，后受到各种大众传播媒介的影响，而改变了原来的态度。因此，在消费者的购买决策阶段，营销人员一方面要向消费者提供更多的详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面则应通过各种销售服务，创造方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策。5) 购后评价购后评价是消费者就所购买产品的满意程度进行的评价。消费者购买商品后，购买的过程并没有结束，他(她)还会通过使用或其他有关商品的信息对其购买进行检验，比较产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)。消费者对其购买产品的满意度(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即：S＝f (E，P)若E＝P，消费者会满意；若E﹤P，消费者会不满意；若E﹥P，消费者会非常满意。产品期望来自于消费者根据自己从企业、朋友以及其他来源所获得信息。如果企业夸大其产品的优点，则会导致消费者对产品的过高期望，购买后不可避免地产生不满意感。由此导致消费者不会再购买这种产品，甚至有可能退货，或劝阻他人购买这种产品。如果企业能使其产品真正体现出可觉察性能，就会使消费者感到满意。而满意的购后感觉则会在客观上鼓动、引导其他人购买该商品。有些企业可能有保留地宣传产品的优点，反倒使消费者获得高于期望的满意程度。波音公司出售的每架飞机都价值几千万美元，客户的满意度是关键的。波音公司在估计他们的产品时很保守，比如在耗油量方面，他们在说明书标明可节省油5%，但实际节省8%。客户的实际满意度超出了预期，所以很满意。他们继续购买波音飞机，并告诉其他客户波音公司的承诺。总之，消费者的购后评价对企业非常重要，正如西方企业家信奉的格言所说：“最好的广告是满意的顾客。”因此，企业在营销中一定要加强与用户的联系，视质量为产品的第一生命，努力做好销售服务工作，力争获得消费者对产品的良好的购后评价。比如，可口可乐公司1983年首先设立800被叫方付费电话专线，认为对公司有意见的50个顾客中，只有一个会投诉，49个会转向其他企业，而800电话能够把49个找回来。建立此“热线”是一项“心桥工程”，花费小，收效大，影响直接，可以让顾客了解、支持企业，可树立企业形象，效益长久。5．AIDA模型企业的市场营销人员，在了解消费者购买决策过程的基础上，应采用各种灵活的营销技巧，诱导说服消费者购买本企业的商品。AIDA模式提供了一种有效的方法，如图3.6所示。
企业的营销人员，首先，应展示商品，引起购买者“注意”；其次，采取各种营销刺激促使购买者发生“兴趣”；再次，宣传商品的优点，以引起购买者使用的“要求”；最后，维持要求直至购买行为发生。研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。营销人员通过了解消费者如何做出购买决策的全过程，可以获得许多有助于满足消费者需要的有用信息，同时，营销人员通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为目标市场设计有效的市场营销计划。 【实例3.6】奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”、“东方之子”等性价比较高的轿车，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。“奇瑞QQ”的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是“奇瑞QQ”潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为“QQ”的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与“QQ”成了快乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，“奇瑞QQ”除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让“QQ”与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把“QQ”定位与“年轻人的第一辆车”结合起来，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶“QQ”所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对“QQ”的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言，富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 3.2
组织市场及购买行为大部分企业并不能把产品直接卖给消费者，而是先卖给组织购买者，然后由他们提供给消费者市场。组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。这里采用广义的观点：组织市场包括除组织同最终消费者进行交易的市场之外的所有市场。当海尔公司将其产品销售给分销商或政府时，它们便作为组织营销者；但当他们将产品销售给消费者时，便作为消费营销者。组织市场在购买决策的参与者、影响购买行为的因素以及购买过程等方面与最终消费者市场有一定的相似之处，也有很大的不同，因此，向组织市场出售产品或服务的企业面临着不同的挑战，所以供应商需要了解组织采购者复杂的购买过程，研究其购买行为的特点以及影响他们决策的因素，找到相应的营销战略和战术。组织市场是巨大的，它涉及的价值与产品要比消费市场多得多。想一想为生产和销售一副轮胎而涉及的大量商业交易，各种企业向生产轮胎的公司销售其生产轮胎所需的橡胶、钢铁、设备及其他产品。然后公司再将轮胎卖给了批发商，批发商再卖给零售商，零售商将轮胎卖给消费者。而且公司还将轮胎销售给制造商，制造商将其作为原材料安装在新车上，或销售给那些拥有自己车队的公司，作为备用轮胎。下面具体分析组织市场的类型、特点及购买行为。3.2.1
组织市场的类型及特点1．组织市场类型组织市场包括四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。1) 生产者市场生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。生产者市场是一个庞大的市场，其购买者分布在各个行业中，包括农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、银行业、保险业以及其他一些行业。生产者市场的交易内容主要为生产资料和各项生产要素(资金、劳动力、技术、信息、房地产等)，它们构成生产者市场的两个细分市场。2) 中间商市场中间商市场又称转卖者市场，它是由以赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。中间商不提供产品形式效用，只提供产品的时间、地点和占有方面的效用。中间商经营的产品种类繁多。事实上，除了少数几类产品如重型或复杂的机械、定制的产品以及直接邮购或上门推销的产品由制造商直接卖给最终顾客外，绝大多数的产品都是通过销售中间商才被卖到最终购买者的手中。供应商应把中间商看作是其顾客的采购代理商，而不是代表供方的销售代理商。中间商有两种基本类型：批发商和零售商。在地理分布上，中间商市场与生产者市场相比较为分散，但与消费者市场相比较为集中。3) 非营利组织市场非营利组织，Nonprofit Organization，英文缩写为NPO(也称为非营利部门)，它是指所有不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织和团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。非营利组织是组织市场内相当重要而不可忽视的一部分。世界任何一个国家的非营利组织都发挥着十分重要的作用。它们不仅构成一个重要的产业，而且还是活跃于现代生活的一支经济力量，是各国国民经济中一个重要组成部分。世界各国的非营利组织不仅成为最大的“雇主”，也是一个最大的买主，构成了一个潜力巨大的市场，对促进竞争、活跃市场、吸纳就业、扩大内需、稳定市场、促进经济增长以及倡导文明、推动人类社会的进步发挥着至关重要的作用。著名管理学权威彼得·德鲁克曾精辟的指出：非营利组织不仅在功能上代替政府解决了许多社会问题，同时，因为非营利组织的效能是政府的2倍，也消减了政府的赤字。4) 政府市场政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门组成的采购市场。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。政府购买的基础是获取那些能实现公众目标所必需的产品和服务。政府采购的商品和服务的范围是惊人的，包括轰炸机、黑板、家具、卫生设施、灭火机、机动设备及燃料等等，用于国防、公共福利、医疗保健、基础设施建设和自然资源开发，以及公共服务、住房和城市改造。政府采购的目的不是为了赢利，而是为了执行政府职能，向社会提供公共产品，维护国家安全和社会公众利益。例如政府参与市场调节，稳定物价和市场；政府的扶贫以及在国际上的人道主义援助等。由于开支决策受到审查，政府组织要做大量的文书工作。在采购获得批准之前必须填制和签发精心制作的表格。供应商常常会抱怨纷繁的文字工作、各种规章制度、主管人员的频繁更替。2．组织市场的特点1) 组织市场的市场结构购买者少、购买规模大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，购买规模很小。而在组织市场上，情形正好相反，比如，鞋厂的数量要比使用鞋子的消费者数量少。发电设备生产者的顾客是各地有限的发电厂，面向采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。尽管组织市场的客户数量少，但客户的购买量很大。1993年格罗斯(Gross)等人估计组织市场大约是消费者市场的4倍。组织市场购买量大，主要表现在：组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续的时间等方面。组织市场的购买还按照一定的周期重复购买。例如旅馆对香皂的需求量，远比一般家庭的香皂需求量大得多。有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。组织市场的地理分布相对集中。例如很多国家在石油、橡胶、钢铁、农业等行业显示出相当强的地理区域集中性。在我国，大多数组织购买者集中在北京、天津、上海、武汉、广州、成都、深圳等国内工业较为集中的城市。美国前十位大城市也是组织购买者比较集中的地区：纽约、芝加哥、华盛顿－巴尔的摩、洛杉矶、费城、波士顿、底特律、达拉斯、圣沃斯和休斯敦。这种地理分布上的集中有助于购买者辨认、比较和顺利开展其购买活动。对供应商来说，可以吸引更多的客户。例如义乌小商品批发市场，临洮康家崖马铃薯批发市场都体现这些特征。因此，市场的大容量、客户数量少、购买规模大以及购买者在地理区域上相对集中就构成了组织市场的市场结构特征。2) 组织市场的需求特征(1) 组织市场的派生需求没有消费者市场的相应需求，就没有组织市场的需求。组织市场的需求还随着消费者市场相应需求的变化而变化。组织市场的派生需求往往是多层次的，形成环环相扣的链条。消费者市场的相应需求是这一链条的起点，是组织市场需求的动力和源泉。例如，消费者市场对汽车的需求带来汽车制造商对轮胎、汽车制造设备等的需求，而这些需求又引发对橡胶业、钢铁业等相关行业产品的需求。(2) 需求缺乏弹性相对于消费市场，生产者市场产品价格的上升或下降，对产品需求不太会有影响。组织市场的需求具有派生性。它对原料的需求主要来自于顾客对产品的需求。当顾客的需求没增加，即使原料价格下跌，组织市场的需求也不会出现。此外，组织市场本身的需求还受限于有效产能与仓库固定容量，因此原料价格下降还要看产能的消化能力与仓储的容量状况来决定其影响，所以需求弹性较低。另外，如果原材料或零部件占最终产品的比例很小，则其价格升降对成本的影响也很有限，也不会影响到产品的需求。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所。粮食价格上涨，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。(3) 组织市场的需求波动大组织市场对工业性产品的需求，特别是新工厂对原材料和设备的需求，通常比消费产品的需求还不稳定。消费者需求只要有一点增加或减少，就会引起生产产品的工厂和设备需求很大的变动，经济学上将这种现象称为乘数效应，又称加速原理。例如当消费者的需求增加时，零售商为了满足消费者的需求增加，就会增加其对产品的需求，从而批发商或经销商也增加对产品的需求，最后制造商也会受到影响而增加产品的需求。因此，消费者需求增加，可能会引发相当大幅度的组织需求增加；反之，消费者需求减少，也很可能会引发较大幅度的组织需求减少，所以组织购买者的需求波动要比消费者的需求波动大。3) 组织市场购买者的成分特性组织市场上的购买者成分复杂，并多为受过专门训练的采购人员。经过专业训练的采购人员，具有丰富的产品和购买知识。他们不仅要对购买的产品在性能、规格以及技术细节上的要求较为熟悉，而且要灵活运用谈判技巧。在涉及较为复杂的购买决策时，会涉及更多的人甚至公司高管或政府高官。可见，为了应对具有专门知识、经过专业训练的采购人员，供应商应十分重视推销人员的挑选和培训，使之具有良好的专业知识和销售知识，具有较强的人际交往能力。技术性较强的产品，其推销人员更应具有完备的技术知识。4) 组织市场购买者的决策类型和过程组织市场购买者的决策，通常比消费者的决策更为复杂，涉及更大数额款项、更为复杂的技术和经济问题，因此往往需要花费更多的时间反复论证。组织购买者的决策行为比消费者更为规范，对大额购买通常要求详细的产品规格、文字购买清单、对供应商的调查和真实的审批程序。5) 组织市场卖买双方的关系在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期客户关系，保持密切往来。在购买决策的各个阶段，从帮助客户确定需求，寻找能满足这些需求的产品和劳务，直至售后服务，卖方始终参与并同客户密切合作，甚至还要经常按客户要求的品种、规格定期提供产品和劳务。从长期看，组织市场上的营销者要通过为客户提供可靠的服务及预测他们眼前和未来需要与客户建立持久的关系，从而保持自身的销售额。另外，买卖双方的关系有时体现在互惠购买，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如，造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。当然，互惠购买优势还可表现为三角形或多角形。假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A是B的潜在顾客，B是C的潜在顾客，A就可能提出这种互惠条件：B买C的产品，A就买B的产品。此外，组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。许多企业无力购买或需要融资购买所需的昂贵产品如机器设备、车辆等。采用租赁的方式可以节约成本。3.2.2
生产者市场购买行为1．生产者购买决策的参与者企业除专职的采购人员之外还有一些其他人员也参与购买过程。根据成员对购买过程执行职能的不同，可分为以下五种角色：1) 使用者他们是指公司中具体使用欲购某种产业用品的人员。如实验室的实验员是各种仪器的使用者，钢铁厂炼钢设备的使用者是炼钢工人。使用者往往是购买产业用品的最初提出者，他们在计划购买产品的品种、规格、品牌中起着重要作用。2) 影响者他们是指企业内部和外部直接或间接影响购买决策人员。他们参加拟订采购计划，协助明确采购商品的规格、型号、品牌等。企业的技术员、工程师常常是采购任务的主要影响人。3) 决策者他们是指企业里有权决定购买产品或服务的人。在经常性的采购中，采购者往往就是决策者，在复杂的采购中，特别是在新采购中，采购单位的高级负责人往往亲自决定取舍。4) 采购者他们是指被赋予权力按照采购方案选择供应商与商谈采购条款的人员。采购者可能帮助确定采购商品的规格，但他们的主要任务是选定供应商，并在采购权限内具体进行交易条款的磋商。在复杂的采购中，采购单位的高级人员往往亲自参加磋商交易。5) 信息控制者他们是指采购单位有权阻止推销员或信息与采购部门成员接触的人。如企业的技术人员、秘书，甚至电话接线员可以拒绝或终止有关供应信息。2．生产者市场购买行为的主要类型生产者市场购买行为的主要类型按照购买决策的难易程度，可分为三种：新购、修正重购和直接重购。1) 新购新购是指购买者第一次购买某种产品或服务。这是组织市场购买中最复杂、成本风险也相对较大的一种类型。当企业受到内外方面的刺激，例如新的产品线的扩充会导致企业对新的原材料、新部件的需求；或为了满足客户的新需求而添置新的设备等，企业需要采购以往从未使用过的产品和服务时，借助于经验通常很难达到满意的效果。于是企业需要在采购之前收集大量的信息以做出购买决策。奥萨恩(Ozanne)和丘吉尔(Churchill)把新购过程分为认识、兴趣、评估、使用和采用阶段。在每一阶段中信息传递工具所起的作用不尽相同。在认识阶段，大众媒体对于组织购买决策的作用最为突出；在兴趣阶段，销售人员的经验和技巧起到主要影响作用；在评估阶段，技术信息源最为重要；在试用阶段，产品本身的质量和性能是关键因素，营销人员的努力也起作用。营销人员应根据新购过程中的不同阶段采取不同的策略。新购是所有企业的机会。企业应派出强有力的营销人员，积极向购买者提供优质产品、优质服务和商品信息，争取对方的订货。
2) 修正重购修正重购是指购买者对产品的规格、交易条件、价格或其他条款等要素进行修正的购买行为。造成修正重购的可能原因有：计划外的发展问题(如质量、供应状况、存款)或者环境的变化(如经济法律、最终用户、技术变革)；客户需求的变化(如数量、服务水平、交付期限)或供应商供应的变化(如价格、产品开发)；供应商或客户对购买的定期复查。当决策者认为通过对可供选择的产品和供应商的再评估能够获得最大利益的时候，比如质量改进或成本降低，采购者倾向采取修正重购。在这种情况下，虽然生产者具备一定的经验和具体详细的采购标准，但由于和原有供应商的不愉快关系，以及是否转到新供应商和在寻求新供应商的过程中存在的不确定性，信息收集工作仍然很重要。面对这种购买类型，原供应商要清醒地认识到自己所面临的威胁，积极改进产品规格，提高服务质量，全力以赴维护现有的客户，而对于其他竞争者则是获取新订单的好机会。3) 直接重购当供应商能够及时准确地完成送货服务、保证产品质量以及提供合理而有竞争力的价格时，购买者往往进行直接重购。直接重购是建立在购买者和供应商之间良好的关系基础上的。直接重购是指企业的采购部门按照过去的订货目录、购买方式和条件，继续向原来的供应商购买产品的购买方式。它是一种最简单、也是最普遍的购买类型。直接重购有一定的例行程序，在授权上较彻底。例如公司文具的采购往往有一固定的供应商，而这种文具的采购可能在第一次采购时会做一个较复杂的评估，主要比较各个替代的供应商与供应条件，接着做决定，然后授权公司的采购中心进行直接重购。直接重购的整个购买程序有一定的表单和步骤，因此是相当例行性的工作。对于这种购买行为，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。对于未被列入名单的供应商来说，获得销售机会的可能性极小，但还是可以通过自己的营销活动，促使购买者转移或部分转移购买。3．影响生产者购买决策的因素在正常情况下，影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。1) 环境因素环境因素是影响生产者购买的一切外部因素，主要包括经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等因素。这些因素影响着生产者市场的整体发展和其购买行为。环境波动时可能给生产者带来意想不到的影响。通常生产者无法改变外部环境，生产者总是寻找适应环境的渠道和方法，或者利用环境资源发展自身，或者将环境对自身的不利影响降低到最小程度。总之，生产者需要保持对环境充分的估计和对形势的灵活把握，密切关注当前各环境状况以及预期的状况，同时监视技术发展和革新、政治法律的调整以及产业和渠道环境等因素，并做出准确及时的应对。环境的变化影响到生产者购买决策的各个方面。经济发展的不景气，使得消费者需求不足，对产品和服务的需求相应下降，生产者可能由此减少投资，降低购买规模，调整原有计划和库存量；为适应文化、风俗习惯的差异性，生产者会针对不同的文化环境调整其购买行为和决策，特别是在国际营销环境中；政府对某行业的扩张性政策会使相应行业的生产者加大对行业需求技术的购买，从而可能导致采购经理在决策过程中的地位下降而技术人员的作用的提升。环境因素影响广泛。它们决定了市场方向，也决定了各企业的购买计划和购买决策。环境因素的重要性已被人们所认识。生产者应该注重对各方面环境的分析，抓住机遇，寻求自身的经济增长点。2) 组织因素组织因素是指组织内部的各种因素，包括组织的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。不同类别或同一类别的生产者，他们的组织目标可能有所不同。有的追求较高的市场份额，有的追求当期利润最大化。组织目标的确定会影响到购买人员的购买行为。比如，对于追求成本领先为目标的企业，会对符合本企业要求的尽可能低价的产品感兴趣；而对于追求市场领先为目标的企业，会对技术先进、优质高效的产品感兴趣。生产企业组织规模的大小也影响购买决策过程。规模大的组织通常比较复杂，可能拥有管理、财务等各方面的专家，倾向于集体协商决策，而一些小的组织则可能由个人承担组织购买任务：企业内部成员的构成影响企业文化，比如一个软件公司的员工可能大部分是由受过高等教育的技术人才组成，这种成员结构会影响企业文化，进而对购买人员的购买行为产生影响。此外，生产企业内部采购部门地位的演变和企业的采购方式，影响着其购买决策。过去，采购部门在企业中的地位相对较低，但激烈的竞争使得许多公司提升了其采购部门地位，人员素质要求相对较高。采购部门成为更富有挑战的、以寻求最佳供应商为任务的机构。以往企业的各事业部进行分散采购来完成各自的采购任务。但企业为了控制存货和降低采购成本、强化企业采购力量，企业决定采用集中采购。集中采购使得企业的购买更专业化、规模化和规范化。企业的业务程序和制度等也可能都对企业的购买决策行为形成某种程度的限制或推动作用。作为供应商必须了解和研究购买者内部的组织因素，尤其是关注某些组织因素的变动，有针对性地做好营销工作，争取更多的市场份额。3) 人际因素人际因素表现为组织内部的人事关系。以采购中心为例，生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的关注。4) 个人因素个人因素包括各个参与决策者的年龄、受教育程度、个性和购买风格等。生产者的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的个人行为，由个人确定问题、做出决策和采取行动。虽然产业市场的购买行为是理性活动，但参加采购决策的仍然是一个个具体的人，而每个人在做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。例如在各成员重点关注的因素方面，生产人员(使用者)往往主要考虑交货时间和可靠性能；工程技术人员主要考虑有关产品质量的各因素；购买人员往往强调可靠性和价格等。这些因素必然对生产者购买行为产生作用。市场营销人员应该了解采购中心各个成员的性格特点、偏好等个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。图3.7 是对影响生产者购买行为的主要因素的总结
环境需求水平经济形势资金成本供应条件
技术进步的速度
政治及法规发展
竞争性情况
组织目标政策程序
组织结构系统
人际
利益
职权
地位
神态说服力
个人年龄收入教育
工作职位
企业
购买者
图3.7
影响生产者购买行为的主要因素 4．生产者购买决策过程与消费资料的购买者一样，生产资料的购买者也有决策过程，供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解其顾客购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能使之成为现实的卖主。生产者购买过程的阶段多少，取决于其购买情况的复杂程度。直接重购通常只需经过绩效评价阶段，修正重购可能要经过提出需要、确定总需要、确定产品规格等阶段，而新购则要经过完整的八个阶段。如表3-3所示。表3-3
不同类型生产者购买行为所经历的购买阶段
购买类型
购买阶段
新购修正重购直接重购
提出需求是可能否确定需求是可能否说明需求是是是寻求供应商是可能否征求建议是可能否选择供应商是可能否正式订购是可能否购后评价
是是是 1) 提出需求提出需求是生产者购买决策过程的起点。需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。内部的刺激，如企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；因存货水平开始下降，需要购进生产资料；因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。外部刺激诸如商品广告，营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好、价格更低的产品，促使他们提出采购需求。因此，在这个阶段，营销人员应为加强推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，增强外部刺激，发掘潜在需求。2) 确定需求生产者认识到某种需求之后，要进一步确定所需产品的品种数量等。简单的采购任务则由采购人员直接决定。复杂的采购任务，由采购人员同企业内部的有关人员共同确定。3) 说明需求确认需要之后，就要对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明，这要由专业人员运用价值分析法进行，即将产品及其配件的功能与各自的成本或费用相对比，得出它们的经济效益，确保产品的必要性。营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品的良好功能。4) 寻求供应商采购人员通过各种途径搜集有关供应商的信息，排除那些生产能力不足，供货信誉差的企业，而将那些认为合格的供应商则要通过电话、计算机查询或登门拜访的方式，进一步了解他们的产品及供货行为，最后确定良好信誉和合乎自身要求的供应商作为备选对象。供应商应努力推出强有力的广告和促销计划，以提高公司的知名度。5) 征求建议对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。因此，供应商的营销人员应根据市场情况，写出实事求是而又能别出心裁、具有能打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得成交。6) 选择供应商在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务。其遴选的主要条件是：交货快慢；产品质量；产品价格；企业信誉；产品品种；技术能力和生产设备；服务质量；付款结算方式；财务状况；地理位置等。根据上述条件遴选出数个供应商，企业在最后确定供应商之前，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。不少企业最后确定的供应商，不限于一个，其目的在于：一方面有多个供应商，以免受制于人；另一方面则可以促使供应者之间展开竞争，促使他们改进服务质量。当然，企业在确定的几个供应商中，一般一个为主，其他几个为辅。比如购买者最后确定了三个供应商，便向为主的供应商购买所需产品总量的60%，向为辅的两个供应商分别购买所需产品总量的30%和10%。7) 发出正式订单这是购买决策过程中的实际购买阶段，一般是生产企业将订货单给选定的供应商，在订单上列举技术说明、需要数量、期望交货时间以及退货条款和保证条款等。目前，许多企业普遍采用“一揽子合同”，即生产企业与供应商建立长期供货关系。供应商通过一定方式的承诺，可根据生产企业的需要随时按照原定交换条件供货，这样他的产品有了固定的销路，减轻了竞争的压力。而生产企业则减少了多次购买签约的成本，也减轻了库存的压力，加速了资本周转。
8) 绩效评价产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。考查有两个方面的内容：一方面对购买的工业品的质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求；另一方面对所付出的购买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，查明原因，以利继续购买或改换供应单位。为此，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。同时，对本次购买活动进行总结。 【实例3.7】
同仁堂的采购法
北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年(1669年)。在300多年的历史长河中，历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。自雍正元年(1721年)同仁堂正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年，这就造就了同仁堂人在制药过程中兢兢小心，精益求精的严细精神。其产品以“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”而享誉海内外。在300多年的发展过程中，同仁堂积累了许多经商的经验，下面介绍同仁堂采购药材的方法。河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的药店便宜许多。他们一到安国县，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。例如，本来需要购进10000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国县。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是大量买进市场上其他滞销的且又必须购买的药材。等其他生意做得差不多时，再突然返回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运输费用，或者怕卖不出去而亏本，都愿意低价出售。经过这一涨一落，同仁堂就大量收购市场上各种滞销的药材。药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，自然就会减少产量。同仁堂的采购员又能够预测到第二年的情况。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同仁堂的库存早已备足。 3.2.3
中间商市场购买行为中间商市场的购买行为与生产者市场的购买行为有相似的地方，也有一定的区别。相似的方面主要有：中间商采购组织也有多人参与决策；其购买过程与生产者市场的购买过程基本相同；环境、组织等因素同样影响其购买行为。二者的区别体现在中间商市场的购买行为在采购业务类型、采购决策及其参与者等方面。1．中间商市场的购买决策内容中间商采购商品的目的是为了将所购商品转卖给它的顾客，为此，中间商必须按照自己顾客的要求来制定采购计划。在购买活动中，中间商要做的决策是：经营范围及花色品种、卖主选择、交易价格与条件。其中，商品搭配是最主要的决策，它决定中间商的市场地位。批发商和零售商可从下面四种品种组合策略中做出选择：(1) 独家搭配。即只经销一家制造商的产品品种，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。(2) 深度搭配。即经销一个产品族，产品来自许多制造商，这给顾客在购买某种商品时提供较大选择余地，从而增强对顾客的吸引力。这种策略在目前较具竞争力。(3) 广泛搭配。即经营范围广泛，但商品品种尚未超出行业界限。这种策略使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。(4) 混合搭配。即经销众多的彼此不相关的产品品种系列。例如，一家照相机商店可能只经销柯达相机(独家型品种组合)；或经销许多品牌的相机(深度型品种组合)；或经销照相机、盒式录音机、收音机和立体声设备(广泛型品种组合)；或者再加上电炉和冰箱(混合型品种组合)。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄厚的经营实力。2．中间商市场的购买类型在采购业务中，中间商要根据不同的购买类型，做相应的决策。中间商市场的购买类型有三种：(1) 新产品采购。中间商根据某种新产品销路的好坏决定是否进货以及如何进货。(2) 最佳供应商选择。若中间商需要经营的产品已经确定，有可能经常要进行最佳供应商的重新选择。导致中间商做出此类购买决策的原因有：一是由于各种局限，中间商不能经营目前所有供应商的产品，只能从中选择一部分供应商的产品以供经营。二是中间商打算提供自有品牌商品，选择为自己制造品牌产品的最佳生产企业。比如，英国的马狮百货公司从严格选择的供应商那里购进商品，然后打上马狮的品牌印记，以“马狮”的品牌形象销售商品。(3) 寻求较好的供应条件。对于这类决策，中间商并不想更换供货商，只是试图从原有供应商那里获得更为有利条件的购买类型。当同类产品的供应商增多或其他供应商提出了更有吸引力的价格和供货条件，中间商希望原有供货商改善供货条件，比如，更为合适的信贷条件、更为优惠的价格折扣等。3．中间商市场的购买决策的参与者中间商市场购买决策参与者的多少取决于中间商的经营规模和采购项目的规模与重要程度。对小批发商和零售组织而言，采购往往由一个或几个兼做其他工作的雇员担任，或者由业主亲自从事商品选择和采购业务。但对于较大规模的中间商，通常有一个像生产商那样的采购中心。采购工作由专职的采购部门执行。事实上，不同类型的中间商有不同的购买决策及决策参与者。以连锁超市为例，中间商市场参与购买决策的人员或机构主要有下述三种：(1) 专职采购员专职采购员(或称商店经理)负责决定商品搭配，接待推出新品牌的企业的推销人员，并有权决定是否接受新品牌产品。多数公司的做法是，授权专职采购员对那些明显不能接受或明显可以接受的项目做出决定，而一些重要项目则需要提交采购委员会审议，并由采购委员会做出决定。在国内连锁店和独立的超级市场上，仓库里有2/3的新商品是商品经理决策订购的，只有1/3不是经理决策的。(2) 采购委员会采购委员会通常有公司总部的各部门经理和商品经理组成，主要负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决策。(3) 分店经理分店经理是连锁超市下属各分店的负责人，通常负责分店一级的采购决策。美国连锁超级市场各个分店的货源有2/3是由分店经理自行决定采购的。4．影响购买决策的主要因素和购买决策过程1) 影响购买决策的主要因素中间商市场同生产者市场一样，其购买行为同样受环境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必须对这些影响因素给予足够的重视，并且推出那些帮助中间商赚钱或降低成本的战略。此外，中间商市场的购买行为还受到购买者的购买风格的影响。美国学者狄克森把购买者个人的购买风格分为七类：(1) 忠诚型购买者。这类购买者忠于同一供应商，不轻易更换供货来源。(2) 机会型购买者。这类购买者通常与几个符合其长期发展的供应商保持合作关系，并随时选择对自己最有利的供应商，而不会固定于其中任何一个。(3) 最佳交易型购买者。这类购买者选择某一时点上可获得的最佳交易。(4) 创造型购买者。这类购买者会就他们所需的产品、价格和服务方面向卖方提出条件。(5) 广告型购买者。这类购买者在每一笔交易中都要求供应商补贴广告费。(6) 斤斤计较型购买者。这类购买者总想通过谈判取得供方在价格上的特别让步。他们只接受最大价格折让的卖方，这种价格折让是他们感到别的卖方不大可能提供的。(7) 挑剔型购买者。这类购买者选择的货源都是最物美价廉、最适销的商品。2) 购买决策过程对于新品种购买来说，中间商的购买过程与生产商的购买过程基本相同，需要经过八个阶段。对于选择最佳供应商和寻求最佳购买条件的购买决策可能跳过某些阶段。随着科技的发展，中间商的采购技能不断增强。如中间商大量应用电子通讯技术和设备处理采购业务。采购者通过电脑系统向供货商发出要货通知，供货商根据要货通知随时供货。这样中间商不用自己建立仓库即可及时得到供货，加速资金周转，降低经营费用。3.2.4
政府市场和非营利组织市场购买行为政府市场和非营利组织市场为许多企业提供了大量的营销机会。有些企业只是偶尔向政府和非营利组织出售产品和服务，而另一些企业主要依靠政府和非营利组织生存，所以，企业有必要了解和研究政府市场和非营利组织市场的特点，了解影响政府和非营利组织采购决策的主要因素，以及其采购决策过程等。1．政府市场的购买行为1) 政府采购的特点与一般工商企业的采购不同，政府采购有其自身的特点，主要表现为以下几个方面：(1) 政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效力，不会轻易变动，也就是说，政府在一个财政年度内的采购规模基本上是固定不变的，这是政府市场相对稳定的一个重要原因。政府的有关部门对于有意进入政府采购市场的供应商要求提供规定的资料，用以说明其能够提供的产品类别、规格、企业的实力、资信等情况。只有经审定被列入政府采购准供应商名单中的企业，才有可能参加有关政府采购的竞标活动。(2) 政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。对于很多产品，政府有关部门会制定出详细的标准和细则，包括技术规范、运送货物的时间要求、包装要求、保证书要求及其他采购要求。(3) 已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。在竞标阶段，价格基本上是惟一的竞争因素，政府一般会选择竞标价最低的企业作为供应商，除非竞标价次低的企业能拿出有力的证据来说明竞标价最低的企业所提供的产品和服务不符合要求。(4) 进入政府市场困难大，但回报丰厚。政府市场中非军需品的需求稳定，信誉好，同时还可提高供应商声誉及社会地位。这也是政府市场的吸引力所在。(5) 政府采购出于保护本国产业的目的，更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。中国的《政府采购法》被列入《第九届全国人大常委会立法规划》的第一类立法项目。《政府采购法》起草工作总体安排是：1999年，在搜集资料、调查研究的基础上起草出政府采购法草案的基本框架和基本草案大纲；2000年，提出草案初稿并广泛征求意见；2001年修改完善草案；2002年6月29日全国人大常委会审议通过了《中华人民共和国政府采购法》，并于2003年1月1日起正式实施。目前，在中国有些省市已经开始了有关政府采购的尝试。政府采购制度自身的特点，使其在中国一经实行，就显示出极大的优越性。由于它的公平、公正、公开性，被人们称为“阳光工程”和“阳光下的交易”，规范政府采购的法律和法规被称为“阳光法案”。2) 政府采购过程的参与者各国的政府部门都设有采购组织来完成政府购买行为。一般来说，政府市场购买过程的参与者有两种类型：行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。(1) 行政部门的购买组织。他们的采购经费主要由财政部门拨款，分级政府机构的采购办公室负责经办采购事物。(2) 军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备(武器)和一般军需品(生活消费品)。各国军队都有国防部和国防后勤部(局)。国防部主要采购军事装备，国防后勤部(局)主要采购一般军需品。在我国，总装备部负责军事装备的采购与分配，解放军总后勤部负责采购和分配一般军需品。各大军区、各兵种也设立后勤部门负责自己所需军需品的采购。【实例3.8】在美国，政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的联邦、州以及地方的政府单位组成。1980年，美国政府单位采购了价值为5350亿美元的商品及服务，占国民生产总值的20%，从而使它成为全美最大的主顾，在各级政府单位中，联邦政府的采购支出约占总支出的35%。政府采购是建立在为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府机构采购的产品及服务范围惊人，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家具、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。例如，1980年美国联邦、州及地方政府单位总共花费了大约1430亿美元用于教育，1490亿美元用于国防，640亿美元用于公共福利，440亿美元用于医疗保健，330亿美元用于公路建设，350亿美元用于自然资源开发，此外，还花了少量支出用于邮政建设、太空研制、住宅及城市改造。每一级政府单位都有不同的支出组合，在联邦预算方面，主要用于国防支出，占联邦预算的33%。在州预算、地方预算方面，教育支出占到37%。可见，政府市场对任何厂家或销售商来说，都是一个巨大的市场。政府采购有许多特点。由于其采购决策要受到公众监督，因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，而供应商对这些额外书面工作、官僚式的规定以及不必要的规则、一拖再拖的决策和频繁的人员更替等颇有微辞。政府采购的另一个特点是经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。政府购买的每种商品都需要对如下问题作出进一步的决策，即购买多少？哪里去买？支付多少钱？及需要哪些服务？制定这些决策的原则必须是将纳税人的费用降至最低水平。一般来说，政府采购者会偏爱于那些能够满足所要求的规格的最低成本出价者。在联邦、州、地方各级都存在政府的采购组织。联邦一级的采购组织为最大，其采购单位管辖民政和军用两大部门。联邦民政采购机构由七种类型组成(每类的例子以圆括号表示)：部(商务部)，管理局(物资采购供应局)，署(联邦航空总署)，局(铁路局)，委员会(联邦通讯委员会)，执行办公室(管理与预算执行办公室)，以及其他机构(田纳西河谷管理局)。“没有一个联邦机构承办政府需要的全部商品和服务。在任何机构中，也没有一个采购者能采购该机构所需要的所有单项物料、设备或服务。”许多机构控制了自己采购的大部分，尤其是工业品和专用设备。与此同时，物资采购供应局在集中采购民政部门所共同使用的物品方面(如办公用家具与设备、交通工具和燃料等)和为其他机构制定标准化采购程序上起着主要的作用。联邦军用采购是由国防部，大部分则通过国防军需机构和陆海空三军的采购部门来执行的。国防军需机构创立于1916年，用以采购和分配军用部门所需要用的军需物品，力图降低巨大的重复采购，它管辖六个供应中心，这些供应中心专门用于营建、电子、燃料、人员支持、工业及一般供应，目前的趋势是为一些主要产品分类朝“单一经理”发展。每一后勤分支机构采办与其使命相符的一系列设备和物料。例如，陆军部就设有自己的后勤分支机构从事采购该部所需要的材料、交通工具、医疗用品和各种服务设备以及武器。州及地方采购机构包括学校、公路部门、医院、物业机构和其他机构，它们各自都有其销售商必须掌握的购买程序。 3) 影响政府采购行为的因素政府采购一般也受环境、组织、人际关系、个人特性等因素的影响，然而政府采购的独特之处在于它还受到社会公众的制约。在西方国家，监督者有国会和预算局，它们抨击政府的浪费行为或负责审查政府的开支。此外一些民间监督机构或媒体机构也往往监督政府机构，保护纳税人的利益。在政府采购中，非经济原则起着日益重要的作用。有些要求政府采购时要照顾衰退的行业和不发达地区，照顾小企业和没有种族、年龄、性别歧视的企业。政府机构会倾向于本国的供应者，而不是外国的供应商。例如微软公司的“办公软件”与国产的“金山办公软件”北京市政府采购竞标中，在有绝对优势的前提下反而落败，这就是政府采购中非经济原则在起作用。4) 政府采购方式一般的政府采购方式与非营利机构的采购方式是一样的，即公开招标、议价合约和例行采购三种。在我国2002年通过的《中华人民共和国政府采购法》中明确指出，政府采购主要通过公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价和单一来源采购等方式来选择合适的供应商。政府采购法对每种方式的适用情况都做出了相应的规定。公开招标采购是政府采购的主要方式，具体含义是政府机构邀请那些有资格的供应商参加投标，然后按照物美价廉的原则与中标的供应商签约。政府用公开招标的方式购买产品，一方面是为了防止采购过程中可能出现的腐败行为，另一方面也是为了通过公开的招标，降低采购成本。在需要购买商品或服务时，事先通过发布公告，把需要采购的产品、数量、规格和其他条件分开招标，然后在公开透明原则下对投标企业的标书评标，最后选定购买对象。由于产品的特征被加以详细的规定，所以产品差异不是营销因素，广告和个人推销对中标影响很小。邀请招标采购，也称选择性招标，是指采购人根据供应商或承包商的资信和业绩，选择若干合格供应商(不得少于三家)向其发出招标邀请书，由被邀请的供应商投标竞争，从中选定中标者的招标方式。竞争性谈判采购，是指谈判小组(由采购人的代表和有关专家共3人以上的单数组成，其中专家的人数不得少于成员总数的2/3)从符合相应资格条件的供应商名单中确定不少于3家的供应商参加谈判的采购方式。询价采购是指询价小组(由采购人的代表和有关专家共3人以上的单数组成，其中专家的人数不得少于成员总数的2/3)根据采购需求，从符合相应资格条件的供应商名单中确定不少于3家的供应商向其发出询价单让其报价，由供应商一次报出不得更改的报价，然后询价小组在报价的基础上进行比较，并确定最优供应商的一种采购方式，也就是通常所说的货比三家。它是一种相对简单而又快速的采购方式。政府采购法规定实行询价采购方式的，应符合采购的货物规格、标准统一、现货货源充足且价格变化幅度小的政府采购项目。单一来源采购，也称直接采购，是指达到了限额标准和公开招标数额标准，但所购商品的来源渠道单一，或属专利、首次创造、合同追加、原有采购项目的后续扩充和发生了不可预见紧急情况不能从其他供应商处采购等情况。就具体的实施状况来看，2004年我国政府采购，采用公开招标的采购规模为1271.8亿元，占采购总规模的59.5%，采用邀请招标、竞争性谈判、询价和单一来源采购方式进行采购的规模分别为234.3亿元、225.6亿元、281.2亿元和122 . 8亿元，分别占采购总规模的11%、10 . 6%、13 . 2%和5 . 7%。综上所述，供应商为了在政府采购这个巨大的市场上分一杯羹，需要密切关注政府采购的需求动向、发展趋势及相关的法律规定，答复政府提出的要求，而且还主动提出适合政府需要的多项建议，并通过强大的信息网向政府显示公司实力，以争取更多的政府订货。例如印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队伍，调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟定建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该工厂生产的水泥修建一条通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 【实例3.9】
上海浦东新区学校电脑集中招标采购(一)
项目背景本项目为学校电脑采购项目，于2001年8月23日下达采购中心，被列入政府采购范围。这次联合集中采购计算机为3120台，涉及120所学校，分布在浦东新区的各个地方，计算机的配置要求高，尤其是120台教师用机的配置要求为当前最先进配置，且具有极高性能价格比的高档机，学生用机的数量也具有前所未有的规模。(二) 招标准备由于本次采购计算机数量多，所以在确定招标方式上，既考虑120所学校需要计算机的时间上的急迫性，又考虑到采购程序的严密性以及招标的最大范围的公开性，最终把招标方式确定为公开招标。8月24日以公开招标的方式在浦东新区政府采购网站发布招标公告，8月25日在解放日报上发布招标公告。招标文件编制的具体做法是将计算机分为A、B、C三个包，A包为2000台学生机，B包为1000台学生机，C包为120台教师机，这样分主要考虑到两个因素，其一是要求制造供应商供货时间短，3000台计算机可能的话由两家供应商提供，缩短制造周期，其二是教师机要求配置高，性能稳定可靠，兼顾到中高档国内外品牌的投标、中标机会。2001年8月27日开始出售标书，共有15家公司购买了招标文件。(三) 招标过程2001年9月6日在浦东新区政府采购中心开标，特别邀请浦东新区公证处的两位公证员开标公证，邀请浦东新区政府采购监督小组的两位监督员作为监标人，浦东新区有线电视中心等新闻媒体进行了采访，评标专家由上海市政府采购中心提供，在评标当天通知新区采购中心，保证了评标专家的保密性和公正性。9月7日评标，邀请上海市资深专家4位和1位使用单位人员组成评标小组，评标小组决定3000台学生电脑项目授予L公司，120台教师电脑项目授予T公司。(四) 合同履行情况2001年9月10日与L公司签订合同，L公司授权，具体工作由B公司实施。2001年9月14日与T公司签订合同，T公司授权，具体工作由Q公司实施，随后采购中心与使用单位、中标单位、被授权单位召开了协调会议，达成“工作安排备忘录”。2001年9月17日至21日，B公司进行用户情况调查，他们组织人员对120所学校逐一进行实地调查：邀请学校老师参加培训，调查学校计算机机房情况、电源情况等。中标的机器虽然不多，仅仅120台，但这120台电脑必须送到遍布浦东新区各个角落的120个小学，搬运到指定楼层的电脑教室，并安装调试。合同签订后，即开始按单生产(生产周期在10天左右)。由于10月1号到7号放国庆长假，浦东很多路段封路，为了按时履约，要求T公司按紧急情况处理。在这批电脑到达上海的第二天开始，Q公司每天用5辆车，每车随行3人，以不同路线送到每个学校，3天内把120台电脑送到位。有时找一所学校要走一个多小时。在电脑全部送到位后，Q公司派出6名工程师，用5天时间，到每一个学校进行安装调试，为学校安装必备软件，并请校方亲临验收与盖章确认。校方验收的满意率达到100%，其中非常满意的用户达到80%。在开机的过程中，Q公司为每一个学校留下了名片，记录下了学校总务老师和电脑老师的联系电话，以便今后的服务和联系。由于本次招标提供的教师机的配置很高，部分学校在使用中遇到了不少问题，Q公司都一一上门解决，个别学校在教师机内安装了视频卡，引起资源冲突，Q公司也上门帮助解决问题。从严格意义上来说，这些都不是机器本身的问题，并不在他们服务范围内，但为了新区的教学活动正常开展，为了创出公司的信誉，Q公司把这一切“分外事”都当自身的工作给予解决，得到了很多学校的好评。2001年9月18日至25日，B公司组织老师培训，组织安排120所小学的计算机老师进行电脑(学生机)的培训(电脑基本知识、使用及维护)，共有86所学校参加。在学校具备安装条件的情况下，截至10月13日总共完成98 所学校的安装调试，因部分学校的客观因素，其余的22所学校无法及时完成验收。为保证该项目的顺利实施，做了大量的工作(事前准备、调查，事中协调、联系用户等)。全心全意地为使用单位服务，最大范围内满足学校提出的要求。但由于部分学校的客观原因，也导致部分工作的重复，浪费人力、物力及时间，增加了成本。(五) 结果评价定标与签订合同之后，采购中心的工作并未完成，监督履约和项目的验收及付款等是政府采购工作的重要环节。项目的执行责任人必须保持与供应商、买方、出资方的经常联系，了解履约中出现的问题，及时进行协调，这方面的工作今后有待加强。本次招标项目节约资金364.8万元，节约率达21.9% 。效果比较明显。使用单位在提供教师机配置时，强调了计算机的主板要求，供应商在供货时间有限的情况下，针对用户提出的配置进行性能匹配测试，结果是主板、硬盘不匹配，最后经技监部门确认，使用了同档次的供应商成熟的机型。因此，使用单位要考虑计算机配置的合理性，避免浪费时间和资源。对于公开招标的项目，其中要做到公正、公平的一个重要环节是评标小组的组成，使用单位往往作为评标小组的组成人员之一，在评标时，专家评委有时首先倾听他们的意见，使用单位有可能提出一些片面的带有某些导向性的意见，如何避免类似的问题有待思考。为了确保大批量计算机的供货质量，采购中心在签订供货合同的时候，特意增加了一条，就是在计算机送到学校后，抽查一定数量机器到技监部门作性能和防辐射检测，合格后使用。这样供应商在制造计算机时，势必加强对产品质量的控制，使用户感到政府采购放心满意。 2．非营利组织市场的购买行为1) 非营利组织市场的类型非营利组织市场的分类，按照不同的划分标准，有不同的市场类型。这里主要介绍按照不同职能和不同经费来源划分的非营利组织市场类型。按照不同职能，非营利组织可以分为三类：(1) 履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会以实现社会整体利益为目标的有关组织。主要有各级政府及下属部门、消防队、监狱等。(2) 促进群众交流的非营利组织。指一些群众性组织，主要是为了加强群体之间的思想和感情的交流，宣传某些知识和观念，或是为了维护群体利益，如宗教组织、各种协会等。(3) 提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供特殊服务的非营利组织。如医院、学校、红十字会、慈善机构和福利机构等。按照经费来源，非营利组织主要有三种类型：(1) 自给自足型。这些非营利组织在经费上完全是自负盈亏。比如，大多数医院，必须为所提供的服务设置一个合适的收费标准，以便得到适当的收益来补偿全部开支，维持正常的运营。(2) 部分收费型。这些非营利组织能得到政府财政拨款和有关方面的捐款。由此，所提供的服务或产品收费标准可以低于其平均成本。如我国高等教育所收取的学费仅占培养学生平均成本的很小部分。随着经济的发展，学费会逐步提高，但仍将低于其运行成本。(3) 无偿提供型。这些非营利组织完全依靠政府的财政拨款或捐助支持运行，无偿提供服务。最典型的是消防、天气预报、地震报警等。2) 非营利组织市场的购买特点(1) 限定总额非营利组织设立的目的不是为了创造利润，其正常运转的活动经费主要来自于政府拨款或者社会捐助，因此经费的预算与支出都会受到严格的控制。因此，非营利组织的采购必须量入而出，不能随意突破。(2) 保证质量和价格低廉由于受到经费预算的限制，大多数非营利组织在采购时往往更倾向于选择报价更低的供应商，但同时为了维持组织运行和履行组织职能的需要，又对产品或者服务的质量有很高的要求。(3) 受到控制为了使有限的资金发挥更大的作用，非营利组织的采购人员受到较多的制约，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。(4)
团体采购将成为非营利组织市场采购的一个重要的发展趋势所谓团体采购，就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行采购。通过团体采购，可以获得低价、质优的各类产品和服务的供给。同时，团体采购还具有削减各成员的管理费用、采购规范化及更富有竞争力等优点。面对团体采购，营销人员必须充分意识到团体采购的专业性、规范性、规模大的特点，提供富有竞争力的产品及富有效率的营销策略才可能在众多的供应商中脱颖而出。至于非营利组织市场购买类型、购买方式、影响其购买的因素与政府市场相似，不再叙述。 【本章小结】
市场是企业经营的起点和归宿，根据购买者在市场上购买商品的特点和购买目的的不同可将市场划分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。消费者市场的特点有：人数众多、交易频繁但交易量小、其消费行为具有诱导性、流动性和全球性。消费者购买行为受其不同的文化、社会、个人和心理因素组合的影响。消费者购买行为包括复杂购买行为、多样化购买行为、减少不协调感的购买行为、习惯性的购买行为四种购买类型。典型的消费者购买决策过程包括确定需要、收集信息、选择评价、购买决定、购后评价五个阶段。组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。这类市场包括四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。组织市场特点是市场容量大、客户数量少、购买规模大，购买者在地理区域上相对集中；组织市场需求是派生需求、需求缺乏弹性，而且需求波动大；组织市场上的购买者成分复杂，并多为受过专门训练的采购人员。组织市场购买者的决策，通常比消费者的决策更为复杂；在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期客户关系，保持密切往来。此外，组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。影响组织市场购买行为的因素通常有环境因素、组织因素、个人因素、人际因素。其购买决策过程要经过八个阶段：提出需求、确认需求、说明需求、寻求供应商、征求建议、选择供应商、正式定购和购后评价。 【关键术语】 (1)
消费者市场----Consumer Market(2)
消费者购买行为----Consumer Buying Behavior(3)
参照群体----Reference Groups(4)
文化----Culture(5)
亚文化----Subculture(6)
社会阶层----Social Classes (7)
需求确定----Need Recognition(8)
信息寻找----Information Search(9)
选择评价----Alternative Evaluation(10) 购买决策----Purchase Decision(11) 购后评价----Post purchase Evaluation(12) 组织市场----Business Market(13) 派生需求----Derived Demand(14) 直接重购----Straight
Rebuy(15) 修正重购----Modified
Rebuy(16) 新购----New Task(17) 采购中心----Buying Center(18) 生产者市场----Industry Market(19) 中间商市场----Reseller Market(20) 政府市场----Government
Market (21) 非营利组织----Nonprofit Organization 【案例分析】
迅速崛起的国美
(一)
案例背景国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。隶属于北京鹏润投资公司。多年来，国美电器始终坚持“薄利多销、服务争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。目前已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、广州等城市设立了34个子公司，拥有包括香港地区在内的400余家直营门店，6万多名员工。在2005年3月国家商务部公布的2004年中国连锁业三十强排行榜中，国美以238.8亿元销售额名列家电连锁榜首，连续三年领跑中国家电零售业。并成为长虹、TCL、康佳、厦华、海信、东芝、索尼、松下、LG、飞利浦、夏普、三洋等众多厂家在中国的最大经销商。在国美的史册上记录着多个全国第一：国美电器1994年最早首创包销制，脱离中间商，商家与厂家直接对话；首家走出坐店经营的传统营销模式；首家推出特价彩电，击垮彩电限价联盟；首家走出北京，走向全国；首家在我国香港地区开店，向国际市场迈进；首家与电影展开互动营销，开创了中国家电领域文化营销的先例。仔细研究国美的成长历史，就不难理解国美的各项第一是如何创造的了。 (二) 实施成本领先战略，国美进行大规模采购1．首创包销制，获得价格优势国美电器于1987年1月1日成立时，只是北京珠口市一家100平方米左右的小门店，经营进口家电。当时电器商品还处于求大于供的状况，国美创始人黄光裕决定做长久生意，因而并没有采取高价销售的撇取策略，而是确定了薄利多销的经营策略。国美的独特之举还在于率先在《北京晚报》中缝做了标价广告，借助广告这一现代营销手段导引了顾客消费和消费者与媒体的新型互动关系，走出了坐店经营的传统模式。标价广告为国美带来了滚滚财源，到1992年时，国美已经陆续开了七八家店名各不相同的门店。1996年以长虹为首的国产家电崛起，面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势，国美开始了经营战略的调整，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。当对国产、合资品牌有了一定的销售努力和销售经验后，国美决意创建新的供销模式：脱离中间商，与厂家直接接触，搞包销制。通常，销售商为了减少资金占压，与厂家合作时大多采用代销形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证，决定以销售量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠价格和优惠政策，而国美则包销产品，即承诺经销责任，且保证相当大的销售量。这种越过中间商，与厂家直接贸易的营销模式，使国美在商品成本上获得了比较优势，带动销量大增。2．国美频频抛出大额订单国美的低成本战略依赖于大规模的低价采购。随着在全国连锁店数目和销售量的增加，国美频频抛出大额订单。2000年10月，国美推出千万元彩电采购大招标，厦华、索尼先后接标，国美分别与之签订了1800万和2564万元采购合同，彩电采购总量达10850台。随后，国美又开出亿元采购订单，分别与荣事达和TCL签订8000万元和1.5亿元的销售合同，被经济学家称为“商业资本”重新抬头。2002年2月，国美在全国推出“差价补偿”承诺，以进一步突出规模销售所体现的价格优势，并受到消费者热烈欢迎。2002年12月，国美在北京召开“2002年中国彩电高峰论坛”，推出国美彩电“新科技一族”，并与众厂家签定了总额为32亿元的彩电包销协议。国美频抛采购大单意味着中国“商业资本”的抬头，同时也引发了家电行业厂商的供销模式革命。3．国美再出会展型采购新招数2002年12月，国内第一次由流通企业举办的大规模家电业展览会—— “国内家电博览会”亮相上海，借国内外厂家悉数到场之机，国美一举抛出10亿元的采购订单，这个巨大的订单占中国家电零售总额的1/30，创造了中国家电史的一个新记录。以往家电连锁都是今天采购一个品种、明天采购一个品种，有规模但不够经济。而此种会展型集中采购，可使国美借会展之机成倍地扩大采购规模，从时空上加快了流通速度，大大降低了成本，从而掌握了同业竞争的主动地位。国美此次采购的目标是市场竞争力强、科技含量高、符合消费潮流的家电新品。“科技、环保、个性、未来”是对签单产品的基本要求，“以中高档商品为主，低档商品为辅，站在中国家电发展的潮头”，一反以往的“价格杀手”形象。国美通过大额包销、买断和定制等方式来争取产品的市场竞争优势，让消费者得到更多的实惠。国美此次签下的订单中，50％为科技含量高的产品，最为突出的特点是时尚性、高科技产品明显增加。这100亿元订单中包括彩电、空调、手机、冰箱、洗衣机等7大类，吸引了索尼、松下、夏普、西门子等世界明星企业和海尔、长虹、康佳等本土企业。4．大规模采购多方受益国美的规模优势导致其在与众多家电厂商的合作中，能够享受到最优惠的进货价格，而厂商因此也受益。他们与国美的结算以银行为后盾，只要国美的仓库对厂家的货物签收，厂商便可直接到银行划款，因为国美在银行有很高的授信额度，并且在付款方式上国美能够做到提前付一定比例款，交货后再付一定比例，很少压厂家的款，这对于厂家来说，无疑很具吸引力。许多全国性的家电品牌与国美签有全国性协议，提供最低价位的进货条件，否则将执行惩罚条款。这也是国美得以在全国遍地开花迅速扩张的前提。厂商还通过国美收集市场资料，某些型号由国美按照顾客的定制需求，向厂商提出生产数量和要求，由国美独家经营，定制包销，从功能、性价比、外观上做到更加符合顾客要求。目前此种商品占到国美所有商品的1/10。 (三) 国美三件宝1．连锁化经营国美电器采用“正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态，但无论何种经营业态，均属同一经营系统。经营业务实行总部统一管理、统一订货、统购分销、同一形象。这种规模化发展策略最大限度地降低经营成本，使费用分摊变薄，以求得更实效、更迅速地扩展国美电器的连锁之路。2．三级管理体系国美电器连锁系统组织机构分为总部、分部、门店三个层次：总部负责总体发展规划等各项管理职能；分部依照总部制定的各项经营管理制度、政策和指令负责对本地区各职能部门、各门店实行二级业务管理及行政管理；门店是总部政策的执行单位，直接向顾客提供商品及服务。3．经营管理手册总结成功经验，借鉴国际先进管理理念是国美管理上不断跃升的源泉。随着国美的成功，国美人自己在实践中不断总结出的管理模式——国美经营管理宝典——《国美经营管理手册》，从文化、组织规范、经营模式、各岗位的职能到工作流程、标准及管理制度，都有严格而切合实际的行为规范。它是国美持续、稳步发展的有力保障。 (四) 厂商博弈1．推出特价彩电，击垮彩电限价联盟2000年6月9日，九大彩电企业聚会深圳，成立彩电限价联盟。一时之间，彩电价格成为全社会关注的焦点。但国美代表家电流通企业发出自己的声音，连续数个周末在京、津、沪各门店推出特价彩电，先后有夏华、长虹、LG品牌的产品，后来特价产品由彩电扩展到DVD。国美的这一行动，迫使彩电峰会成员相继在国美跳水，使商家不再是生产、流通、消费各环节的价格执行者，而成为价格的主宰者。2．108亿元大单采购击碎空调涨价联盟2004年“五一”黄金周期间，空调进入热销季节。随着空调原材料的不断涨价，全国空调涨价已是必然趋势。但国美销售的空调没有涨价。这是因为国美在2004年3月在 “2005年空调流行趋势发布会”上与众多空调厂家签订了总金额108.1亿元的采购大单。大规模的采购使国美降低了成本，同时由于这些空调全部是在厂家涨价前就已经采购进库，国美有理由和资本不涨价。3．国美格力之争2004年2月，国美成都卖场抛出每套分别自行砍掉480元和1000元的两款格力空调，引得成都格力遭遇其他经销商跟风降价甚至退货。格力以断货逼宫国美。3月，国美总部向各地分公司下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司把格力空调的库存业务清理完毕后，暂停销售格力产品。格力则表示 “将把国美清除出自己的销售体系”，北京格力转投苏宁。据格力总部市场部有关人士透露，导致此次事件的“导火线”，是由于格力和国美之间有关2004年合作的协议没有谈妥。按照格力的说法，国美要求格力给国美的销售返点偏高，据说是其他经销商的2～3倍，并且要求在空调安装费上扣除40％作为国美的利润。格力认为，格力对所有经销商的政策都是一致的，国美不可能有特殊待遇。此外，国美采用的交易模式是“现款现货”甚至是代销的方式，利用间隔的“账期”缝隙来挪置厂家的资金求得自己的发展，对格力来说，这显然难以接受。此外，格力空调一直是以“品质领先”著称于全球，国美只是格力1万多家经销商中的一家，其销售量只占格力销量的一小部分。国美只与格力20多家销售分公司中的5家有合作。对于国美来说，格力空调的销售只占其销量的3％～4％，并不是合作最紧密的上游企业，此次与格力的争端，是希望能与其建立新的供销关系，而长远目的则是“敲山震虎”，赢得与其他品牌谈判时更多的筹码。在供货方式上，国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样降低了产品价格。而格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求。国美是希望利用自己的渠道优势迫使格力作出价格让步。国美格力在利益面前重修旧好。国美格力的对峙局面持续了三年。但在2007年3月29日举行的“美2007空调革命”活动现场，广州格力电器总经理王韦权高调现身。双方突然出现良好合作关系，这是三年来的第一次。王韦权向记者透露，格力空调将进入广州地区所有的国美卖场。这一消息也得到了广州国美电器总经理高集群的证实，高集群说，今年与格力空调的战略合作将迈上一个新台阶，双方还签订了一份价值2亿元的 “空调采购大单”。国美与格力的关系开始在广州破冰是否意味着关系完全恢复？高集群和王韦权都没有给出答案，但从家电业各厂商的明争暗斗到现在的努力修好表明，家电业的厂商关系正在完成一轮否定之否定的博弈。 讨论：(1) 国美的购买行为有何特点？(2) 国美的大规模采购方式对供应商、消费者以及国美自己有何影响？(3) 从国美和供应商的厂商博弈来看，国美应如何协调好与供应商的矛盾？
【思考题】 (1) 消费者市场和组织市场的特点是什么？(2) 影响消费者市场和组织市场购买行为的因素有何不同？(3) 消费者的购买决策包括哪些主要阶段？(4) 你认为知觉可以怎样影响企业的营销活动？(5) 生产者市场购买决策有哪几种类型？购买过程一般要经过哪几个阶段？(6) 中间商购买决策的内容是什么？
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