【营销策划】教育部2010精品讲义《营销策划情景教学--产品推广及促销策划》
任务一 认识营业推广一、营业推广训练
选择苏州华赫科技有限公司的产品学生用mp3组合音响为对象设计营业推广方案。
（一）具体内容安排：
1、了解产品，分析销售对象。先由学生根据自己的调查了解确定销售对象，分析产品特点，再由企业人员讲解产品特点与市场特点。为设计营业推广方案奠定基础。
2、根据收集的信息资料，设计推广方案。
3、在小组间分析、评价，选择最佳方案。
4、结合企业的销售与促销活动，组织实施营业推广方案。
5、总结评价推广方案。
（二）实训要求
使学生掌握促营业推广方案设计的基本技能。能够研究市场，研究消费，以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引顾客的注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买。促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地服务于目标市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。
（三）组织方式：
以小组为单位进行，小组内部合理分工，相互配合完成训练任务。小组长定期向指导教师汇报训练进程与训练情况，同时，指导教师不定期抽查。
（四）时间安排
1、9.20－10.20，了解产品、企业。
2、10.20－10.31，设计完善推广方案。
3、11.1－12.31，根据企业需要、结合企业销售活动，组织实施推广方案。
4、2009.1，总结评价
（五）实训场所：
1、利用多媒体教室向学生介绍营业推广的相关知识、布置实训内容，提出实训要求。
2、学生利用课余与周末了解企业、产品，选择对象。
3、分小组设计推广方案。
4、以小组为单位阐述方案。
5、根据企业需要参与并实施方案。
（六）指导方式：
以小组为单位进行，指导教师对小组进行指导，小组内部实行小组长负责组织，必要时邀请企业人员参与指导、评价。
（七）考核方式：
成绩构成由：态度、过程、结果三部分组成，其中态度、过程由小组内部小组长与小组成员共同评价，指导教师参考。结果由小组长、指导教师、企业人员共同评价。态度、过程占50％、结果占50％。结果包括方案的科学性、可行性，以及参与企业推广活动的效果。
二、老师讲解：
（一）营业推广的特征
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。与其它促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般来说，人员推销、公共关系、广告等促销方式都带有持续性和常规性，而营业推广则常常是上述促销方式的一种辅助手段，用于特定时期、特定商品的销售。 作为一种短期的促销方式，营业推广一般具有两个相互矛盾的特征：
1、强烈呈现。营业推广的许多方法往往把销售的产品在消费者的选择机遇前强烈地呈现出现，似乎告诉消费者这是一次永不再来的机会，购买该产品可以带来额外的好处。通过这种强烈的刺激，迅速消除顾客疑虑、观望的心理，打破顾客的购买惰性，使其迅速购买。
2、产品贬低。由于营业推广的很多方法都呈现强烈的吸引氛围，有些做法难免显出企业急于出售产品的意图，如果使用不当，就可能使消费者怀疑产品的品质，产生逆反心理。
营业推广这种刺激迅速购买的方式，暗含了一个基本的假设前提：消费者的购买欲望，是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的。因此，企业在以其它方式促销的同时，短期内需要给予消费者一剂“兴奋剂”来消除其惰性，增加商品购买。当然，这种方式的副作用就是可能造成产品贬低，因而要适可而止，因地因商品适度开展。
（二）营业推广的作用
近十余年来，营业推广在促销组合中的作用日益加强，营业推广的费用在企业促销费用支出中的比例越来越大，已远远超过广告费用支出。企业之所以对营业推广倍加青睐，是因为在日益剧烈的市场竞争中，营业推广发挥着独特的作用。
1、加速新产品市场导入的进程
当消费者对刚进入市场的新产品还不够了解，不能做出积极的购买决策时，通过有效的营业推广措施，如免费试用、折扣优惠等，可以在较短时期迅速让消费者了解新产品，促进消费者接受产品，从而加速市场导入的进程。
2、强化消费者重复购买的行为
消费者对某一产品的首次购买，并不一定保证其再购。但是，通过销售积分奖励、赠送购物券等多种推广形式的运用，则可以在很大程度上吸引消费者重复购买，进而养成对该产品的购买习惯。
3、刺激消费者迅速购买
通过运用价格优惠，附赠品等多种方式，形成强烈的利益诱导，可以在短期内刺激消费者的购买欲望，加速消费者的购买决策，从而在短期内迅速扩大企业的销售额。
4、抵御竞争者的促销活动
当竞争对手大规模展开促销活动时，可以针对性地选择营业推广的手段，抵御和反击竞争者促销行为，保持顾客忠诚度，维持本企业的市场份额。
必须明确，由于营业推广只是一种战术性的营销手段，它的运用只起到一种即时激励的作用，一般难以建立品牌忠诚，也难以在销售大幅度下滑中发挥起死回生的作用。
（三）营业推广的方法
营业推广包括对消费者进行营业推广，对中间商进行营业推广，对推销人员进行营业推广三种类型，每种类型又有多种方法。营业推广的方法五花八门、数不胜数，但围绕着对消费者进行短期利益诱导这个基本点，可以对各种各样的方法进行分门别类的整理，形成几大系列，以利于有效利用并加以不断创新。
1、免费赠送
免费赠送是使消费者免费获得企业赠送的物品或利益的推广方法。采用这一类方法，对消费者的刺激度和吸引力最大。
免费赠送主要包括：样品、附赠品、赠品印花。免费样品是将产品免费赠送给预期消费者试用和消费的促销方式。在开拓新市场和新产品导入过程中，免费样品的促销方式消除顾客接受时的种种障碍，激发消费者的购买欲望，附赠品是消费者在购买时获赠本产品或其它物品的促销方式。免费赠品可以采用加送本单位的本产品以及在原价基础上加大包装量的方式，也可以采用附赠本企业其它产品的方式。免费赠品对于强化顾客购买欲望、新产品导入和市场开拓都有积极的作用。赠品印花是通过消费者收集赠券、标签、购买凭证等印花获赠有关物品的促销方式。采用赠品印花的方式可以促使消费者持续购买，培养顾客的忠诚度。
2、折扣优惠
折扣优惠是企业对消费者折扣让利的促销方法。通过折扣优惠，使消费者在购买过程中以较少的价格获得更多的产品和利益。
折扣优惠的方法主要包括：折价券、折扣、自助获赠、还款优惠、合作广告。折价券是向潜在顾客 发送小面额有价证券，持券人凭券购买商品时享受优惠的促销方式。折扣是通过调低商品售给消费者的价格的促销方式。自助获赠是指顾客将购买某种商品的凭证附上少量的货币换取赠品的促销方式。还款优惠是指顾客通过提供购买商品的凭证以获取购物的全款或部分款项的促销方式。合作广告是制造商为强化伙伴关系与经销商合作开展广告宣传活动的促销方式。通常制造商提供给经销商的优惠是：提供详细的产品技术宣传资料、协助零售商进行店面设计、合作进行广告活动等。
3、促销竞赛
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相关的竞赛活动以达成促销目的的促销方式。促销竞赛包括：消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。消费者竞赛是通过组织消费者参与多种形式的竞赛活动，强化产品的顾客扩展，以达到促销的目的。经销商竞赛一方面可以激发经销商的合作兴趣，加大进货和分销力度，另一方面可以密切制造商与经销商的关系，加强彼此的协作。销售人员的竞赛有利于提高销售人员个人或团队的销售量，同时也有利于销售人员之间的互相学习和共同提高。
4、组合推广
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品促销的方式。它主要包括：示范推介、财务激励、联合促销、连锁促销、会员制促销。示范推介是通过对产品的操作示范或组织产品推介活动等形式来进行促销。财务激励是通过消费信贷方式开展的促销活动。联合促销是两个以上的厂商共同开展的促销活动，如航空业与旅游业的联合促销活动。连锁促销是通过连锁方式进行的促销活动，比之单个企业的促销活动，显然具有整体促销的效益。会员制促销是通过会员制或俱乐部的方式，对会员在一定时期进行折扣促销，这有助于吸引顾客入会以享受长时期的优惠。
（四）企业进行营业推广时应考虑的因素
1、目标
营业推广必须有明确的目标。企业应当根据目标市场和整体策略来确定推广目标，依据推广目标制定周密的计划。当然，由于消费者、中间商、企业、事业单位有各自不同的购买特点，在确定目标和制定计划时应区别对待，并把长期目标与短期目标有机地结合起来。
2、费用
营业推广是企业重要的促销。通过营业推广可以使销售额增加，但同时也增加了费用。企业要权衡费用与营业收益的得失，把握好所费与所得的正确比值，从而确定促销的规模和程度。
3、对象
各种营业推广手段对于不同的对象，其作用是有很大差别的。实践证明，营业推广的对象主要是那些“随意型”顾客和价格敏感度高的消费者。对于已经养成固定习惯的老顾客，营业推广的作用要小一些，因此，对象的选择要因时、因地制宜。
4、媒体
企业必须通过最佳的媒体来实施营业推广。比如一张优惠券，既可以放在产品包装袋里赠送，也可以在购买产品时当场分发，或附在报刊广告中给予，又如，为了扩大某种商品销售，企业拟给予顾客10%的价格折扣，但这一信息通过什么媒体传播出去，需要很好地研究。一般来说，媒体的选择必须考虑媒体的普及率及费用支出等情况，权衡利弊，从优确定。
5、期限
营业推广的时间选择必须符合整体营销策略，并与其他经营活动相协调。如果时间太短，不少有希望的潜在买主，也许恰好在这个阶段没有采购欲，从而收益甚微；如果推广时间太长，又会给消费者造成一种印象，认为这不过是种变相减价，因而推动吸引力，因此，时间选择要恰到好处，既要给消费者“欲购从速”的吸引力，又要避免草率从事。
6、效果
营业推广的效果体现了营业推广的目的。每次营业推广后，都要对营业推广的效果进行评价。推广效果评价的一般方法有：比较法（即比较推广前后销售额的变动情况）、顾客调查法、实验法等。企业可通过这些方法取得工农业推广的成果资料，并与推广目标和计划进行分析比较，肯定成绩，找出问题，以便控制和调整营业推广过程，实现推广目标。
三、角色模拟
首先由授课老师讲解什么是现场演示，如何选择演示商品的营业推广？如何设计演示方法？如何创造良好的现场气氛，综合考虑演示的规范性、安全性，按“一个中心，两个基本点”（即以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点），进行操作训练。操作训练时，授课老师先作示范，然后学生分组自选商品演练，在此基础上进行现场演示，评定成绩。
具体要求：
1、演示商品选择恰当。（效果明显10分、卖点独特10分）
2、演示方法设计合理。（突出演示重点10分、趣味性强10分）
3、现场叫买气氛良好。（15分）
4、演示的规范性、安全性良好（15分）
5、以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点“表演”到位。（30分）
四、课后思考：
1、何谓营业推广？营业推广有那些形式？
2、营业推广的手段主要有那些？
3、企业开展营业推广活动必须注意以下问题？
任务二 广告促销策略
一、康师傅方便面广告促销策划
学生是消费方便面的一股重要力量，根据苏州经贸职业技术学院的消费情况，给康师傅方便面做一个广告促销策划方案。
具体要求：
1、精心进行促销策略——广告知识和相关资料准备。（10分）
2、认真选择调查分析对象（康师傅方便面），妥善安排时间。（20分）
3、运用所学知识深入分析，指出其成功的核心要素。（45分）
4、写出广告促销的分析策划报告（25分）
附：康师傅广告促销策划书
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在苏州经贸学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
一．市场分析
1.销售环境分析
大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2.自我剖析和销售比较
康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意味我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”
康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在地大西区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：
表1-1：大学生方便面消费市场占有率排名
排名
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
品牌
康师傅
统一
今麦郎
好劲道
华龙
福满多
日清
白象
华丰
公仔
注：冠军康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。
虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的方便面品牌还是占据了方便面市场的近半壁江山。
3.消费者分析
学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？
根据我们的调查得知：
懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。
穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。
整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。
真的很喜欢吃方便面的人。
既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？
4．竞争对手的分析
根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第 二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？
二．广告策略
根据我们多番的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是经贸学院本部，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。
下面我们就进行一个更详细的说明。
1．广告方式
首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。
再者，我们还有几种比较巧的策略：
A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。
B．户外。我们在学院食堂和宿舍区的路间设一个自行车免费充气点（原华润超市门口）。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C．促销。我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。
D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。
另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。康师傅在大陆的销售地位是不可动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的学校网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。
经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。
2．广告定位
A．诉求点：品牌大、味道好。
B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面
3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）
三．广告总策划
1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望在经贸学院夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。
2．广告时间：
A．POP广告，广播，网络的广告时间为3.1——4.31
B．临时售点的户外广告为4到5月。
C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。
3．广告预算：POP广告100元
广播100元
网络（含奖品）200元
促销赠品：200
临时售点150/月*2=300
户外：100元
总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200之间）
附件1：FLASH广告脚本
广告一：
（场景：街上）
一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）。为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。）
男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象
女的看了一会，忍不住笑了
两人手牵手言归与好
（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）
说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。
这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。
广告二：
场景：舞台上
舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。
（画面字体：康师傅要变魔术拉！）
台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。
康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。
（底下观众：哇！）
再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面
（台下观众吞口水的声音）
再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。）
然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。
（画面字样：惊喜多多，满意多多！）
说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。
声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”
下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。
第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音
剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。
最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。
（第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。）
师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。）
附件2：
康师傅方便面市场调查问卷
亲爱的同学：
您好！我们是经贸学院市场营销专业05级学生，正在为康师傅方便面作关于校园消费情况的问卷调查，您的回答对我们十分重要，希望能得到您的合作。谢谢！
1．您是否经常吃方便面？（ ）
A．是B．否C．偶尔
2．您的首选方便面是什么品牌？（ ）
A．康师傅B．统一C．白象D．好劲道E．今麦郎F．福满多G．华龙
3．您选此方便面的理由是什么？ （ ）
A．价钱B．口味C．品牌D．份量E．包装
4．您觉得康师傅的外包装如何？ （ ）
A．不喜欢B．喜欢C．一般
5．您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？（ ）
A．合理B．不合理C．可以接受
6．您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？（ ）
A．1元以下 B．1-2元 C．2-3元 D．3-5元
7．您觉得康师傅方便面的面量怎样？ （ ）
A．多 B．少C．中等
8．您是从哪里了解康师傅的？（ ）
A．电视B．杂志C．朋友D．促销E．网络F．其它
9．您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？（ ）
A．红烧牛肉面 B．香辣牛肉面C．鲜虾鱼板面D．香菇炖鸡面
E．西红柿打卤面 F．八宝肉酱面G．椒香牛肉面H．辣味八宝面
I．香辣牛肉面 J．麻辣排骨面K．麻辣牛肉面L．酸辣牛肉面
调查结果及分析
通过对苏州经贸学院120名学生对方便面的调查，我们有了如下结果：
1.是否经常吃方便面 是(33人)否(51人)偶尔(36人)
2.首选品牌康师傅 (59人)统一（18人）好劲道（16人）今麦郎（6人）白象(15人)福满多(1人)
3.选此方便面的理由 品牌（37人）口味（59人）价钱（27人）
4.外包装喜欢（88人）不喜欢（10人）一般(22人)
5.价钱 合理(50人)不合理(32人)可以接受(38人)
6.可以接受的价钱1元以下(3人)1-2元（115人） 2-3元（2人）
7.面量多（1人）中等（113人）少（4人）
8.了解途径电视（120人）朋友（63人）其它(20人)
9.最喜欢的口味：红烧牛肉面(72人)香菇炖鸡面(23人)鲜虾鱼板面(15人)
二、广告资料分析
（一）“酒好不怕巷子深”。
分析要点：
1、“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。
2、在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。
（二）“本报1991年全年定费为22卢布56戈比，在全国报刊涨价的新形式下，我们的报纸将继续生存下去。我们亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：可以购买924克猪肉，或者买一包香烟，或者买瓶白兰地酒等等。但任何‘或者’只有一次享用，而若您选择订阅《消息报》，将全年受益！请君选择吧。”这则启示刊登在1991年年初的苏联《消息报》上。令人惊异的是，此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。
分析要点：
1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略,通过若干个“或者”消费与订阅《消息报》的对比分析，让消费者认识到任何‘或者’只能一次享用，而若选择订阅《消息报》，则将全年受益！其实这则广告采取比较委婉的方式告诉人们，选择订阅《消息报》是十分明智的，也是十分合算的。
2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。
（三）巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”
分析要点：
1、启示：销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外。
2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效。
3、这种方法虽然不能照搬，但其出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。
（四）在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。
分析要点：
1、扬长避短，找出商品的闪光点，才能化不利为有利，赢得经营的有利局面。
2、这则广告策划运用的是理性诉求的广告方法，通过传授鉴别北方苹果的知识，化解了冰雹、霜冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面，激发了消费者的购买动机和购买兴趣。
（五）解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。店主发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。
但怎样的广告才有效益呢?店主正寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋’”。
店主一听，觉得此计可行，依计行事。广告一登出来，果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。
分析要点：
1、广告虽然人们接触的颇多，但有没有想过怎样策划才能吸引更多的人呢? 鹤鸣鞋店的这位帐房先生可谓独具匠心。其广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。
2、成功的诀窍就在于摸准了读者求知的的心理，好奇的心理。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，极大地诱发了人们的好奇心理，人们会不由自主地挖空心思，冥思苦想，不但加深了读者对广告的印象，从而也加深了对鹤鸣皮鞋的了解，人们口耳相传，使鹤鸣皮鞋声名远扬，收到了意想不到的促销效果。
3、启示：我们所处的时代，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这都是成功者必备之素质。三、教师讲解：
（一）广告的定义、作用与原则
（教法设计：首先，让学生思考说明什么是广告，然后归纳出广告的定义，接着，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述广告的作用与原则，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）
广告，顾名思义，就是广而告之。市场营销学中的广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。其基本要点包括：①有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行；②必须支付一定的费用；③必须通过一定的传播媒体；④具有明确的针对性和目的性。广告的最大优点是能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。
广告是商品经济的必然产物。现代的广告，是在综合运用经济学、社会学、心理学、伦理学和行为科学等理论知识的基础上形成的。广告有文字、图像、实物展示、操作示范、文艺表演等多种形式。
随着市场经济的发展，广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活方面起着越来越大的作用。
1.传递信息，沟通供需。广告的基本职能是把商品信息通过广告媒介传递给可能的买主，使其认识和了解商品的商标、性能、用途、生产厂家、购买地点、购买方法、价格等内容，起到沟通供需的作用。
2.激发需求，扩大销售。广告运用艺术手段，有针对性地向顾客介绍产品，诱导消费者的兴趣和情感，激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现，起到扩大流通和促进销售的作用。
3.介绍知识，指导消费。广告通过简明扼要、形象有趣和富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识，使其了解产品的性能和结构，掌握产品的使用方法和保养方法，起到售前服务的作用。
4.扩大企业影响，增强竞争能力。通过广告宣传和诱导，企业不仅表明了扩大销售的目的，而且影响着用户对厂家和产品的态度。为企业开拓市场、占领市场，创造了有利条件。
在企业市场营销活动过程中，广告既然具有如此重要的作用，因此，我们必须注意充分发挥，而且进行广告活动时必须注意遵守广告促销原则。
1.真实性。广告的生命力在于真实。任何广告只有实事求是地向消费者顾客介绍商品和劳务，准确地传播信息，才能获得顾客的信赖及认可，唤起社会需求。
2、思想性。社会主义商品，劳务广告不仅是传播消息，推介商品的形式，也是传播社会主义精神文明的重要工具。企业必须认真贯彻党的方针政策，反映社会主义道德和时代特点，严格遵守社会主义法律法规和制度。按照国家颁布的《广告实施条例》，有下列情形之一者，禁止颁布、刊登、传播、粘贴、宣传：①有违反国家政策，法律制度的；②有损我国主权和各族人民尊严的；③有反动，淫秽，丑恶迷信内容的；④有诽谤性宣传的；⑤有违反国家保密规定的。
3.艺术性。广告要达到促销目的，应当讲究艺术性，力求达到主题鲜明，内容健康、布局合理、形式多样、生动活泼的艺术效果，展示真、善、美，即提高广告的质量，又能丰富人们精神生活。
4.效益性。广告的制作与传播，要做好调查，预测和计划决策工作，从市场需求出发，深入了解消费者购买的动机，购买力投向等，量力而行，综合预算，全面规划，力求以最小的预算费用，取得最好的广告促销效果。
归纳小结：
广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有:传递信息，沟通供需;激发需求，扩大销售;介绍知识，指导消费;扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。
（二）广告的类型与选择
（教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了广告的作用与原则，那么，到底有那些广告形式呢？如何选择呢？自然引出广告的类型与选择问题，然后从不同角度展开分析。）
1、广告的类型
广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。
（1）按广告的覆盖面分类
广告的覆盖面与所采用的广告媒体有关，一般可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告。全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。
（2）按广告的不同对象分类
①对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，其内容多为原材料及生产设备等，主要起引导介绍作用。
②对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。其内容多为消费品，目的是引起中间商的推销兴趣。
③对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的，这类广告数量 最多，内容也最为丰富。
（3）按广告的目的和内容分类
①介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品的试销期，这类广告的作用最显著，所以又称开拓性广告。
②说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。
③提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。主要适用于产品的成熟期。
④形象性广告。是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。
（4）按广告媒体分类
任何广告都要借助一定的媒体。广告媒体多种多样，除电视、广播、报纸、杂志外，还有路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等，近年又出现了空中“立体广告”“烟云广告”和“时装模特”等新广告形式。
2、广告媒体的选择
所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。例如印刷媒体（报纸、画册、商标、说明书等）；电子媒体（广播、电子显示屏幕等）；流动媒体（汽车、火车、飞机、轮船等）；户外媒体（路牌、招贴、海报等）；展示媒体（商品陈列、橱窗、柜台、门面）；邮寄媒体（函件、订购单、征订单等）；网络媒体（企业网站页面整体设计、标牌广告、网络链接互换、电子广告、电子邮件清单等）；其他媒体（手提包、购物袋等）。
不同的媒体具有不同的特点、适用范围和效果，随着科学技术和广告业务的发展，可供选择的广告媒体越来越多，要取得满意的广告效果，实现促销的目的，企业应根据广告目标的要求，正确、合理地选择广告媒体。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：
（1）广告目标。企业做广告所要实现的具体目标，直接决定着所要选择的媒体。提示性广告可采用广播、路牌等费用较低的媒体；介绍性广告和形象性广告宜采用报纸、杂志；说服性广告多采用电视媒体，以加强对消费者的感官刺激，或者利用报纸刊登用户来信，以加深消费者的信任感。
（2）产品的特点。根据产品特点选择广告媒体，应注意产品的性能、特点、使用价值、使用范围和宣传要求的不同。如对高技术性能的机械产品，宜采用邮寄广告，将产品目录、技术数据等资料寄给用户，以便于比较；家用电器、服装等产品，最好在电视或杂志上用彩色画面作广告，显示其式样、颜色，增加美感和对用户的吸引力。
（3）广告媒体的特点。不同的媒体其传播范围大小不同，对消费者的接触频率和作用强度各异。媒体传播范围是指媒体能够覆盖观众和听众的人数。比如报纸、杂志的发行量，电视和广播的视、听者数量等；接触频率是指消费者在一定时间内接触到的广告次数的多少。如过期的报刊一般无人翻看，其广告作用短暂，而橱窗、路牌广告却可以在较长时间内发挥作用。一般来说，接触频率越高，广告的作用强度越大，反之则相反。
（4）目标顾客的特点。广告媒体的选择必须符合目标顾客的特点，在目标顾客最喜欢或最常接触的媒体上做广告，效果会更好。如儿童用品应在电视上做广告，妇女用品，应在各类妇女杂志上做广告；对农村居民的广告，则适宜采用广播媒体。
（5）竞争的特点。广告是市场竞争的重要手段，企业在选择广告媒体时，既要考虑自身因素，又要考虑竞争对手的广告策略。在自身实力较强时，可与竞争对手采取相同的广告媒体，甚至同时播出或刊登广告，以击败对手，占领市场。
（6）广告媒体的成本。广告活动应当考虑费用与效果的关系。既要使广告达到理想的效果，又要考虑企业现有的负担能力。当二者发生矛盾时，企业应根据自己的财力，选择合适的广告媒体。
归纳小结：
广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等形式。广告媒体的选择一般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。
（三）广告策略
（由于学生知识、阅历有限，社会经验不足，因此，在理解和正确运用广告策略方面将存在一定的难度，所以，将其定为本章的教学难点。教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了广告的类型与选择，那么，运用什么方法实现广告促销的目的呢？自然引出广告策略问题，然后通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述广告的作用与原则，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）
所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：
1、广告的产品策略
（1）广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点，具体包括品质、性能、形体、价格、服务定位。如电视机：图像清晰，音质纯正，色彩鲜明，耗电量少，立体感强；二是功能定位，如保健食用油：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富；三是形体定位，如室内家具：结构牢固、视觉平衡、搭配合理、使用方便；四是费用定位，如交通工具：价位不高、免费送货、物美价廉、银行按揭；五是服务定位，如餐饮服务：电话定座、送货上门、打包送客等。
（2）广告产品周期策略。产品在市场生命周期处于不同阶段，应采取不同的广告策略。在引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。
（3）广告产品消费观念策略。即产品要以满足消费者的需要为广告主题和特色，它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者，如牙刷广告，广告主题是“一毛不拔”；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者，如某药品某方面副作用越小越好。
2、广告的市场策略
（1）广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，要求广告媒体策略组合，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求广告根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求广告媒体根据所选用目标市场作针对性广告。
（2）广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具。因此，可利用和其他企业产品对比做比较广告。如XX汽车，比同类产品节油10%，但运用比较广告时应注意，一般不能标明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。
（3）广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。如广告与馈赠手段相结合，通过各种形式的馈赠使消费者获得一定利益，从而提高产品认知力和新产品试用率；广告与文化活动相配合，可引导人们对广告的兴趣，提高广告的收视率；广告与奖励活动相联系，可激发消费者的购买动机，提高产品的参与率和购买率；广告与公益事业相协调，积极参与公益事业，可增进消费者对企业的好感，争取民心，从而增强广告的促销效果。
3、广告媒体组合策略
所谓广告媒体组合策略，就是指对不同的媒体如报刊、杂志、广播、电视等进行有效的组合，使之相互配合，相得益彰，达到完美广告效果的方法。广告媒体组合策略有以下几种组合方式：
（1）企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。
（2）各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。
（3）广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。如广播上午传播，收听率较高；报刊白天传播，阅读率较高；电视晚餐后视听率较高等。因此，有机地将媒体传播时间合理搭配，能提高各媒体的促销效果。
4、广告心理策略
企业在广告宣传中，可以科学的运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，克服其反感情绪，从而达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：
（1）广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。
（2）广告迎合心理策略。即根据消费者的不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作职务，以及不同消费者的求名、求新、求美、求实惠等心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。
（3）广告猎奇心理策略。即在广告活动中，采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，从而引发出购买欲望。广告猎奇心理运用得当，可以获得显著的广告效果。
归纳小结：所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：广告的产品策略、广告的市场策略、广告媒体组合策略、广告心理策略。正确运用这些策略将使广告效果倍增。
四、角色模拟
1．这是李宁公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告：
一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台和胡同。没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉――他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。
如果你是某公司的营销主管，现总经理请你分析一下这则广告，谈谈你的看法？
模拟开始：……
模拟要点：
一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后，也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
以此标准来评价，应该说，李宁公司新推出的这个广告是比较成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量，人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。
五、课后思考：
1、何谓广告？简要分析广告的作用。
2、简要分析广告促销应遵循的原则
3、何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略
谢谢 任务二 广告促销策略
一、康师傅方便面广告促销策划
学生是消费方便面的一股重要力量，根据苏州经贸职业技术学院的消费情况，给康师傅方便面做一个广告促销策划方案。
具体要求：
1、精心进行促销策略——广告知识和相关资料准备。（10分）
2、认真选择调查分析对象（康师傅方便面），妥善安排时间。（20分）
3、运用所学知识深入分析，指出其成功的核心要素。（45分）
4、写出广告促销的分析策划报告（25分）
附：康师傅广告促销策划书
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在苏州经贸学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
一．市场分析
1.销售环境分析
大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2.自我剖析和销售比较
康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意味我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”
康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在地大西区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：
表1-1：大学生方便面消费市场占有率排名
排名
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
品牌
康师傅
统一
今麦郎
好劲道
华龙
福满多
日清
白象
华丰
公仔
注：冠军康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。
虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的方便面品牌还是占据了方便面市场的近半壁江山。
3.消费者分析
学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？
根据我们的调查得知：
懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。
穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。
整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。
真的很喜欢吃方便面的人。
既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？
4．竞争对手的分析
根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第 二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？
二．广告策略
根据我们多番的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是经贸学院本部，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。
下面我们就进行一个更详细的说明。
1．广告方式
首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。
再者，我们还有几种比较巧的策略：
A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。
B．户外。我们在学院食堂和宿舍区的路间设一个自行车免费充气点（原华润超市门口）。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C．促销。我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。
D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。
另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。康师傅在大陆的销售地位是不可动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的学校网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。
经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。
2．广告定位
A．诉求点：品牌大、味道好。
B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面
3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）
三．广告总策划
1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望在经贸学院夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。
2．广告时间：
A．POP广告，广播，网络的广告时间为3.1——4.31
B．临时售点的户外广告为4到5月。
C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。
3．广告预算：POP广告100元
广播100元
网络（含奖品）200元
促销赠品：200
临时售点150/月*2=300
户外：100元
总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200之间）
附件1：FLASH广告脚本
广告一：
（场景：街上）
一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）。为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。
最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。）
男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象
女的看了一会，忍不住笑了
两人手牵手言归与好
（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）
说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。
这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。
广告二：
场景：舞台上
舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。
（画面字体：康师傅要变魔术拉！）
台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。
康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。
（底下观众：哇！）
再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面
（台下观众吞口水的声音）
再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。）
然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。
（画面字样：惊喜多多，满意多多！）
说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。
声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”
下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。
第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音
剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。
最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。
（第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。）
师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。）
附件2：
康师傅方便面市场调查问卷
亲爱的同学：
您好！我们是经贸学院市场营销专业05级学生，正在为康师傅方便面作关于校园消费情况的问卷调查，您的回答对我们十分重要，希望能得到您的合作。谢谢！
1．您是否经常吃方便面？（ ）
A．是B．否C．偶尔
2．您的首选方便面是什么品牌？（ ）
A．康师傅B．统一C．白象D．好劲道E．今麦郎F．福满多G．华龙
3．您选此方便面的理由是什么？ （ ）
A．价钱B．口味C．品牌D．份量E．包装
4．您觉得康师傅的外包装如何？ （ ）
A．不喜欢B．喜欢C．一般
5．您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？（ ）
A．合理B．不合理C．可以接受
6．您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？（ ）
A．1元以下 B．1-2元 C．2-3元 D．3-5元
7．您觉得康师傅方便面的面量怎样？ （ ）
A．多 B．少C．中等
8．您是从哪里了解康师傅的？（ ）
A．电视B．杂志C．朋友D．促销E．网络F．其它
9．您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？（ ）
A．红烧牛肉面 B．香辣牛肉面C．鲜虾鱼板面D．香菇炖鸡面
E．西红柿打卤面 F．八宝肉酱面G．椒香牛肉面H．辣味八宝面
I．香辣牛肉面 J．麻辣排骨面K．麻辣牛肉面L．酸辣牛肉面
调查结果及分析
通过对苏州经贸学院120名学生对方便面的调查，我们有了如下结果：
1.是否经常吃方便面 是(33人)否(51人)偶尔(36人)
2.首选品牌康师傅 (59人)统一（18人）好劲道（16人）今麦郎（6人）白象(15人)福满多(1人)
3.选此方便面的理由 品牌（37人）口味（59人）价钱（27人）
4.外包装喜欢（88人）不喜欢（10人）一般(22人)
5.价钱 合理(50人)不合理(32人)可以接受(38人)
6.可以接受的价钱1元以下(3人)1-2元（115人） 2-3元（2人）
7.面量多（1人）中等（113人）少（4人）
8.了解途径电视（120人）朋友（63人）其它(20人)
9.最喜欢的口味：红烧牛肉面(72人)香菇炖鸡面(23人)鲜虾鱼板面(15人)
二、广告资料分析
（一）“酒好不怕巷子深”。
分析要点：
1、“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。
2、在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。
（二）“本报1991年全年定费为22卢布56戈比，在全国报刊涨价的新形式下，我们的报纸将继续生存下去。我们亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：可以购买924克猪肉，或者买一包香烟，或者买瓶白兰地酒等等。但任何‘或者’只有一次享用，而若您选择订阅《消息报》，将全年受益！请君选择吧。”这则启示刊登在1991年年初的苏联《消息报》上。令人惊异的是，此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。
分析要点：
1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略,通过若干个“或者”消费与订阅《消息报》的对比分析，让消费者认识到任何‘或者’只能一次享用，而若选择订阅《消息报》，则将全年受益！其实这则广告采取比较委婉的方式告诉人们，选择订阅《消息报》是十分明智的，也是十分合算的。
2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。
（三）巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”
分析要点：
1、启示：销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外。
2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效。
3、这种方法虽然不能照搬，但其出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。
（四）在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。
分析要点：
1、扬长避短，找出商品的闪光点，才能化不利为有利，赢得经营的有利局面。
2、这则广告策划运用的是理性诉求的广告方法，通过传授鉴别北方苹果的知识，化解了冰雹、霜冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面，激发了消费者的购买动机和购买兴趣。
（五）解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。店主发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。
但怎样的广告才有效益呢?店主正寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋’”。
店主一听，觉得此计可行，依计行事。广告一登出来，果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。
分析要点：
1、广告虽然人们接触的颇多，但有没有想过怎样策划才能吸引更多的人呢? 鹤鸣鞋店的这位帐房先生可谓独具匠心。其广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。
2、成功的诀窍就在于摸准了读者求知的的心理，好奇的心理。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，极大地诱发了人们的好奇心理，人们会不由自主地挖空心思，冥思苦想，不但加深了读者对广告的印象，从而也加深了对鹤鸣皮鞋的了解，人们口耳相传，使鹤鸣皮鞋声名远扬，收到了意想不到的促销效果。
3、启示：我们所处的时代，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这都是成功者必备之素质。三、教师讲解：
（一）广告的定义、作用与原则
（教法设计：首先，让学生思考说明什么是广告，然后归纳出广告的定义，接着，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述广告的作用与原则，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）
广告，顾名思义，就是广而告之。市场营销学中的广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。其基本要点包括：①有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行；②必须支付一定的费用；③必须通过一定的传播媒体；④具有明确的针对性和目的性。广告的最大优点是能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。
广告是商品经济的必然产物。现代的广告，是在综合运用经济学、社会学、心理学、伦理学和行为科学等理论知识的基础上形成的。广告有文字、图像、实物展示、操作示范、文艺表演等多种形式。
随着市场经济的发展，广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活方面起着越来越大的作用。
1.传递信息，沟通供需。广告的基本职能是把商品信息通过广告媒介传递给可能的买主，使其认识和了解商品的商标、性能、用途、生产厂家、购买地点、购买方法、价格等内容，起到沟通供需的作用。
2.激发需求，扩大销售。广告运用艺术手段，有针对性地向顾客介绍产品，诱导消费者的兴趣和情感，激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现，起到扩大流通和促进销售的作用。
3.介绍知识，指导消费。广告通过简明扼要、形象有趣和富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识，使其了解产品的性能和结构，掌握产品的使用方法和保养方法，起到售前服务的作用。
4.扩大企业影响，增强竞争能力。通过广告宣传和诱导，企业不仅表明了扩大销售的目的，而且影响着用户对厂家和产品的态度。为企业开拓市场、占领市场，创造了有利条件。
在企业市场营销活动过程中，广告既然具有如此重要的作用，因此，我们必须注意充分发挥，而且进行广告活动时必须注意遵守广告促销原则。
1.真实性。广告的生命力在于真实。任何广告只有实事求是地向消费者顾客介绍商品和劳务，准确地传播信息，才能获得顾客的信赖及认可，唤起社会需求。
2、思想性。社会主义商品，劳务广告不仅是传播消息，推介商品的形式，也是传播社会主义精神文明的重要工具。企业必须认真贯彻党的方针政策，反映社会主义道德和时代特点，严格遵守社会主义法律法规和制度。按照国家颁布的《广告实施条例》，有下列情形之一者，禁止颁布、刊登、传播、粘贴、宣传：①有违反国家政策，法律制度的；②有损我国主权和各族人民尊严的；③有反动，淫秽，丑恶迷信内容的；④有诽谤性宣传的；⑤有违反国家保密规定的。
3.艺术性。广告要达到促销目的，应当讲究艺术性，力求达到主题鲜明，内容健康、布局合理、形式多样、生动活泼的艺术效果，展示真、善、美，即提高广告的质量，又能丰富人们精神生活。
4.效益性。广告的制作与传播，要做好调查，预测和计划决策工作，从市场需求出发，深入了解消费者购买的动机，购买力投向等，量力而行，综合预算，全面规划，力求以最小的预算费用，取得最好的广告促销效果。
归纳小结：
广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有:传递信息，沟通供需;激发需求，扩大销售;介绍知识，指导消费;扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。
（二）广告的类型与选择
（教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了广告的作用与原则，那么，到底有那些广告形式呢？如何选择呢？自然引出广告的类型与选择问题，然后从不同角度展开分析。）
1、广告的类型
广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。
（1）按广告的覆盖面分类
广告的覆盖面与所采用的广告媒体有关，一般可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告。全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。
（2）按广告的不同对象分类
①对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，其内容多为原材料及生产设备等，主要起引导介绍作用。
②对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。其内容多为消费品，目的是引起中间商的推销兴趣。
③对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的，这类广告数量 最多，内容也最为丰富。
（3）按广告的目的和内容分类
①介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品的试销期，这类广告的作用最显著，所以又称开拓性广告。
②说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。
③提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。主要适用于产品的成熟期。
④形象性广告。是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。
（4）按广告媒体分类
任何广告都要借助一定的媒体。广告媒体多种多样，除电视、广播、报纸、杂志外，还有路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等，近年又出现了空中“立体广告”“烟云广告”和“时装模特”等新广告形式。
2、广告媒体的选择
所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。例如印刷媒体（报纸、画册、商标、说明书等）；电子媒体（广播、电子显示屏幕等）；流动媒体（汽车、火车、飞机、轮船等）；户外媒体（路牌、招贴、海报等）；展示媒体（商品陈列、橱窗、柜台、门面）；邮寄媒体（函件、订购单、征订单等）；网络媒体（企业网站页面整体设计、标牌广告、网络链接互换、电子广告、电子邮件清单等）；其他媒体（手提包、购物袋等）。
不同的媒体具有不同的特点、适用范围和效果，随着科学技术和广告业务的发展，可供选择的广告媒体越来越多，要取得满意的广告效果，实现促销的目的，企业应根据广告目标的要求，正确、合理地选择广告媒体。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：
（1）广告目标。企业做广告所要实现的具体目标，直接决定着所要选择的媒体。提示性广告可采用广播、路牌等费用较低的媒体；介绍性广告和形象性广告宜采用报纸、杂志；说服性广告多采用电视媒体，以加强对消费者的感官刺激，或者利用报纸刊登用户来信，以加深消费者的信任感。
（2）产品的特点。根据产品特点选择广告媒体，应注意产品的性能、特点、使用价值、使用范围和宣传要求的不同。如对高技术性能的机械产品，宜采用邮寄广告，将产品目录、技术数据等资料寄给用户，以便于比较；家用电器、服装等产品，最好在电视或杂志上用彩色画面作广告，显示其式样、颜色，增加美感和对用户的吸引力。
（3）广告媒体的特点。不同的媒体其传播范围大小不同，对消费者的接触频率和作用强度各异。媒体传播范围是指媒体能够覆盖观众和听众的人数。比如报纸、杂志的发行量，电视和广播的视、听者数量等；接触频率是指消费者在一定时间内接触到的广告次数的多少。如过期的报刊一般无人翻看，其广告作用短暂，而橱窗、路牌广告却可以在较长时间内发挥作用。一般来说，接触频率越高，广告的作用强度越大，反之则相反。
（4）目标顾客的特点。广告媒体的选择必须符合目标顾客的特点，在目标顾客最喜欢或最常接触的媒体上做广告，效果会更好。如儿童用品应在电视上做广告，妇女用品，应在各类妇女杂志上做广告；对农村居民的广告，则适宜采用广播媒体。
（5）竞争的特点。广告是市场竞争的重要手段，企业在选择广告媒体时，既要考虑自身因素，又要考虑竞争对手的广告策略。在自身实力较强时，可与竞争对手采取相同的广告媒体，甚至同时播出或刊登广告，以击败对手，占领市场。
（6）广告媒体的成本。广告活动应当考虑费用与效果的关系。既要使广告达到理想的效果，又要考虑企业现有的负担能力。当二者发生矛盾时，企业应根据自己的财力，选择合适的广告媒体。
归纳小结：
广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等形式。广告媒体的选择一般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。
（三）广告策略
（由于学生知识、阅历有限，社会经验不足，因此，在理解和正确运用广告策略方面将存在一定的难度，所以，将其定为本章的教学难点。教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了广告的类型与选择，那么，运用什么方法实现广告促销的目的呢？自然引出广告策略问题，然后通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述广告的作用与原则，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）
所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：
1、广告的产品策略
（1）广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点，具体包括品质、性能、形体、价格、服务定位。如电视机：图像清晰，音质纯正，色彩鲜明，耗电量少，立体感强；二是功能定位，如保健食用油：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富；三是形体定位，如室内家具：结构牢固、视觉平衡、搭配合理、使用方便；四是费用定位，如交通工具：价位不高、免费送货、物美价廉、银行按揭；五是服务定位，如餐饮服务：电话定座、送货上门、打包送客等。
（2）广告产品周期策略。产品在市场生命周期处于不同阶段，应采取不同的广告策略。在引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。
（3）广告产品消费观念策略。即产品要以满足消费者的需要为广告主题和特色，它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者，如牙刷广告，广告主题是“一毛不拔”；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者，如某药品某方面副作用越小越好。
2、广告的市场策略
（1）广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，要求广告媒体策略组合，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求广告根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求广告媒体根据所选用目标市场作针对性广告。
（2）广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具。因此，可利用和其他企业产品对比做比较广告。如XX汽车，比同类产品节油10%，但运用比较广告时应注意，一般不能标明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。
（3）广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。如广告与馈赠手段相结合，通过各种形式的馈赠使消费者获得一定利益，从而提高产品认知力和新产品试用率；广告与文化活动相配合，可引导人们对广告的兴趣，提高广告的收视率；广告与奖励活动相联系，可激发消费者的购买动机，提高产品的参与率和购买率；广告与公益事业相协调，积极参与公益事业，可增进消费者对企业的好感，争取民心，从而增强广告的促销效果。
3、广告媒体组合策略
所谓广告媒体组合策略，就是指对不同的媒体如报刊、杂志、广播、电视等进行有效的组合，使之相互配合，相得益彰，达到完美广告效果的方法。广告媒体组合策略有以下几种组合方式：
（1）企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。
（2）各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。
（3）广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。如广播上午传播，收听率较高；报刊白天传播，阅读率较高；电视晚餐后视听率较高等。因此，有机地将媒体传播时间合理搭配，能提高各媒体的促销效果。
4、广告心理策略
企业在广告宣传中，可以科学的运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，克服其反感情绪，从而达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：
（1）广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。
（2）广告迎合心理策略。即根据消费者的不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作职务，以及不同消费者的求名、求新、求美、求实惠等心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。
（3）广告猎奇心理策略。即在广告活动中，采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，从而引发出购买欲望。广告猎奇心理运用得当，可以获得显著的广告效果。
归纳小结：所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：广告的产品策略、广告的市场策略、广告媒体组合策略、广告心理策略。正确运用这些策略将使广告效果倍增。
四、角色模拟
1．这是李宁公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告：
一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台和胡同。没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉――他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。
如果你是某公司的营销主管，现总经理请你分析一下这则广告，谈谈你的看法？
模拟开始：……
模拟要点：
一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后，也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
以此标准来评价，应该说，李宁公司新推出的这个广告是比较成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量，人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。
五、课后思考：
1、何谓广告？简要分析广告的作用。
2、简要分析广告促销应遵循的原则
3、何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略
任务三 营业推广活动策划
一、营业推广策划
2008年中国牛奶市场经历了三聚氰胺事件，消费者对牛奶制品的市场信心受到严重挫折，苏州创元双喜牛奶作为苏州本地品牌，如何应该做好营业推广活动，迎接挑战？试对其做一个产品推广策划。
策划文案：
苏州创元双喜乳业促销活动方案
一、活动主题：“新鲜到家 如愿以偿”送奶上户是苏州创元双喜乳业特有的渠道，也是最有开发潜力的销售渠道，在分销中我们把“奶站”列为第一类渠道，因此，本次推广的“屋顶包”应在这一渠道开发上加大力度。
“新鲜到家”主题的提出首先突出了屋顶包的新鲜，同时也是对订奶消费行为的概括。而“如愿以偿”是在给屋顶包的订户无论对牛奶品质还是使用便捷以及档次提升的感觉上，屋顶包在各方 面都能满足订户的需求。而且，这次活动更针对苏州双喜牛奶屋顶包的上市，面向订奶户进行的有奖推广，整个提出的主题也是对这次活动的提炼。
二、活动时间
1．4月20日之前做好活动准备工作
2．4月12日～4月18日对DM设计及印制，促销奖品采购
3．4月18日～4月19日DM投递人员确定及相关培训，DM印制成品到位至每个奶站
4．4月20日按活动方案实施投递
5．5月初进行兑奖
三、活动目标
1．活动背景
订奶上户活动是为苏州双喜牛奶提供的是“屋顶包”上市企划的专项作业的一个环节，即对市场细分后针对订奶户进行的“屋顶包”扩展方案的制定与运作。在此之前，我们已经对苏州双喜牛奶进行了多次市场调查和咨询服务，因此，无论是对企业的了解还是沟通都显得十分轻松和默契。本次作业的特殊性在于，我们对乳业已经有了较为深入的了解，因此，本次作业的流程似乎与以往不同。第一，没有进行专业化的市场调研，作业的依据主要是苏州双喜牛奶提供的信息、经验判断以及联纵智达对市场的摸底和访谈。第二、作业时间跨度较短，主要考虑到产品在4月中下旬就要进行市场推广，之前不仅要确立实施方案，而且要对人员的到位（相关培训及责任明确）、物品的准备（DM、奖品等）进行筹措。第三、作业的项目内容较为单一，即仅仅是“屋顶包”产品的上市环节中订奶户这一细分市场的企划和运作。
此外，苏州地区订奶户对屋顶包现有（促销活动开展前）的消费量为不到3吨/天。而沈阳地区订奶户牛奶消费总量每天都超过了100吨，所以订奶户的开发也被列为第一渠道，即重点提升销量的渠道。
2．作业条件
（1）方案确立
本次活动是通过对新老用户投放DM，用DM内容中对屋顶包的宣传及促销活动奖品的刺激来达到扩大订奶户对屋顶包的订量，因此奖品及规则的确定不仅是活动执行的依据，更是活动实施的前提。此外还要对整个活动作业的流程作一个规划。
（2）人员到位
DM投递人员的募用：考虑到奶站的送奶员对订奶户熟知的因素， DM投递人员从送奶员中选用。而且，要对这些投放DM的人员进行相关培训，使DM的投递准确有效。
（3）物品准备：DM的设计及印刷以及奖品的采购（前100名及定购周期不同相关奖品档次分类）
3．预期目标要求：苏州地区订奶户对屋顶包现有的消费量不到3吨/天，而苏州地区订奶户的牛奶消费总量超过了100吨/天。希望通过本次作业，能够使屋顶包的订量达到8～12吨/天。
四、活动内容
1．活动方案
方案是本次活动的构架，DM内容则是方案的关键，是整个活动的决定性因素DM的参考样版——大小：32开
格式：单张（两面印刷）
风格：依照苏州双喜牛奶一贯的广告宣传风格，并参考屋顶包的包装风格。 DM正面样版
http://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/2010318171622291.jpghttp://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/2010318171630826.jpg 奖品套餐详解：A奖品套餐——厨用砧板、削果器、电子打火器
B奖品套餐——食用油、刨冰机、电热毯
C奖品套餐——电饭煲、高级餐具、榨果汁机、电暖器
D奖品套餐——电火锅、电熨斗、台式饮水机、高级床上用品
附：所有奖品都须印上沈阳乳业的“LOGO”，及“恭、祝”等字体，以验明奖品“正身”
2．整体活动执行方案（列表）
执行时间 运作事项 负责块面 4月12日～4月18日 （1）对DM设计及印制
（2）奖品采购
广告公司及印刷厂
促销活动小组（联络）
4月18日～4月19日 （1）DM投递人员确定及相关培训
（2）DM印品到位至每个奶站
苏州双喜牛奶各奶站
促销活动小组（组织）
4月20日 按活动方案对所有的奶户实施投递
沈阳乳业各奶站
5月初 （1）热线联系
（2）所有屋顶包的订奶户凭订奶票进行兑奖
促销活动小组
3．准备工作
（1）人员准备：促销小组活动人员到位；投递人员到位
（2）物品准备：DM印品到位；促销奖品到位
4．实施细则
（1）注意投递的DM清洁完整
（2）每一个订奶户都必须做到有效投递，确保无遗漏
（3）奖品采购环节必须注意成本，同时也要确保奖品品质
（4）兑奖环节必须做到有效、通畅，有宣传效应
（5）主动收集活动相关信息，为产品及企业宣传提供材料
五、注意事项
其它相关部门沟通，主要包括：
1．工商局——审核活动的合法性，处理可能发生的投诉。
2．税务——中奖人员奖金的所得税。
3．公证——抽奖的公证。
4．政府——至少不要出面干涉。
二、教师讲解：营业推广的手段和方法
（教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了营业推广的概念、形式与作用，那么，到底有那些手段与方法呢？自然引出营业推广的手段与方法问题，然后从不同角度展开分析。）
（一）营业推广的手段
营业推广的手段很多，常用的有：
1、有奖销售。消费者购买商品达一定数量后，给相应的奖金和其他优待。
2、优待券。发放优待券，消费者可凭优待券到指定地点优先或优惠购买企业的商品。
3、赠送样品。向消费者免费赠送样品以刺激其购买欲望，通过他们扩大影响和销售。
4、展销。通过交易会、展销会、订货会等展销产品，吸引消费者，促成交易。
5、产品陈列与现场表演。使消费者更直接地了解产品，促进购买。
6、竞赛。举办某种竞赛或竞技活动，对竞赛参与者或优胜者提供一定的优惠或奖励，吸引消费者，扩大影响和销售。这种方式既可对消费者，又可对中间商和推销人员运用。
7、交易印花。在交易过程中向购买者赠送印花，当印花达到一定数量，如凑足若干张数或达到一定金额时，持有者可兑换现金或实物。
8、消费者信贷。通过赊销或分期付款、贷款等方式推销商品。
9、俱乐部制和VIP卡制。俱乐部制是指顾客交纳一定数额的会费给组织者，即可享受到多种价格优惠的促销方式。VIP卡又叫贵宾卡,VIP卡制是指购买达到一定数量的顾客可取得有优惠期限限制的贵宾卡(贵宾卡可分钻石卡、金卡、银卡等多种级别)，从而享受不同价格折扣或服务的促销方式。这两种方式都要求顾客先付出代价，然后才能得到优惠。
10、咨询与服务。对一些技术性强，操作较复杂的商品为消费者提供咨询和服务，包括解答疑问，免费送货上门，安装、调试、维修、保养等方面服务。
11、津贴。包括广告津贴、陈列津贴等，主要是针对中间商的促销手段。
12、交易折扣。当用户购买达到一定数量，或在大宗交易中及时付款，可享受一定的价格优惠或现金折扣。购买数量越大，折扣越多。
13、会议促销。通过召开各种规模和形式的订购会、供销会或产品说明会衔接产销，吸引中间商或顾客直接经销或购买产品，节约时间和费用，是向中间商或顾客强化促销的好形式。
14、免费培训。当推销员推销业绩达到一定规模即可免费参加企业组织的各种培训，以进一步提高自身素质和推销技能。
15、免费旅游。当用户购买达到一定数量，或推销员、中间商推销业绩达到一定规模即可参加企业组织的免费旅游。
（二）营业推广的方法
营业推广是一种有效的促销手段，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，还可能影响商品和服务的销售，损害企业的形象，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题：
1、选择适当的方式。营业推广的每一种方式都有其适应性。如配合新产品上市的广告，可用赠送样品或现场表演的方式；在推销产品时，用优待券或廉价包装更为适合。营业推广还必须考虑营销成本，确定推广的规模。
2、确定适当的时间。营业推广的时间长短关系很大，推广时间过短，其影响力可能还不足以波及大多数可能的购买者；而推广时间过长，又会使人产生企业是否在推销过剩产品？是否变相降价等疑问。因此，一次推广的周期一般应与消费者的平均购买周期相符。
3、限定营业推广的对象。首先，营业推广的对象必须是企业潜在的消费者，其次，在采用有奖销售等方式时，应严格控制本企业职工或家属参加，以显示其公正性，避免给人留下弄虚作假、徇私舞弊的印象。
4、做好营业推广方案的实施工作，具体包括：明确推广工作具体任务；实行责任管理制；作好方案实施情况的监督检查。
5、正确评估营业推广效果。评估内容主要有两方面：一是关于营业推广效果的评估，包括经济效益和社会效益，二是对营业推广评估的方法问题。
经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。
归纳小结：
营业推广的手段很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。
三、角色模拟
1、目的：通过实训，帮助学生更好地理解促销策略的重要作用，掌握营业推广的基本过程、方法、组织实施以及营业推广方案设计的基本技能。
2、模拟内容：
（1）选择苏州市的某商家或者企业，以“国庆”、“中秋”为锲机，策划组织一次营业推广活动。
（2）确定合理营业推广内容。根据所选择的对象，了解分析企业的营销目标，根据营销目标确定营业推广的时间、目标、主题、方式等具体内容。
（3）设计营业推广方案。根据收集的资料与自己的理解分析，制定详实可行的推广方案。
（4）分析评价。小组内部分析方案的科学性与可行性，再小组间分析评价推广方案，选出最佳方案并将方案向选择的对象推荐。
（5）总结评估。观察了解企业的促销方式，进一步分析所设计的方案的可行性。
3、实训要求
总的要求：使学生掌握促营业推广方案设计的基本技能。能够研究市场，研究消费，以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引顾客的注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买。促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地服务于目标市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。
具体要求：
（1）企业选择正确、可行。
（2）目标市场以及消费者分析定位准确。
（3）促销目标、促销时间确定合理。
（4）主题确立正确、新颖、有创意。
（5）方案设计紧扣主题，并且“具体”、“可操作”。
（6）费用预算合理、科学、可行。
（7）方案阐释、分析严谨。
（8）组织实施得当。
4、组织方式：
以小组为单位进行，小组内部合理分工，相互配合完成训练任务。小组长定期向指导教师汇报训练进程与训练情况，同时，指导教师不定期抽查。
5、实训场所：
（1）利用投影室向学生介绍营业推广的相关知识、布置实训内容，提出实训要求
（2）学生利用课余与周末了解企业、产品，选择对象
（3）分小组设计推广方案
（4）以小组为单位阐述方案（投影）
（5）利用假期向企业推荐方案
（6）根据企业需要参与并实施方案
6、指导方式：
以小组为单位进行，指导教师对小组进行指导，小组内部实行小组长负责组织，必要时邀请企业人员参与指导、评价。
7、考核方式：
成绩构成由：态度、过程、结果三部分组成，其中态度、过程由小组内部小组长与小组成员共同评价，指导教师参考。结果由小组长、指导教师、企业人员共同评价。态度、过程占50％、结果占50％。结果包括方案的科学性、可行性，以及参与企业推广活动的效果。
四、课后思考
1．营业推广有哪些方式和方法？
2．如何实现营业推广创新？
3．营业推广的计划与执行中要注意哪些现实性的问题？
4．美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙想招，营销专家出的方法是，在罐头上印上谜语，注明：谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，富有情趣，很快，滞销的产品成了热销产品。
假如请你出招，你有何良策。每人想出3个。
任务四 综合项目训练：编制企业促销方案
一、企业促销方案编制
下面是鲜的每日C饮料在重庆市场的夏季促销策划书，通过对饮料市场、果汁饮料市场以及每日C销售状况的分析，制定了每日C的促销目标，并最终达到进一步宣传每日C的“健康、时尚”定位和培育顾客品牌忠诚度的目的。
一份完整较的促销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容，三是效果预测即方案的可行性与操作性。
在下次课上由各组同学汇报对企业促销方案编制的看法和建议。
附：
鲜的每日C夏季促销策划
内容摘要：
本策划通过对饮料市场、果汁饮料市场以及每日C销售状况的分析，制定了每日C在重庆市场的促销目标。为达到这一目的，我们举行了首届维C健康小姐大赛以扩大知名度；与经销商结成命运共同体以及认真耕作终端。以此同时，还运用广告、人员推销、公共关系以及成立会员俱乐部等手段来配合。最终达到进一步宣传每日C的“健康、时尚”定位和培育顾客品牌忠诚度的目的。
关键词：每日C、健康时尚、经销商、终端
2002年，每日C以梁咏琪为形象代言人，在许多城市举行了“鲜的每日C城市健康舞大赛”，通过这一活动，每日C在消费者中已经达到了较高的知名度，迅速提高了其在消费者心目中的地位 ，同时也宣传了其最重要的定位即“健康时尚”定位。为了在2003年的竞争中取得优势地位，我们有必要制定新的促销策划，以期望获得新的市场地位，提高市场占有率，获取更大的利润或收益。
1、市场环境分析
1.1、饮料市场分析
饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确的标准。但从总体而言，目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS）”的最新结果显示，2001年至2002年，全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68％，碳酸饮料的渗透率为71.41％，瓶装水为56.45％，果汁饮料35.12％，包装茶饮料30.73％。
中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。
在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。所以一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。
目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。
1.2、果汁饮料市场分析
在2002年，果汁饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日C”，无不体现了这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。
总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。
1.3、竞争者情况
今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜的每日C”的日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日C大同小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。这些品牌混淆了消费者的视觉，以假乱真这一点它们做得很成功，不过他们是没有明天的。但是，这些厂商为争夺的市场份额以每瓶一元的价格促销。吸引不少消费者的随意购买。
1.4、消费者情况
2002年初步培养了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。因为经过去年的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我们的目的是进一步的健康时尚、保健定位。消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能则有待开发。
2、营销环境分析
2.1、销售环境
果汁堪称2002年的饮料明星，从年初开始一直亮点不断，吸引业界视线。果汁增长超过预期。
2002年初，统一悄悄地改变原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。统一鲜橙多最终也不失所望，以几倍的增长速度增长，在销售旺季风光一时。2002年上半年，酷儿在广州上市之后势不可挡，市场上曾几度脱销。酷儿的市场奇迹让可口可乐看到了非碳酸的巨大市场，计划将加大在非碳酸饮料上的投入。再到后来，健力宝第五季面市。在大量的媒体广告的冲击下，第五季吸引了大批时青年，涌现出第五季的热潮。果汁如此招摇的势头当然让其他的饮料厂商羡慕不已，最终有企业无法抵挡其诱惑，急欲投身果汁市场。鼎湖山泉、维他奶、日之泉等企业相关人士均表示，2003年要杀入果汁市场。
在新军不断涌入的情况下，酷儿、统一等老牌军曾纷纷表示将在2003年加大投入。可以预见，今年的果汁市场又将血雨腥风。但是，市场还是会最终洗牌，虽然明年果汁业还不可能有垄断巨头出现，但肯定会有企业脱颖而出，而且果汁企业将按照实力分成三大阵营。
在这种情况下，每日C不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争，还要防止这些新军来争夺市场，所以每日C在包装、口味等方面有所创新外，还必须加大促销力度，进一步加强其在消费者心中的印象。这样，在众多的品牌中，消费者才有可能首选每日C，成为每日C的忠实顾客。
2.2、销售动态
根据北京英昊亚太咨询有限公司2002年调查的结果显示：在饮料市场，茶饮料的品牌集中度最高，水饮料最底，果汁饮料位居第二，只喝过三个以下果汁饮料品牌的合计63.0%。与此同时，调查中发现，消费者认为喝保健饮料的人会越来越多，比率达21.3%。这说明随着我国城市居民生活水平的提高，人们对饮料的消费需求发生了明显变化。喝饮料不再仅仅为了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此从这一点来看，鲜的每日C的健康定位要进一步加强，而不能局限于“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”。
2.3、 每日C的产品情况
通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。
原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质完善的售后服务，及时有效的解决顾客抱怨，并针对内部品质体系进行不断改善同时，鲜的每日C在包装上，有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合的饮用的要求，新鲜水果的包装图案更具时尚感，同时他们显称，每日C果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝的更加健康舒畅。
3、促销策略
3．1、促销的产品范围、市场范围和周期
（1）、产品范围：鲜的每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果
（2）、市场范围：重庆九大主城区（南岸区、江北区、渝中区、北碚区、大渡口区、巴南区、渝北区、九龙坡区、沙坪坝区）
（3）、周期：7—9周（3月30日—6月7日）
3.2、促销目标
(1)、促销的长期目标
去年鲜的每日C在全国各个大城市举办了“鲜的每日C城市健康舞大赛”，重庆也不例外。经过这一系列的活动鲜的每日C已在山城人民心中留下了极深的印象，销量也得到了巨大的提高，据有些专家预测：2003年将是果汁饮料年，果汁将会是这一年的主要饮品，竞争也会更加激烈。鉴于此，康师傅有必要制定一些促销策略让消费者形成购买习惯，建立品牌忠诚。
(2)、促销的短期目标
虽然果汁饮料有一定的品牌集中度，但相对于其他商品仍然较底。因此，在较短时间内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高每日C销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。
3.3、媒介工具与促销活动
主题：重庆首届维C健康小姐大赛
（1）、时间：3月30日——4月15日
（2）、媒介工具
在《重庆晨报》上刊登“重庆首届维C健康小姐大赛“的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。
在重庆有线电视台原有的广告后面加播关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。
在重庆电台音乐交通频道中播出关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。
（3）、活动方式
①参赛条件：
a、年龄在16—35岁之间的年轻女性。
b、凡集10个康师傅鲜的每日C瓶盖。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C苹果。
即可参加报名本城区的维C健康小姐大赛。
②比赛方式：
a、初赛：各城区分别举行。
从才艺、形象、智力以及体能等方面进行大比拼。根据各项所占的权重计算出总成绩（才艺×0.2+形象×0.2+智力×0.2+体能×0.4），再根据综合总分评选出一、二、三等奖各一名，鼓励奖十名。同时节目中间穿插向观众提问的方式，询问观众有关维C知识、每日C的产品特征以及每日C为什么有利于人体健康等问题，并给答对的观众奖励每日C产品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果隔一瓶）。调动观众参与的积极性。
奖品如下：
一等奖 500元
二等奖 300元
三等奖 200元
鼓励奖 鲜的每日C一箱
b、决赛
与重庆有线电视台的“齐齐开心”节目合作，九个主城区分别派本城区的一、二、三名参加重庆首届维C健康小姐的“健康之星”的角逐。最终评选出健康之星、最佳才艺奖、最佳形象奖、最佳智力奖以及最佳体能奖。
奖品如下：
健康之星 2000元
最佳才艺奖 1000元
最佳形象奖 1000元
最佳智力奖 1000元
最佳体能奖 1000元
其余参加决赛者 鲜的每日C一箱
同时，健康之星还将作为《渝州导报》的封面人物，届时“健康之星”还将作为重庆地区鲜的每日C市场推广的第二形象代言人。
3.4、促销行动方案
（1）与经销商结成“命运共同体”
①目的：既能调动经销商的积极性，又能较好的控制经销商。
②步骤：
a、首先应对目标市场做出全面深入的调查了解，对所列举经销商的市场开发能力、财务状况、信誉能力、管理能力及家庭个人情况进行全面摸底。
b、最后筛选的经销商必须具备以下条件：
有一定的资金实力和销售网络、市场服务能力。
重视厂家的产品，愿意做终端营销，敢于向终端市场挑战，并有能力参与终端市场竞争。
对终端营销有较深刻的认识，具有超前创新的经营思路。
具有较好的商业信誉和实干精神。
c、协调经销商设置机构
机构设置是有效开展终端营销工作的组织保障。基于终端营销的特殊性，其机构设置思路应参照以下方面：
机构名称为“市场销售部”，由经销商任销售部经理，厂方派代表任市场部经理。销售部经理负责销售及财务主管工作，市场部经理负责市场调研、策划、组织广告促销并辅助参与销售工作。
财务人员、内勤服务人员由经销商安排。
业务人员由厂商共同招聘，其基本工资由厂方承担，提成工资由经销商支付，业务人员直接对销售部经理、市场部经理负责，市场部经理有权辞退不合格的业务人员。
厂方配备一定数量的理货员、促销员，协助业务人员参与销售，反馈市场信息，组织配合广告促销活动，对市场进行有效监控管理。
d、根据经销商业绩给予奖励
因为鲜的每日C并非是一个新产品，已经有了较高的铺货率，但如何使经销商的努力下提高铺货率或在原有的铺货率的基础上增加销售量成为至关重要的问题，因此，设立以下奖项：
网络建设奖：为加快产品的流通速度，避免产品在经销商仓库造成积压并影响市场销售，以奖励形式刺激经销商强化终端建设，扩大销售网络。
价格维护奖：现在许多经销商为追求短期效益，低价销售、跨区域销售日益严重，导致批发商、零售商无利经营而最终放弃产品，为稳定维护价格秩序，应制定完善的市场价格管理体系，对于严格按厂方制订价格执行的经销商给予奖励。
合理库存奖：这是对经销商长期保持合理库存产品的一种补贴形式，可以防止暂时缺货给市场造成危害，还可以控制利用经销商的有限资金，削弱经销商对其他品牌的购买力。
模糊奖励：本项奖励是针对经销商销售量、网络建设、价格信誉、市场占有率等各项标综合考核评定后给予的奖励，更有利于制约和管理经销商，防止其为追求某一单项指标而趋于极端化，在物质奖励方面，应体现“明奖少，暗奖多”的原则。
精神激励：经销商作为社会一员，都渴望有较高的成就感和荣誉感，他们在精神方面的需求更多。因此除了物质金钱奖励外，还应从精神上给予奖励，如年终针对经销商评寻最佳市场培育奖、最佳信誉客户奖、最佳市场服务奖、销售状元等，将客户邀请到厂里召开表彰庆功大会，对业绩突出者可聘为厂方名誉销售师、副总经理、营销顾问等，建立完善的客户档案，遇到经销商生日、特殊节日或生病，由厂方配备礼品祝贺、看望，这些精神激励方式往往比物质奖励更为有效，更有利于厂商建立长期、稳定、亲密的合作关系。
协作奖：根据经销商对厂家销售政策执行、广告促销配合、信息反馈等情况给予奖励，有利于厂商关系的稳定发展。
(2)终端决胜方案
①目的：时时刻刻给消费者刺激，增加产品曝光度。
②终端促销
目前果汁市场终端促销的方式多种多样，奇招迭出。如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及瓶盖内直接放置人民币、代金券、在箱内放置精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，本文以每日C以在酒店、超市的促销为例，说明鲜的每日C在终端的促销。
a、酒店促销
酒店在终端销售场所如商场超市、零售店中起着引导消费趋势的领导窗口作用，一果汁品牌只有先在酒店被消费者认识、购买、消费、接受之后，方能带动其他场所购买，可以说酒店促销是全面启动目标市场的导入手段。那么如何搞好酒店营销呢？酒店营销应以促销为主，广告宣传为辅，进行持续、全面、渗透式的营销策略。
酒店筛选
重庆市场的酒店不计其数，只有选择那些有代表性、经营状况良好、具备领导潮流的酒店重点操作，才能减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。
酒店POP广告包装
考虑到促销酒店对普通纯广告抵触性，POP广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配。如：制作高档精致的烟灰缸、漱口杯、茶杯等
b、超市促销（6月30日——9月25日）
在超市应强化POP广告，如产品宣传画、吊旗、展示牌等。
商品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置 或提供专架陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。
超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如手推车、提蓝等。
抓住时机开展多方式的促销活动，如：DM（直接信函促销）、TG、专架、堆头等。
3.5、促销活动与其它营销活动的配合
（1）广告的配合
广告作为促销手段之一，其起着不容忽视的作用。如果说销售是人为的话，广告则起了后援的作用。不仅仅是宣传媒介，即使在购物现场，促销也担负着诱导顾客选择商品品牌的很大作用。如把广告看作平面的话，促销就成了点和面的活动，这两天如能有机结合在一起，促销策略就会有效的被利用。
除了上述的活动的广告以外，鲜的每日C还可利用公交车上的车载视频系统，在6月底——9月重庆最炎热的季节，购买从南岸区（南坪）— 渝北区（两路），渝中区（解放碑）—九龙坡区（杨家坪）、以及渝中区（解放碑）—北碚区的车载系统中播放鲜的每日C广告的权利。
广告主题：每日C的健康生活
广告口号：平衡您的饮食，有益于您的健康生活
广告文案：在一个充满时尚气息的饭厅里，一家三口正围坐在一起吃饭，年轻的妈妈试图说服自己可爱的女儿吃一些蔬菜，可笑小女孩却撅着小嘴，无论年轻的妈妈怎么劝也不愿意吃。年轻的妈妈生气的自己在闷头吃饭，这时一直坐在旁边的丈夫起身从冰箱中取出了康师傅鲜的每日C橙，年轻妈妈看到终于舒心的笑了（话外音：鲜的每日C可以补充您每天摄入维C的不足，满足每天保持您身体健康的所需的维C），这时，近画面出现了鲜的每日C橙、每日C葡萄及每日C苹果三瓶饮料，鲜艳的水果包装格外耀眼；画面的背景则是刚刚那一家人其乐融融地端着黄澄澄的鲜的每日C橙在餐桌上干杯。
（2）人员的配合
所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上潜在消费者交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，使双方能从公平交易中获得各自的利益。由此看来，人员推销也是一种生产性的活动。
①销售队伍规模：18人
②销售工作安排
时间安排：6月28日—9月14日的周六、周日在重庆主要购物中心或超市。
资源分配：南坪诺玛特、解放碑家乐福、沙坪坝好又多、两路宇航超市等各个主城区顾客较为集中的又具有代表性的超市中设理货员、周末促销员各一名
③销售区域设计
南岸区、巴南区、渝中区为一个销售区。
九龙坡区、江北区、大渡口区为一个销售区。
沙坪坝区、北碚区、渝北区为一个销售区。
（3）、公共关系
公关宣传作为促销组合之一，在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着非常重要的作用。
目标：使人确信喝果汁是健康、快乐生活的一部分。
强化鲜的每日C的形象及占有率。
为实现这两大目标，采取：
①3月下旬，请人在《重庆晚报》的快乐周刊中以专家的名义发表一些科普性的文章，引导人们对维C的进一步认识。
②分别针对大学生市场、白领阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案。
a、大学生市场
在三月份，开展“百名贫困大学生援助”活动。在重庆的各高校中，与各个高校的学生处或勤工助学中心合作，分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100名给予生活上的帮助，并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传康师傅鲜的每日C的义举，以“日日维C伴，拳拳学子情”为主题。同时，人员推销中的促销员也在这些高校中挑选，使赞助面进一步扩大。
b、白领阶层
开展以“我的小资生活”为主题的“鲜的每日C征文大赛”，体裁不限，凡是优秀的文章都可在《渝州导报》上发表，只要被选上的文章都将有机会参加由康师傅鲜的每日C组织的“鲜的每日C周末二日游”的活动。
（4）、成立会员俱乐部，培育顾客忠诚度。
三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。
颜色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。
消费过程中的利益：努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。
关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。
当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益(服务)，在 第三点“关系利益”上普遍做得不够。
因此，鲜的每日C可建立 “康师傅鲜的每日C俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：
创立康师傅鲜的每日C俱乐部内部刊物《每日健康生活》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通。
经常举办各种会员活动，如美容讲座等等。
建立公司网站，并通过Intent网络发展俱乐部新一代成员。
通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
4、预算与效率分析
4.1、预算
预算目的
预算是指一个组织机构的营销部门的预测组织在一定的时期从事促销工作所有可能所需要的费用，在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。
预算原则
即要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果。
预算费用
开 支 内 容
费用（单位：万元）
媒体宣传费用
50.0
人 员 费 用
3.6
公 关 费 用
3.4
印刷费用、宣传品制作
5.0
促 销 活 动 费
3.3
机 动 费 用
10.0
总 计
75.3
经济效果
通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高每日C的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。
评价
①本策划的主要目的是培养目标对象的忠诚度。它不仅通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买，还通过公共关系针对不同的目标市场有目标、有计划地进行宣传，提高其在他们心目中的形象，借以培育品牌忠诚。
②本策划注重与经销商合作，与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面。这样，就保持了产品流通的顺畅，确保能使产品迅速地流向终端。
③本策划注重终端的把握，增加该产品的曝光率，使消费者到处可以接触到甚至于随处可以买到该商品。
④本策划多种促销策略的组合运用，可以增强促销效果。
二、教师讲解：促销策划书格式及主要内容
（一）营销策划书的格式
一份完整较的促销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容，三是效果预测即方案的可行性与操作性。
1.市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况市场状况分析包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模.
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析.
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析.
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析.
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析.
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析.
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析.
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析.
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析.
（10）竞争品牌订价策略的比较分析.
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析.
（12）公司近年产品的财务损益分析.
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析.
2.策划书正文
一般的促销策划书正文构成主要有：
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略做深入细致的沟通以确定公司的主要方针政策.
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）实现的营业目标.
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的就是要协助实现销售目标.推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分.
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容.从市场调查所获得的市场资料与情报是拟定营销策划案的重要依据.此外前述第一部分市场状况分析中的12项资料大都可通过市场调查获得由此也显示出市场调查的重要.
（5）促销管理计划
促销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等.
3．效果预测即方案的可行性与操作性。
（1）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标实际上就是要实现利润而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润.只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后即可获得该产品的税前利润.
（2）方案的可行性与操作性分析.
这是对该方案的落实政策的进一步过程从某中意义上来说他是计划执行的“前哨站”一方面对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析另一方面对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫.这也决定方案是否通过的重要的衡量标准之一.
（二）促销策划书的主要内容
1.适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点
（1）包装外赠品
实施难点及注意事项：
A.赠品的选择 必须符合以下原则条件：
a.易于了解 赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。
b.具有购买吸引力。
c.尽可能挑选有品牌的赠品。
d.要选择与产品有关联的赠品。
e.紧密结合促销主题。
f.赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最 好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。
B.赠品活动不可过度滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。
（2）免费样品派发
A.实施的主要方法：a.随DM信函直接邮寄目标消费者。
b.入户派送
c.目标消费者聚集的公共场所内派送。
d.媒体分送
e.零售点派送
f.选择非竞争性商品来附送免费样品。
g.工会派送
B.优点：创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。
a.将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。
b.口碑效应明显
c.有利于树立企业形象
d.有关产品的信息是全真的
C.实施要点：
a.适合产品：1.大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的。2.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外，有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。3.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。
b.设置监察制度，监督派送效果。
c.根据企业营销策略定具体的派送区域。
d.在产品旺销季节派发
e.一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。
f.在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。
g.要防止漏派，重派，偷窃，偷卖派送品的现象。
h.派送品的规格大小，通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应以原产品包装色彩要统一，便于消费者去零售点指定购买。
i.注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。
（3）折价券
折价券一般分为两种形式：1.是针对消费者的折价券。2.是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。主要散发方式：a.直接送予消费者。b.媒体发放。c.随商品发放。d.促销宣传单发放。
实施要点：
A.折价券的设计，通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法，限制范围，有效期限，说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者使用，效果更佳。
B.选择好兑换率高的递送方式，报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内，包装上折价 券的兑换率却是报纸的六至十倍。
C.充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度，品牌忠诚度，品牌的经销能力，折价券的折价条件，使用地区范围，竞争品牌的活动内容，促销广告的设计与表现等影响兑换率的问题，制定相应的措施。
D.折价券的面值 通过大多数研究获悉，零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。
E.尽量避免误兑发生。
a.限制每次购物仅使用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。
b.折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。
c.单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。
d.折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。
e.限制在某一特定商店或连锁店使用。
（4）减价优惠
实施要点：
A.减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%至7%时，只能吸引某些老顾客的注意。
三、角色模拟：
登录某公司网站（如苏州穹窿山），在了解该公司的产品以后，进行一次该类产品的市场调查。然后，根据你所学习的相关专业知识，为该公司的产品或某个产品，尝试性地设计出你认为新颖有效的促销方案来。（提示：你还可以登陆中国营销传播网、中国策划网参阅有关营销实战人士的促销策划方案作为借鉴）。
附：
苏州穹窿山营销策划方案
苏州太湖穹窿山素有“吴中之颠”的美称。穹窿山山体高峻挺拔，巍然屹立。犹如一座力拔山河气盖世的勇士。顺着蜿蜒曲折的盘山公路可直上山顶，山涧密密丛丛的参松翠竹，林里清脆悦耳的小鸟鸣叫，呼吸着山里特有的新鲜空气，聆听着，感受着，享受着自然。
我们的调查小组在网上收集了一些游客对穹窿山的反馈意见。基本上比较满意，但也反映了以下几 点问题：
（1）门票太贵。
（2）没什么好玩的。
（3）交通不方便，地理位置太偏。
（4）没什么好吃的。
（5）娱乐项目太少。
也有很大一部分人没去过，说不怎么有名气。
鉴于以上的反馈。我们小组作了这样的策划方案，重在提高穹窿山的知名度。宣传它的品牌文化。从以下四个方面着手：品牌塑造，品牌包装，品牌传播和售后服务。
1、品牌塑造
市场分析：通过对客源地市场状况，当地的历史文化，民俗，资源状况等进行深入的研究分析并对分析的结果进行总结概括提炼。为品牌定位做准备。
穹窿山坐落在苏州城西南藏书镇内，距古城仅20公里。藏书因纪念西汉名臣朱买臣奋发读书而得名。全镇地域面积40.53平方公里，辖5个行政村、一个社区，人口3万余。以羊肉闻名。游客在游览完穹窿山后不妨尝尝藏书的羊肉，更会让游客留连往返。
品牌定位：品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在。例如我们可以通过比附定位法，借用景区的市场影响来抬高，突出自己。比如：三亚被誉为“东方的夏威夷”。
穹窿山在几个朝代都被评为“吴郡名山第一山”，其特点为：奇、秀、灵、藏，又是孙武撰写《孙子兵法》的圣地，也是朱买臣埋头苦读之处，等等。目前，回归自然、亲和自然，逐渐成为人们提高生活质量的一个社会需求，因此，穹窿山的文化、自然、旅游资源的科学开发，越来越受到人们的关注和赞同。所以，我们重在突出穹窿山所具有的历史文化特色方面，从而吸引更多的游客前来游玩。
2、品牌包装
在视觉上要给人以冲击。代表品牌形象的logo，宣传海报，展报，宣传片，宣传册等。还要从理念上让游客清晰的感知。作为旅游目的地要有自己的品牌理念。例如倡导健康，自由，活力的理念。还要有自己的宣传口号。例如“乐山，乐水，逍遥”把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。在听觉包装上要使游客感觉到这与它的文化是相符合的。例如一说到太湖，人们就会想到那首歌曲“太湖美”，一提到桂林，人们就会想到“我想去桂林”。在味觉包装上要有自己的特色，可以安排一些特色的小吃或点心在园林里供游客选择。还有就是在意觉包装上对品牌和产品进行情景化，体验式的包装，通过营造一种环境，设计一种场景，完成一个过程来实现。
3、品牌传播
品牌传播方法可以说多种多样，包括过程控制系统（销售过程和消费过程）。传播工具（节事活动、媒体广告、公关、网络等）。在品牌传播过程的销售过程控制中，我们要从它的价格、渠道和促销方面考虑。而品牌的销售过程控制主要是通过良好的服务，使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感和满意度，从而建立良好的品牌服务形象，进而形成良好的口碑宣传。例如设计有主题的宣传片进行有奖竟答活动。品牌的传播工具主要有节事活动，媒体宣传，广告，公关活动（如名人到场、招待会等），口碑，网络等。
价格：
（1）单人票：45元/人
（2）学生票：30元/人
（3）团体票（15人以上）：35元/人
（4）学生团体票（15人以上）：28元/人
（5）家庭套票（2家长带1小孩）：100元
渠道：
（1）电视、广播媒体
（2）网络
（3）宣传单发放
（4）车身广告
（5）报刊杂志宣传
节事活动：
（1）1月-2月 农历正月初九，传说为玉皇大帝生日，俗称“烧香天”。人来人往，十分热闹。
（2）4月 正值樱花盛开之时，望湖园樱花园是苏州面积最大的樱花林，可吸引游客来此观赏。
（3）7月-8月 农历六月二十三日，为传说中的“火神”生日，可做个宣传吸引游客去上真观祈福。
网络：
建议创建一个穹窿山的官方网站，开通网上订票，方便游客。站点内容应包含对穹窿山的介绍（带图片）。同时建立一个论坛，方便游客交流及反馈。
4、售后服务
设计调查问卷现场或在网上调查，尽量满足消费者的需求。
（1）在游客游玩结束后，向游客发放调查问卷。问卷采取有奖调查形式，给予适当的物质奖励。
（2）在网上开辟网站，收集来自游客们的反馈。
对游客的的反馈要做到尽快、妥善的回复，做到口碑营销的效果。
具体促销方案如下：
一、浪漫樱花
每年的4月、5月是穹窿山杜鹃盛开的时候，漫山遍坡开的杜鹃花，于是在绿色的世界里，有这么呈着一片一片、一山一山的映山红，壮观无比，也艳丽无比，显示着无穷生命里的“不似花丛似火堆”的杜鹃，嫣红一片令人自然而然地有“每年无故为我开”的感觉。
在望湖园东面,新开辟了“中日友好樱花林”。每年4月，樱花盛开之时云蒸霞蔚的樱花，娇艳欲滴，微风吹来，满树樱花缤纷落英，日本人称为“花雨”，他们欣赏这种“轰轰烈烈而生，从丛容容而去”的生活态度，而穹窿的游客则也从“好花共赏”的氛围中，增进彼此交流，领略异样美色。每年的春季到穹窿山来赏花，真是人生一大快事。
樱花的生命很短暂。在日本有一民谚说：“樱花7日”,就是一朵樱花从开放到凋谢大约为7天，整棵樱树从开花到全谢大约16天左右,形成樱花边开边落的特点。
针对樱花开放的日子，我们想出了一些活动，主题为：樱花节。以下为活动具体方案：
第一天：樱花节开幕仪式。开幕式上，我们可以邀请一些表演团为游客表演一系列绚烂的歌舞，如樱花歌、樱花舞。请名人致开幕词。今天的主题是：让樱花见证你我的爱情。具体方案如下：
1． 活跃现场气氛。让舞蹈团为游客表演一些劲舞，吸引游客注意。
2． 和服表演舞蹈。诠释樱花的浪漫。以一些柔和的舞蹈为主。
3．情歌对唱。先让表演者开头，带动现场观众，并准备一些小奖品送给参与者。将樱花及其叶 子制成小标本，附上情诗一首或主题：让樱花见证你我的爱情。
第二天：樱花美食节。携家人、朋友樱花树下，赏樱、畅谈、品美食。我们可以在樱花林周围摆一些摊位，销售一些日本的风味小吃，比如樱花糕。苏州特产，如豆腐干。一些自己品牌的特色小吃，比如自己做一些有樱花花纹的糕点。
第三天：品茶、品酒。请一些专业人士来表演茶道，加以解说并配以柔美的音乐。并将这些茶赠与游客品茗。并将制作的樱花茶和樱花酒放置一边，销售给想要购买的顾客。
第四天：朝阳底下赏樱花。可以为游客准备一些帐篷，可以让游客露宿，以便次日赏樱花和日出。
第五天：中日文化交流。设立摊位，展示日本传统艺术，如屐、伞会、扇会、风铃和灯笼等。让游客体验东瀛古风和特色，并请日本人来解说关于这些艺术的一些背景，并有翻译者在旁解说，以便游客更好的理解。并展示一些中国的传统艺术，如剪纸，贴花等。此外，我们可以准备一些和服，以方便游客拍照留念。
以上活动由主办方自行安排，可以交叉进行。
在最后一天，可以拉出横幅来庆祝穹窿山樱花节取得圆满成功。
二、孙武文化月
孙武，字长卿，后人尊为孙子或孙武子，齐国乐安人，而其生平的主要活动都在吴国。
孙武术原是齐国的贵族，因战乱避奔吴国，隐居于苏州城西郊。
5月12日是《孙子兵法》诞生日，这部名著不是简单意义上的战争著作，而成为政治、经济、外交各个领域领导者的必读书。孙子的思想不仅在现代军事领域，而且在政治、经济、外交、体育等各个领域得到广泛的应用。在这种广泛的应用中，我们不仅在古人的深邃的思想中获取启迪，同时又为孙子兵法注入了新时代的活力。总的来说，这是具有划时代意义的一部著作。因此，我们把次月定为孙子兵法文化月。在此月，我们将围绕这一主题进行一系列活动：
1．5月12日举行重大的开幕式。开幕式上邀请众多对孙子兵法颇有研究的人。开幕式上会有大型的演出。包括：春秋时期的舞蹈，剧目，鼓乐演出。
2．开幕式结束后，把喜好《孙子兵法》并对其有一定研究的人聚在会议室进行深入的交流和研讨。
3．每周六、周日在兵圣堂前面的一块空地上举行一个小型的剧目，可以邀请大学生参与演出。剧目主要关于孙武的生平事记。
4．在孙武写《孙子兵法》的地方设置情景体验，准备春秋时期服装和道具让游客亲身体验和照相。
5．闭幕式上让之前在一起交流的对《孙子兵法》有研究的人对他们新的研究理论作简单的阐述并和游客进行交流。
三、穹窿论竹
孙武写了孙子兵法，苏州大名的穹窿山竹子多多。以竹象征气节，竹子挺拔秀丽，岁寒不凋，自古以来，受到人们的普遍喜爱。古人常以“玉可碎而不改其白，竹可焚而不毁其节”来比喻人的气节。
隐者们尤喜欢竹林，大概就冲着那清幽雅致的自然环境吧。于是，魏晋时有阮藉、嵇康等“竹林七贤”，唐开元末有李白、孔巢父等“竹溪六逸”，诗佛王维所沉溺的禅境便是：“独坐幽篁里，弹琴复长啸。深林人不知，明月来相照。（《竹里馆》）” 竹子本身也特受隐者以及崇尚自然的士大夫喜欢，王徽之租人家的房子住，也居然要种上几丛竹子，说是：“何可一日无此君邪？（《晋书/王徽之传》）”穹窿山景区内，苍松翠竹，古树参天，竹林成片，泉水孱孱。茅蓬坞是苏州唯—的原始森林，八十年代初被江苏省人民政府列为省级自然保护区，游览穹窿山景区，可尽情享受大自然的美景。
6月1日～6月30日 穹窿评竹
1、 请文学素养高、擅长书画、并且对竹颇有兴趣的人，现场针对竹的话题展开讨论然后赋诗作画，其作品将在这一时期内进行展出。活动时间宜定于每周六、日下午2：00～4：00。
2、 工作人员准备一些关于竹的诗词名句，让游客参与进来，对出诗词的下句，答对者可得纪念小礼品一份（送出刻有相应诗句的竹片）。活动时间分为每日2次，上午为9：00～10：00，下午为2：00~3：00。
3、 如果游客比较喜欢这些字画，可在活动最后几天进行现场拍卖。
7月1日~7月31日 野外挑战
1、 野外生存模拟活动。此活动针对在校学生或者企业团队，根据人数分组（基本5人为一组），依地图提示找出规定要找寻的物品，在指定时间内完成任务的小组过关，再按时间的先后分出冠亚季军。
2、 露营体验。夜晚举行“篝火”晚会（以灯代火）活动，游客围绕“篝火”进行一些娱乐活动，例如：跳民族舞、咏歌、畅饮。清晨还能观赏到穹窿山独特的日出美景。
3、 军营一日体验。景区准备好军旅装备，分发给活动参加者。上午，队列训练；下午，将参加者分为红蓝两队，分发彩弹枪支头盔，在固定区域内进行对抗，被打中者自动出局。
8月1日～8月31日 小丑嘉年华
1、 此次活动针对的是儿童群体。在此期间由家长陪同观看小丑的杂技魔术表演。
2、 儿童由小丑陪伴选择穹窿山景区内喜爱的景物作画，图画完成后小丑变出奖品鼓励孩子们。
四、穹中望月
9月1日~11月30日，为穹窿山的黄金时期。山色烂漫明净，淡淡浓浓、重重叠叠的林海中，有成片或散点的红树黄叶点缀着。穹隆山的夜色，在这三个月中变得丰腴多情起来，踏月、迎月、赏月、叹月、画月、咏月……在这里，你可以尽情发挥了。偶尔能见到狐狸和松鼠，或许就勾起你记忆中的“拜月”的神奇传说了。而“膝潭掬月”更是文人自古传下的节目，那情调，今天看来是斯文了一点，但那韵味，却足以涤荡心胸。
1、农历八月十五
此日是传统的中秋佳节。此夜，人们仰望天空如玉如盘的朗朗明月，自然会期盼家人团聚。远在他乡的游子，也借此寄托自己对故乡和亲人的思念之情。在这一天，穹窿山景区特制一个直径为1米的大月饼。欢聚一堂的游客们可在晚上8：00来到望湖园，分享美味，观赏圆月。
2、十一黄金周
（1）爱在一起。在10月1日，友请50~100对新人，来到穹窿山，举行集体婚礼。现场司仪主持该活动。活动包括：
背新娘（参加的新人，由新郎背新娘，在一定距离看哪一对先到达终点。落后者新娘送新郎鼓励之吻一枚。新郎回赠情歌一首。）
心心相印（主要考验新人之间的默契了解程度。对同一问题，两人同时写下答案，看是否相同。答错后在其头上戳破一装有彩带的气球。）
樱树定情（新人携手到樱花园，认领定情樱花树。将写有二人名字的红绸系于树身，邀新人来年樱花飞舞之时，来此见证他们爱情的树种。）
（2）急速赛车。在10月2日~10月5日，举行盛大的自行车赛。赛事人员可分为：专业组和业余组，业余组又可分为成人组和青少年组。业余组的人员主要可来自于省市自行车爱好者俱乐部。
10月2日 下午1：30 举行业余成人组比赛（30~50人为宜）。共同 出发，完成规定赛道的比赛。取前二十名进入决赛。
10月3日 下午1：30举行业余青少年组比赛（30~50人为宜）。共同出发，完成规定赛道的比赛。取前二十名进入决赛。
10月4日 上午 9：30举行业余成人组决赛。共同出发，完成规定赛道的比赛。取前3名。
下午 1：30 举行业余青少年组决赛。共同出发，完成规定赛道的比赛。取前3名。
10月5日 下午1：30举行专业组比赛。基于专业组人员能请到的不多，且赛事较业余组的激烈和精彩程度，故将赛事安排在最后一天直接进行决赛压轴演出。专业组（20人为宜），赛道可较业余组较长。共同出发，完成规定赛道的比赛。取前3名。
10月5日比赛结束后，安排隆重的颁奖仪式。
3、农历九月初九
九九重阳，因为与“久久”同音，九在数字中又是最大数，有长久长寿的含意，况且秋季也是一年收获的黄金季节，重阳佳节，寓意深远，人们对此节历来有着特殊的感情。今天的重阳节，成为尊老、敬老、爱老、助老的老年人的节日。在这一天，我们将举办“重阳感恩节”。
（1）孤寡老，亲情享。
在敬老院内独自孤独的老人们，将不再孤单。景区可以与一些敬老院联系，将无儿女陪伴的老人们接到这山水秀美之处，由景区工作人员、学生志愿者搀扶着这些年老的长辈们一起度过这一节日，让他们享受到渴望的亲情。
（2）儿携老，共登高。
将传统的“登高节”与现代的“老年节”巧妙地想结合。由小辈带着他们敬爱的长辈老人们秋游赏景，临水玩乐，登山健体，让身心都沐浴在大自然的怀抱。给爬上山颠的老人们各赠送景区特制的茱萸香囊一个。
（3）插茱萸，招吉祥。
唐代诗人王维在《九月九日忆山东兄弟》中写道：遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。可见插茱萸祈福的习俗早已形成。在这特殊的一天，如此有意义的活动自不能被屏弃。当天来游玩者在进门是均可收到有景区赠予的茱萸一株。景区在高山之颠开辟一块地方，让游客插茱萸。让他们在此“解除凶秽，以招吉祥”。
（4）购香囊，赠亲友。
景区工作人员将景区特制香囊佩带于身，宣传“茱萸香囊”的祈福意义，吸引顾客前来购买。
五、窿中数雪
12月1日~2月28日。此时为探胜最佳时期。旧有的山道，为野草、荆棘埋掩和封闭了，或许在这时能露一下脸，被你找到了。沿之而行，或有断垣，或有奇景，或有摩崖残刻，往往能拾遗补缺，甚至爆发出新闻。如无雨雪、冬日也是赴大茅峰拜访升仙台、国师龛的最佳时刻，山坡上绿树婆娑，但野草、经济，也都收势了，可以踏踏实实，爬上升仙台，越上国师龛，一睹难得见到的天下奇境。
1、 庆元旦活动
（1） 在穹窿山内设置方台，在此教游客编制简单的中国节。游客可将成品带回，自己珍藏或赠予亲友。同时在旁边展示编织精巧的中国节，以供游客选择购回。
（2） 将学会编织中国节的游客集中起来，进行编织大赛。胜出者将获得景区准备的精美中国节。
（3） 请著名民歌唱家来此演唱。例如：宋祖英唱《好日子》、《中国心》、《中国年》《越来越好》等。
2、 整个新年（正月初一至正月十五）期间，穹窿山将举行民俗文艺演出。例如：舞狮、舞龙、高跷等。
3、 鸣钟迎新。
腊月三十日晚，旅游者可到穹窿宁邦寺内敲响新年的钟声，辞旧迎新，许下美好的愿望，为自己家人祈福。
4、 烧香祭天。
农历正月初九，传说为“玉皇大帝生日”，道教称“玉皇诞”，民间称“天生日”。上真观配合善男信女祭祀，举行祝寿道场，诵经礼忏。这是穹窿山每年的第一个烧香高潮，俗称“烧天香”。在这一天，由道士举行一场为众人祈福的法式。
5、 提笼望月。
正月十五日晚，是一年中第一个月圆之夜，也是一元复始，大地回春的夜晚，人们对此加以庆祝，也是庆贺新春的延续。元宵节又称为“上元节”。
（1） 穹窿山内举办盛大的花灯展。可将花灯展分为若干展区。在不同展区内可展示不同风格的花灯。例如“八仙过海”展区、“七仙女下凡”展区，童话故事人物展区等。
（2） 在一定区域内悬挂小型花灯，上题灯谜。往来游客参与答题。答对者提走相应花灯。
（3） 在固定地点提供花灯及相类物品，供游客选择购买。
附:
穹窿山旅游圣地——调查问卷
穹窿山是苏州一大山水文章，有机会参观过穹窿山全貌的，没有一个人不为穹窿山的奇秀幽深而感动，也没有一个人不为穹窿山的人文内涵而惊讶。在苏州近郊，能有这么一方宝地，真是苏州人的福气，也是中外旅游者的福气。
在此，我们需要多方面的资料，了解人们对旅游的看法及态度，以及对穹窿山的了解情况。
请您在下面的问卷题目中选择一个答案：
1、您的性别？（ ）
A、帅哥 B、美女
2、您喜欢外出旅游吗？（ ）
A、非常喜欢 B、一般 C、没感觉
3、您出游的频率？（ ）
A、每周一次 B、每月一次 C、每半年一次 D、每年一次 E、不定期，想去就去
4、您喜欢独自外出还是结伴同行？（ ）
A、独自外出 B、多人结伴C、无所谓
5、您以往出游的平均开销大概是多少？（ ）
A、100元以下 B、100—300元 C、300—500元 D、500元以上
6、出游前您都通过哪些哪些渠道了解旅游信息？（ ）
A、到旅行社咨询 B、网络搜索 C、亲朋好友介绍 D、报刊旅游广告 E、其他＿＿＿＿
7、近期，一些景点票价上涨，会影响到您出游吗？（ ）
A、会的 B、不会，照去不误
8、您听说过或者知道穹窿山吗？（ ）
A、知道 B、不知道（直接跳至12）
9、如果您去过穹窿山，您认为票价合理吗？（ ）
A、能接受 B、不能接受，认为＿＿可以接受
10、您认为去穹窿山的公交路线是否方便？（ ）
A、是 B、否
11、穹窿山各景点给您留下最深印象的是？（可多选）（ ）
A、乾隆御道 B、上真观 C、望湖亭 D、宁邦寺 E、孙武苑 F、朱买臣读书台 G、其他＿＿＿＿＿＿
12、您喜欢徒步游览还是坐登山游览车游览？（ ）
A、徒步 B、登山游览车 C、徒步上山坐车下山
13、您游览穹窿山时需要导游吗？（ ）
A、需要 B、不需要 C、可有可无
14、您希望穹窿山增加哪些项目？（可多选）（ ）
A、娱乐项目 B、竞技项目 C、文化展览项目 D、其他＿＿＿＿＿＿＿＿
15、如果您没去过穹窿山，您是否能接受45元/张的票价？（ ）
A、是 B、否，认为＿＿可以接受
16、您对在穹窿山野外露营感兴趣吗？（ ）
A、非常感兴趣 B、感兴趣 C、不感兴趣
17、您对以下哪个活动最感兴趣？（ ）
A、观赏日出 B、篝火晚会 C、赏樱花 D、自助烧烤 E、其他＿＿＿＿＿＿
感谢您对本次调研的合作，穹窿圣境期待您的光临！
四、课后思考：
1．促销策划书的格式上要注意哪些问题？
2．促销策划书的主要内容应该包含哪些方面？
3．如何制作策划书可以更美观？
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