【营销学院】 CIS与名牌战略
CIS与名牌战略第一节 名牌战略
一、商标含义
在各国法律中，商标的定义不完全相同，但绝大部分国家对商标的实质理解是一致的。按照我国商标法律和商标使用的实践，商标可以定义为：商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有显著性特征的标记、这种标记通常用文字、图形单独构成，或文字与图形缀合构成。
商标与其它许多种类的标记区别很明显，各有其外在和本质的表现。
1、商标与“服务标记”。两者都是用文字、图形单独构成或二者组合而构成的标记。但商标是使用在商品上的，用以区别商品来源及特征的标记；服务标记是为了标志企业的职务项目，并使之与其他企业的服务项目相区别而使用的标记。服务标记又可称为“服务商标”，用于金融、邮电、保险、民航、铁路、汽车公司、旅行社、建筑业和各种服务行业。我国现在也有大量服务标记，如民航、铁路等都有自己独特的标记；许多国家也把服务标记视同商标中请注册，受法律保护。
2、商标和“通用标记”。都是文字、图形或二者的组合而构成，但在实际使用过程中和国家的法律规定上，它们是两个不同范畴的事物。商标是商品的标记，是区别不同生产者(或经营者)的产品标记。而商品通用标记则是为了表示商品的特定质量(如获得金质、银质奖章的标记)。也有的是为表示运输或储存中需要注意的一种通用标志或符号。
3、商标与“商品装潢”都是使用于商品上的文字、图形或其组合，但两者使用的目的、方法、范围和适用的法律是不相同的。商品装潢，是商品包装上的装饰，它的目的是为了美化商品，引起美感和需求欲望，吸引顾客购买。在同一种商品或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标，是一种侵犯注册商标专用权的行为，而抄袭或仿冒别人的商品装潢则是一种不正当竞争行为。在我国商标使用和管理中，对一些特殊的商品，如卷烟、香皂、电池、牙膏和优质酒，实行“全包装注册”，在这些特殊商品上，商标和商品装潢就溶为一体而不加区别了。
4、“商品名称”是一个特定范围内对某一种商品的规范化称呼。商品名称在特定的范围内是通用的，不允许任何人独占使用，因此，本商品的通用名称不能作为该商品的商标使用，更不允许申请注册而取得专用权。商品名称是随着商品种类和功能变化而变化的，要注意商品名称使用的规范化，禁止将别人的商标名称作为自己商品的特殊名称。商标所有人在使用商标时，要避免自己的商标由于使用不当而演化为商品名称，从而丧失其显著性。
5、“标记”是更加广泛的概念，劳务标记(服务标记)固不用说，还有作为证明用的标记、团体用的标记等等都包括在内。
二、商标分类
商标按其构成和使用可以分为如下几类：
（一）文字商标
是以文字组成的商标。在使用文字组成商标时，不得使用商品的通用名称和法律禁止使用的词语。
（二）图形商标
是指用图形构成的商标。其特点是形象生动，立意明朗，便于记忆。图形商标不受语言文字的限制，不论在使用什么语言的国度或地区，人们只要认识图形，就比较容易呼叫出商标名称。如果把文字画成某种图案，能达到给人一种与通常完全不同的印象，也就成了图形商标，而不再是文字商标。
（三）记号商标
是由某种抽象的记号图案构成的商标。从广义上讲，记号商标也属于图形商标。我国商标法就是从这个意义上来规定图形商标的。记号商标不能过于简单，比如一条直线或一条曲线不属于图案，因为其不具有显著性特征。
（四）组合商标
是指由文字、图形或记号结合而成的商标。
（五）非形象商标
是指以音响、气味或电子数据传输标记等构成的一种商标。
（六）营业商标
是根据商标用途，从经营的角度而分类的一种商标，它是指以生产或经营企业的名称、标记作为商标。
（七）等级商标
同一企业、同一类商品因不同规格、质量而使用的系列商标。目的在于与本企业同类产品的不同规格、质量、品种相区别，便于顾客选购。
（八）服务商标
是指一些服务行业为把自己的服务业务同别的服务业务相区别而使用的商标，在国外也称服务标记。
（九）广告商标
企业专门用于广告宣传的商标称之为广告商标。
（十）保证商标
能够证明商品产地、原料、制造方法、质量、精密度或其它特征的商标，称之为保证商标。这种商标一般是由商会、机关或其他团体申请注册，申请人对使用保证商标的商品具有鉴定能力并负保证责任。
（十一）立体商标
即商品的包装或容器等经过证明能够起到识别商品的作用的立体物，顾客可以根据此物选购商品，这种立体物的特殊式样在美国等国家则可以作为商标取得注册，有人称这种商标为“立体商标”。
（十二）音响商标
即将某种特定的声音作为商标申请注册，通过这种音响来区别不同的服务行业或服务项目。
（十三）营业商标
是根据商标用途，从经营的角度而分类的一种商标，它是指以生产或经营企业的名称、标记作为商标。
（十四）气味商标
即将某种特殊的气味作为商标注册，通过这种气味来区别商品或不同的服务行业。
（十五）颜色商标
即用颜色构成的商标。
（十六）签字商标
即企业以其法人代表或其以前的法人代表签字所构成的商标。
三、名牌的涵义
所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。
1、名牌的要素
根据这一定义可以延伸出5个要素，我们分别给予解释，以便把握名牌的定义。
（1）名牌的评定主体是社会公众
（2）名牌的评定客体是组织与产品
（3）名牌的评定内容是品质和价值
（4）名牌的评定方式是认知和确定
（5）名牌的最终归属是著名品牌
上述5个方面相辅相成，完整地构成了准确的名牌含义。
四、名牌的特性
名牌是六个统一：
（1）有形资产与无形资产的对立统一
（2）简单与复杂的对立统一
（3）有限与无限的对立统一
（4）结实与脆弱的对立统一
（5）物质文明与精神文明的对立统一
（6）满足物质享受与精神享受的统一 五、名牌的功能、价值与效应
（一）名牌的功能
1、既装有形资产，又装无形资产；
2、既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；
3、既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。
（二）名牌的效益
对同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，其结果是：
（三）名牌的价值分析
名牌的价值是多方面的，名牌的价值表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。对经营者的利益影响如下：
1、获利功能；
2、促销功能；
3、竞争功能；
4、扩张功能；
5、导购功能；
6、提高生活质量；
7、身份、地位象征；
8、文化功能；
9、带动区域和行业经济；
10、增强国民经济实力。 六、名牌战略策划
（一）名牌战略策划
1、一元化品牌战略
一元化品牌战略就是指整个企业包括各业务机构(子公司)及其各种产品标志都采取一个名称的战略。实行一元化品牌战略的优点是结构单一、职工忠诚度高、企业凝聚力强，情报、形象传播经济，企业形象识别性强；可充分利用品牌形象不断积累的好处，在同一品牌下不断推出新产品，大大节约每次推出新产品的促销费用，并充分显示企业经营产品种类齐全的实力，因此为当今众多国际著名大公司采用。
其缺点是企业形象风险高，因为企业任何新产品的推出都与企业整体直接关联，对整个企业来说，避免失误的压力就更大。
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se1/image/0801060100-01.gif 2、多元化品牌战略
多元化品牌战略就是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌产品的战略，这种战略常见于通过兼并、收购或成立新企业(子公司)发展多种经营的企业。实行多元化品牌战略的优点是企业经营有很大的灵活性和可塑性。例如，每次推出新产品时，虽然每推一种新产品时费用高，风险较大，但如果新产品在市场上销路不畅，不至于影响原产品的品牌声誉；其次，当企业同时经营档次、品质相差甚远的产品时，特别应选择多元化战略。
多元化品牌的最大缺点是企业分散了精力和投资，较难创立名牌；企业情报、形象传播不经济；企业形象识别性差；企业内部凝聚力弱。
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se1/image/0801060100-02.gif 3、大品牌小品牌战略
大品牌小品牌战略就是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。实行这种大品牌小品牌战略的优点是，企业情报、形象传播经济；企业形象识别性、市场细分明确。如世界著名的汽车公司常常是在每一个品牌名称之前，冠以公司名称，利用公司名称推出新产品，既宣传公司，又宣传产品。
其缺点是容易发生“城门失火，殃及池鱼”的危险。一个品牌出问题，同样会影响公司声誉。而要把“城门失火、殃及池鱼”的风险减到最低限度，还需要有其它策略的配套。
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se1/image/0801060100-03.gif （四）商标化品牌战略
商标化品牌战略就是企业通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。缺点是企业情报、形象传播不经济；企业形象识别性差；新产品推进市场困难。
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se1/image/0801060100-04.gif 如何选择企业品牌战略呢？一般情况下，人们主要是基于那些能够为企业创造竞争优势的因素来考虑。如果竞争优势的因素主要来自强有力的企业内聚力，那么，这个企业宜运用一元化品牌战略；如果这种竞争优势的因素主要来自企业有强有力的商标，那么这个企业宜倾向于选择大品牌小品牌战略；如果这种竞争优势的因素主要来自企业各个业务机构或产品，那么，这个企业宜采用多元化战略；如果竞争优势的因素主要来自于企业各个业务机构或产品，那么，这个企业宜运用商标品牌战略。 六、名牌战略策划
（二）三名五度战略
1、“三名”即名人、名品、名门的策划
（1）名人策划
即利用名人效应托起名牌，利用人来托品牌形象，这种方式比较生动具体，也富有有人情味。名人效应主要可以分为三种策划思路。
A、利用企业的共生英雄，好企业的创始人，或使之振兴的企业家。方法：如为企业家出书，总结生平，出语录集，接受媒介采访，有计划地宣传。
B、利用企业情势英雄，即宣传普通一兵中的佼佼者。
C、利用社会名流。
（2）名品策划
即用拳头产品推进企业品牌。以一个产品作为突破口，集中攻关，提高质量、提高知名度，然后带动整个企业的品牌形象。
（3）名门
即以企业的整体成功带动品牌的成功，有了这个名企业，今后他们再出别的产品也全被“爱屋及乌”。
2、“五度”指知名度、美誉度，定位度、指名度和忠诚度
（1）知名度，这是名牌的必要条件，名牌必须有高知名度，这样才能成为“驰名商标”。
（2）美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让顾客满意的系统动作，方能得到消费者的好评。
（3）定位度，这是名牌的生长点，企业以什么扬名，从什么角度扬名。
（4）指名度，这是名牌追求的目标，指名度是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买你的服务，若要提高指名度，就不光要自己做得好，还要知道应做什么，怎样投公众所好。
（5）忠诚度，这是名牌的理想状态，忠诚度是指在市场竞争中，存在众多品牌和竞争对手的情况下，一部分消费者使用了你的产品或服务，并喜欢上你的产品与服务，再有别的对手也吸引不走了。
这五度是相辅相成的，需要配合公关活动来实现。这五度，是相当高的标准，不是每个企业都能达到的，但是“学上公得中，学中仅得下”。我们已经加入WTO，面临世界名牌的挑战，我们必须高标准才能创出中国人自己的名牌，自立于世界名牌之林。 第二节 CIS战略
一、CIS的涵义
CIS亦可称为 CI系统，即企业识别系统，近年来逐步受到国人的重视。
CIS的英文全称是Corporate Identity System，其中Corporate 泛指企业、团体、机构等，Identity指证明、身份、同一性，System是系统。Corporate Identity System连起来就是企业识别系统。
所谓CIS是组织、企业对其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。是公众辨别与评价企业的依据。是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。
二、CIS的特性与发展
CIS 与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：
1．它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准。
2．其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工。
3．企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等。
4．企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体。
5．不是短期的即兴之举，而是长远规划，并定期监测，具有管理控制的组织性，操作实施的系统性。
专家预计，二十一世纪，世界舞台将转向亚洲、太平洋地区。建立中国独特的CIS 体系，无疑是迎接这一时代来临的重要战略准备。
三、CIS的地位与作用
CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络和关系展示出来。
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se2/image/0802030000-01.gif 上图表明企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系。
企业发展的初期，以生产力为导向。竞争取决于企业能向公众提供什么样的产品，是有与无的竞争，很多产品被独家垄断，别的企业无法染指，因而企业发展主要看生产力的发展情况。
第二个时期以行销为导向。随着科技的发展与社会的前进，垄断被不断打破，一个企业能生产的产品，其它企业也能生产，关键看价格、渠道与促销技能。
第三个时期以形象为导向。科技进一步发展，市场竞争逐步达到同时代化、同质化，你能生产的，我也能生产，你有什么价格、渠道和技能，我也同样能做到。这时就需要进行形象竞争，既然产品质量价格相差无几，于是公众往往就更注意选择形象好的名牌企业的产品，在购买名牌产品的同时买荣誉、买地位、买精神上的满足。于是形象导向就上升为决定竞争成败的关键因素。
有一个非常典型的例子，深圳新开设了一家中美合资的汽车加油站，根据政策规定，外方不得单独经营，必须与中国合作才行，他们卖的是中国的油，标的是同中国其它加油站一样的价格，遵循同样24小时服务的制度。所不同的是合资加油站引进美国的CIS设计与管理，他们美化了加油站的建筑，屋沿装饰成红颜色，夜间放光；增加了小卖部，为公众提供方便；还在路边树了广告、灯箱，打出24小时加油的招牌，这些作法在一些同行眼里没有什么了不起，但它却在竞争中取胜，比国内加油站日销量高30%—50%。夜销量高达几倍，这就是形象力带来的效益。
广东太阳神，1988年率先导入CIS，使企业在激烈的饮料竞争脱颖而出，销售额从580万升到1992年的12亿，创造了中国CIS史上的第一个奇迹。合肥美菱—阿里斯顿电冰箱厂导入CIS设计以后也实现了新的跳跃。他们突出企业个性，省去合资单位阿里斯顿的名称，使企业从8个与阿里斯顿合作的企业中脱颖面出。全新的CIS设计，使之以崭新的姿态投入竞争，现在企业的资产已从100万元达到3亿元，其中不乏CIS的功劳。
以上案例充分说明形象力的作用及其日益突出的地位。但不应忘却的是生产力与行销力始终是形象力的基础，而且永远不可替代，不能强调一个侧面而否定另一个侧面，它们是 一个有机的整体。
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se2/image/0802030000-02.gif 由上图可见企业的三种力相互作用，相互支撑，构成企业的金字塔，使企业发展更加稳固。企业CIS的作用除前面举例证明可带来的经济效益以外，还表现在可提高企业整体形象与知名度；强化广告效果；激励员工士气，改善员工意识；增强金融机构和股东的好感与信心；简化内部管理，活用外部人员；统一设计形式，节省宣传制作成本。最突出的一点，它是各种形式的连锁店必不可少的管理形式。是输出管理的重要内容，是无形资产的重要组成部分。无论是世界第一的餐饮连锁麦当劳，第一饮料可口可乐，还是中国第一名吃全聚德，无不以此作为打天下的主要手段。 第三节 CIS的构成要素及设计
一、理念识别系统（MIS）
（一）理念识别系统的涵义
理念识别系统，亦称理念统一化。Mind Identity System简称MIS，有人将其形象地表述为“企业的心”。所谓企业理念是一种企业整体的价值观和经营思想，指经营观念和经营战略的统一。其目的就是告诉员工和社会：我们是谁，我们为什么而生存，我们要做什么，我们将怎么做。通常由组织的主题理念，价值观、使命、组织精神、准则等来完成。在CIS设计中，理念识别系统是其核心，是原动力。在企业文化中理念是灵魂，是根本。它的形成往往来自企业内大多数员工对企业存在的意义、社会使命、发展方向和发展目标的认定，然后在具体的生产经营实践中才能凝聚出一股强大的精神力量。一个企业不管自觉与否，都存在着一种支配自己一切活动的理念。发达的企业往往是能够自觉地认识到这一点，从而能自觉地更新、完善、明确、统一自己的理念，开发自己的理念系统。
（二）设计企业理念的意义
1、从理论上讲：按照ＣＩＳ理论，企业理念是企业管理总系统中的“软”系统，是一种无形的资产。用企业理念来协调人的行为，既能充分发挥每个员工的自主性和创造性，又能使他们的行为自觉趋向一致，构成团结和谐的整体。它是一种无形的而有效的管理方式，是企业的精神支柱。
2、从实践上看：古今中外，理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都有着其独特的、不可替代的作用。
3、从企业理念的功能作用看，设计企业理念有着重大意义。
（1）理念象灯塔一样，具有导向功能；
（2）理念象发动机，是动力之源，具有激励功能；
（3）理念象看不见的金箍，有规范功能；
（4）理念象磁石，具有凝聚功能；
（5）理念象光和热，有辐射功能；
（6）理念象警钟，有保证质量的功能；
（7）理念象标志，具有识别功能，是公众识别企业重要依据。
（三）企业理念类型
不同层次的ＣＩＳ与不同专家为企业设计理念系统时往往采取不同的思路。
1、将企业精神凝聚成一句口号，以此代表企业的理念体系。
2、在第一代理念的基础上，加上企业品牌，增加一些企业的个性。
3、将企业理念分解为角度不同的一组口号。
4、针对企业特点系统设计。设计为主题理念，精神、价值观；经营哲学；准则等。
例如
长安汽车公司的理念系统
（1）长安理念主题口号：点燃强国动力，承载富民希望。
（2）长安哲学：岗位上永远有创造的余地，长安人永远有更高的追求。
（3）长安人才观：人才就在你我中，天才就在员工中。
（4）长安准则：思维运行在行动前；创造激发在收获前；整体考虑在个体前；措施完善在危机前；
（四）企业理念设计的原则与评估标准：
优秀的企业理念系统＝企业目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣。
企业目标，即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。
公众心理，即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。
信息个性，就是要独特、新颖与其它企业不雷同，体现创造性。
审美情趣，要有哲学家的思维高度和老百姓能懂的精美语言。语言朗朗上口，易于理解、便于记忆，宜于传播，不产生歧义与误解。
理念设计出来后要经过阐释，以便于组织的每一个员工能有统一的理解，形成统一的理念。往往用于《员工手册》和对外宣传。
（五）组织宣言
组织宣言是对理念的扩展，使用文字向社会展示组织的精神面貌，往往用于CIS发布，《员工手册》、宣传手册等。
二、行为识别系统（BIS）
（一）BIS行为识别系统的涵义
BIS行为识别系统，也称行为统一化，(Behavior Identity System 简称 BIS)人称“企业的手”。意指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化。规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。
很多企业之所以能够在现代竞争中取胜，就因为他们不仅对企业最重要的因素—员工进行了精神上、文化上的培育，而且对于他们的行为进行了科学的、规范化的培训。
（二）BIS行为识别系统的内容
1、企业的管理框架
2、《员工手册》
3、行为规范制度
4、员工培训
5、公关活动
6、广告活动
7、营销活动
第三节 CIS的构成要素及设计
三、视觉识别系统（VIS）
（一）VIS.视觉识别系统的涵义
VIS.视觉识别系统，亦称视觉统一化。Visual Identity System简称 VIS，人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。VIS是CIS中一个外在的直观的系统，也是CIS最独特的要素。VIS的内容，清晰可见，非常明确，具有极强的感染力和传播力，尤其是在大众传播媒介高度发达的今天，公众认识企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。世界上所有名牌企业均有出色的VIS系统。
（二）VIS.视觉识别系统的内容
VIS基本要素包括：标志、标准字（用于标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案（标志元素）等等。它要求达到使人过目不忘的效果。
(三)企业标记的设计方法
企业标记以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：
1、连字类。连字类标志是由字母(或其他类型的文字)按次序连接成词语，一般意思比较明确，不会有歧义。这类标志只有灵活应用其构字的形式才能显得生动活泼。这种方式相对比较平淡，表现力也不太强，所以常与其它形式并用，加些背景图形之类的。
2、组字类。组字类标志是由字母(或其他类型的文字)组合来代表词语。通常只用一、二个字母；常是组织机构名称字头，构成的标志带图案性。
3、字形类。字型类标志是指由字母(或其他类型的文字)与图形相结合，构成一个浑然一体的完整图形。一般以组字图形与抽象图形、象形图形结合为多。
4、抽象类。抽象类标志以抽象的图形符号来表达商标的含义，其来源是象形的抽象引伸。这种图形的抽象引伸有时表达一种感觉和意念，有些符号是人们习惯了的定型化的图型引伸，有些是象形图案的高度抽象和再加工。这类标志图案化极强，构图精美，但由于表现的不具体，易产生歧义，有时很难为人们所理解，但一旦理解，颇有回味雅趣。
5、象形类。象形类标志是实物的图案化，以其特征形象来表达标志的含义，如用一种动物的图案来代表动物园等。这类标志形象生动活泼，含义清楚，歧义较少；设计时应抓住人们熟悉的象形对象，而且要抓住其形态特征来进行图案化处理。如白天鹅宾馆。
6、图画类。图画类标志是直接刻画实物，有时还直接用完整的美术作品作标志。图画常用卡通画、漫画、版画、照片、剪影等等，总之不是图案化形象均可归入这一类。其优点是生动形象，较少歧义，对少年儿童吸引力大。缺点是画面复杂，媒介适应性差，它常与连字类并用。
7、综合类。
案例：长安汽车公司的第一、第二代标志
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第一代标志
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第二代标志
四、听觉识别系统（AIS）
1、听觉识别系统的提出理由是：
（1）从理论上：听觉占人类获取信息的13％，是一个非常重要的传播渠道；
（2）从功能上：音乐是教化人类最有力的工具，在历史上曾经是主要的统治手段。
（3）从实践上看：其识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。大多数国家有国歌，军队有军歌，各种宗教有自己的歌曲音乐，著名企业有自己的企业歌曲。
（4）从传播效果看：音乐的效果往往是出人意料的。有关专家曾经搞过调查：同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一样，而且随着时间推移，效果差距会拉大。如：某广告片以同样内容，同样时间，同样频度播出，区别仅仅是加上音乐与否，其结果如下：
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se3/image/0803040000.gif 2、听觉的内容：
（1）歌曲：
A、企业歌曲、公司歌曲，军歌、球队歌曲、校歌，它既是教育员工、凝聚员工、陶冶情操的宣教工具，又是企业文化的重要组成部分。在CIS中它还具有识别的功能，歌曲一响就可以判断是哪个组织。
B、活动歌曲：如：奥运会歌曲、亚运会歌曲、世界杯足球赛，都是与会徽、会旗配套使用的。
（2）广告音乐：
A、广告歌曲：指有歌词有乐谱的歌曲。《新周刊》1999年第6期刊载《比流行歌曲还流行的广告歌曲》，十首歌曲脍炙人口，有的还在单位的新年联欢会上作节目演出。这些歌曲应成为广告歌曲的楷模。这10首广告歌曲是：
1、爱是LOVE（正大集团）
2、燕舞、燕舞，一曲歌来一片情（燕舞集团）
3、新时代的东芝（东芝）
4、我们是害虫（来福灵虫剂）
5、当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）
6、千万里、我一定要回到我的家（孔府家酒）
7、悠悠岁月久，滴滴沱牌情（沱牌曲酒）
8、我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）
9、给我感觉（雪碧）
10、相爱永不渝（奥妮）
B、广告乐曲（没有歌词）
如红塔集团借用贝多芬《欢乐颂》的弦律。
（3）企业注册的特殊声音
特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表统一起来。
3、听觉系统的策划
（1）企业歌曲：企业歌曲首先要根据企业的理念、企业的文化、企业的特色来设计歌词。
（2）广告曲，一定要有特色，因为往往很短，没有个性就会一滑而过，稍纵即逝；企业的特殊声音，一定要注册才能加以保护，作为企业的无形资产，并加以宣传；
（3）企业的特殊声音，一定要经注册才被保护。
（4）发言人，要有特色，并确定下来，签下合同，因为这种资源别人也可以利用，如果一个声音为许多企业配音，就完全丧失了识别功能。
五、环境识别系统（EIS）
（一）EIS环境识别系统(Environment Identity System)的含义
企业环境识别，亦称环境统一化。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。
（二）环境识别的内容
1、内部：
（1）门面，是否标明单位名称、标志展示；
（2）通道，是否美观、实用，文化宣传设施（壁报、宣传栏）；
（3）楼道、室内的指示系统管理；
（4）厕所，在涉外活动中，是最能反映文明程度的地方；
（5）配套家具、设施、风格、质量、价格；
（6）智能化通讯设施；
（7）空气清新度；
（8）安全设施。
2、外部：
（1）环境艺术设计；
（2）生态植物、绿地；
（3）雕塑、吉祥物，象征形象；
（4）建筑外饰；
（5）广告、路牌、灯箱；
（6）组织环境风格与社区风格的融合程度。
（三）环境识别系统的策划
1、根据企业理念；
2、根据企业的特征、企业文化、企业行业特色做文章；
3、根据公众需求，公众的方便性、习俗文化；
4、要注意环境建设应以文化为主，不要比排场、比花钱、比高档装修，有文化才能有特色、有风格、有品味。
第四节 CIS的导入
一、CIS导入的时机
从某种意义上讲，企业导入 CIS可以不考虑时机，随时都能导入。而且越早越好，一开始就达到一定水准是最经济的。
导入CIS 它是一个大型的系统工程，企业往往要把它当作一次公关活动，当作振兴企业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利的时机推行CIS计划。常选的时机有以下几种情况，企业机构的成立、企业合并、企业实行多元化经营、实行股份制、股票上市、企业国际化经营、创立周年纪念、改善经营危机、为消除不利影响、企业信息系统化改革、重整经营观念、创新视觉形象、统一企业战略与形象、强化竞争特色等。
二、CIS导入作业程序
CIS导入作业程序分为六个步骤。
（一）CIS动机目标确立阶段
每个企业、机构因内部组织与外部环境的差异，对于 CIS的需求有所不同，因此必须事先针对导入的动机，订立明确的目标，以便进行整体规划。这时需要操作的内容是，明确 CIS 规划的目的；预测 CIS规划的效益；确定 CIS导入重点；对CIS的执行进行评估；成立以企业中层以上干部为主要部门领导组成的 CIS委员会(用以监督、审查、批准设计工作与设计方案)。
（二）调查阶段
即企业现状调查，主要了解本企业的优势与竞争的态势，考察本企业有哪些可开发的资源。根据MIS、BIS、VIS、AIS、EIS五个系统去搜集信息。具体的包括：
1．国外同行业的有关信息；
2．组织内部的信息；
3．竞争对手的信息；
4．市场信息。
调查研究成果要整理成报告。这一阶段的关键是使情报“具体化”，做到胸中有数。
（三）形象策略确立阶段这是企业形象定位的阶段。
需要确立企业经营理念、经营策略；提出企业理念及反映这种理念的口号；提出企业形象策略概念等。形象定位还—定要考虑到行为、视觉、听觉、环境统一化的问题，以利于下一阶段设计工作的展开。
（四）设计作业展开阶段
CIS设计在展开阶段主要是展示理念(MIS)的过程，应包括：VIS视觉设计、BIS教育训练、AIS听觉设计 EIS环境识别和EVENT(活动规划)。设计一般从五个思路展开：
1．企业名称；
2．企业特性；
3．调查结果分析；
4．企业发展的思路；
5．企业目标。
CIS作业程序为：立项，确立导入CIS—展开调查—形象策略确立，定位，理念提出—设计作业全面展开—完成与发布—监督与评估。
视觉设计思路：提出形象概念—设计出视觉符号—造型发展—调查评估、修改确认等几个步骤。
“评估”围绕十个关键词展开，用语义量表雷达图来反映。步骤为三步，第一步由 CI委员会评估，通过后，交内部员工与外部专家评估，然后综合意见，由设计者修改。五个思路形成的五个方案通过评估，决定取舍，排定顺序备用，因为第一方案可能与其它企业雷同、相似而在商标注册时被驳回，这样就按顺序替补，而不另行设计。
评估用的十个关键词和雷达图如下：
http://www.cmr.com.cn/specls/cls/015999ZK010B/content/kcjj/ch8/se4/image/0804000000.gif
语义量表雷达图 如遇问题则进行修改，修改确定后的各项子系统，包括MIS、BIS、VIS、AIS、EIS、EVENT，形成企业的标准化 CIS手册，作为推广的科学依据。
（五）完成与执行导入阶段
这是将设计思想和凝结在 CIS手册内的全部方案变为现实的阶段，关键是使之行动化。
首先要进行注册与信息发布，广而告之。其次，对企业全体干部员工进行教育培训，灌输统一化的理念与规范，同时， 进行全面的推广，将BIS行为统一化活动搞起来，将VIS、AIS识别统一化的形象运用到企业的相应领域，将环境统一化标准贯彻执行，布置起良好的环境。
（六）监督评估阶段
这一阶段的主要任务是通过日常监督评估，确保设计方案确定的企业形象得以推广，不走样，促进企业内外公众的认同，发现问题及时核对修正。
具体操作时，应成立 CIS管理委员会；将前 CIS委员会审批监督的工作接过来、继续下去。监督制作、定期评估，进行效益统计，提出改进方案等。这一时期的关键是保障 CIS手册执行的标准化。
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