《金立手机促销策划全案》
《金立手机促销策划全案》金立手机促销
再度夺冠华南金立语音王手机华南促销策划案
作者
张小虎
【背景分析】
近几年来，金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利优势，通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点，每个代理商十几部的配送车辆，几十人的业务员队伍，几百人的导购员团队，曾经逐鹿华南，所向披靡，在金立全国代理商范围内，一度轮流坐庄执全国市场销量之牛耳。其一浪高过一浪的节日促销，更是令竞争对手节节败退。然而，进入2008年下半年之后，位居广东沿海的这些华南区域，首当其冲受到人民币升值和国际金融风暴对市场的冲击，造成金立手机销售增速放缓，辉煌难再。到了奥运会期间，华南这些代理商销量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龙江、四川等地区，这种态势令金立高层领导有些担忧。
2008年8月底，在金立公司召开的贵阳经销商大会上，我们关于手机促销的即兴演讲，引起金立语音王手机韩听涛总经理的巨大兴趣 ，他当场决定拿广州、深圳、东莞、贵阳四个地区做试点，结合A200型新品手机的推出，让我们为其策划一场国庆促销活动，以迅速提高语音王系列产品在这些地区的销量，进一步增强代理商的合作信心。
新经济形势下，节日促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。要达到这一目的，必须解决两个方面的问题：一个是柜台前的客流量，一个是柜台前的成交量。促销成功的两个关键环节，就是先通过促销利益的宣传把消费者吸引到柜台前，然后通过促销员的讲解把产品卖出去。本文以华南四个区域的国庆促销为例，着重介绍了我们如何针对目标消费者群体精心策划活动主题，如何设计POP进行终端生动化卖场布置，增加客流量吸引消费者，如何运用“十六字方法”进行促销员培训，提高成交量。并且如实反映了国庆促销最终取得巨大成效，即实现了四个目标区域语音王手机同比销量提升277%的骄人业绩，其中，在全国各区国庆七天的语音王销售排名占位中，东莞取得销量第一、深圳取得销量第二，广州取得销量第三的好成绩。华南三区不负众望，再占鳌头。
关键词 ：
促销策划
终端布置
促销礼品
销售话术
一、促销主题：买金立手机送冠军画卷
成功的促销离不开一个旗帜鲜明的主题，一组与众不同的精美礼品，一句通俗易懂的促销口号。1、活动主题2008年8月25日，第二十九届奥运会在北京胜利闭幕，中国健儿力战群雄，一举拿下51枚金牌，普天同庆，举国欢腾。奥运热点过后，国庆必将是政府宣传的又一个“热点”。承上启下，继往开来，“购金立手机，送冠军画卷”，这一国庆活动主题呼之欲出。 2、活动礼品
平凡的礼品促销及奖品设计，已不能引起广大消费者的热情。金立手机的促销礼品选择与众不同。
①冠军画卷。冠军画卷是《奥运特刊》的赠品，画面是51位本届奥运冠军的肖像，由丝绸制作而成，精美绝伦，加上中国收藏家协会的鉴定证书，颇具收藏价值。火炬造型的包装盒，更让消费者爱不释手。这款礼品的作用就是促成消费者“购买”。（见下图）
②助威扇子。助威扇子由一张方形的250克铜版纸折叠而成，正面画面是“为中国喝彩”的几个大字，上面有萨马兰奇、罗格、姚明、邓亚萍、刘璇、桑兰等签名，背面是奥运会开幕式的场景。在29届奥运会开幕式上，很多国家元首、政府要员手里拿的扇子就是这种“助威扇子”——敲击手掌可以发出呱呱呱的欢呼声。这款礼品的作用是吸引消费者“试用”。
（见下图）。
3、活动口号
顾客试机与购买之间存在紧密关系。“买”手机送画卷是刺激消费者购买，“试”手机送扇子是吸引消费者参与，宣传口号用哪个？经过反复推敲，我们觉得后者更容易吸引人气，让消费者参与。
二、促销对象：商务人士如果把促销的对象比喻成靶子，促销本身就是箭。促销这只“箭”直中“靶心”，威力才够大、够猛。找准促销对象，我们的促销礼品、促销口号、促销话术才有的放矢。根据金立公司的要求，国庆促销的产品为金立A200型“好易用”新品手机。结合这款手机通话中可以查号码，会议中短信应答，开车时语音拨号等先进功能，我们对目标消费者进行认真的细分，最终把促销活动对象锁定为有一定经济基础和文化水平的商务人士。三、活动内容
针对明确的活动对象和与众不同的精美礼品，我们拟定了如下两个活动内容。
1．试机就有礼
因为金立A200型好易用手机，是名副其实的“好易用”。消费者一试用就爱不释手。因此，我们把活动内容定稿为试机就有礼。顾客只要试用A200手机三分钟，即可得到奥运冠军和奥组委主席亲笔签名的折叠扇一把。（每个店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消费者围观，鼓励消费者试用，因为试用者越多销售量越大。
2、购买送豪礼
顾客购买金立A200手机，送极具收藏价值的奥运冠军画卷一幅，现值290元，升值空间难以想象。“贪婪”的消费者站在柜台前试用手机，首先感觉手机好用，接着又被精美绝伦的冠军画卷所勾引，购买就变得顺理成章。
四、活动时间
2008年10月1日至7日，即国庆七天的公众节假日。
五、活动地点
广州、深圳、东莞、贵阳四个地区约400个手机专营店。
六、活动的执行步骤
独到的策划永远离不开严格的执行。下面就围绕增加客流量，提高成交量两个大方面，五个步骤，来阐述这次促销的成功执行。
（一）平面设计与终端布置
1、平面设计
有了宣传口号，还要有好的设计和传播表现。常规的条幅、海报、吊旗是方的，金立的条幅、海报、吊旗增加了扇形的图案，KT板是异型的、立体的（见下图）。
使用扇子这个中国元素符号，不仅符合中国传统文化，而且独一无二与众不同，容易识别，便于传播。红色的基调不仅更适合举国欢庆的十一国庆气氛，而且看起来好象在附近的颜色（红色、黄色、橘红色，这是波长较长的颜色，也就是所谓的前进色）更有利于消费者走近金立专柜。
2、终端布置
好的宣传设计是吸引顾客的第一步，要让顾客从店外走近你的手机专柜，看到你主推的手机，你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。（见示意图）由于金立公司没有报刊和电台的费用预算，电视广告也主要依赖电视购物，通过媒体发布信息花大钱的道路被堵死。面对这一挑战，我们只能在客户圈定的“现场布置”上做足文章。
①店外布置
一目了然的店外布置就是让消费者鬼使神差一般走到这个店里来。（见下图）。
②店内布置
店内布置的目的是将已经进店的消费者“吸引”到你的柜台前。除了使用常规的灯箱、海报之外，我们策划了三层KT板吸引顾客。
高层KT板，挂在最高处，吸引10米外仰视的顾客；中层KT板支在柜台上80公分高，吸引5米内平视的顾客；低层KT板吸引3米内俯视的顾客。
执行标准：一是设计“抢眼”，吸引顾客眼球；二是悬挂“挡眼”，遮断顾客视线；三是效果“惹眼”，惹急竞争品牌！（见下图）
③
柜台内布置
怎样保证主推的产品——金立A200手机的销量？主推的产品必须具有独特的视觉标示，做到四个突出。一是突出产品，把产品做个红丝带；二是突出价格，把价格签做大；三是突出功能，把独特卖点写出来；四是突出促销，展示促销品是冠军画卷。
（二）
终端拦截与店内巡游
节日促销期间，总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来，或者径直走到竞争对手的柜台前购买产品。如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量？如何让羞羞答答的大学生（临时促销员）通过拉客、跳舞、喊话把卖场内的消费者变成金立手机的顾客？我们为此用电脑模拟了二十个金立卖场的实况，启发这些临时促销员对顾客进行终端拦截。下图是几十种金立卖场布局的其中一种。假如诺基亚派了两名大学生促销员，一个定位拦截消费者，一个流动拦截消费者。那么，金立的两个大学生促销员如何去PK诺基亚的大学生促销员，从诺基亚柜台前抢夺消费者？
电脑模拟合格后，是实战演习。拉开桌椅摆成手机卖场，两三个人扮演诺基亚临时促销员，两三个人扮演金立促销员进行终端拦截与反拦截实战模拟。一会儿占领战略要地，一会儿绝地攻击，这种电脑绘图模拟与情景实战模拟，给当代大学生的感觉像是军事训练。不仅锻炼了他们的心理素质，而且保证了拦截效果。
正 门
金立专柜
诺基亚专柜
侧
门
下图是载歌载舞店内巡游。手机卖场大跳“扇子舞”是大学生的发明创造，而且边跳边唱“试手机，送扇子，金立手机送扇子”。 呱呱叫的助威扇在终端拦截吸引顾客时给派上了大用场。一旦金立柜台前没有顾客，终端拦截小分队闪电出击，金立柜台前马上就人山人海。
（三）卖点提炼与导购培训所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。金立手机A200的卖点有二十几个，我们拣最关键的三个提炼为以下三段话： ①“好易用”话术：我们的好易用手机，接听中可以查号码，可以发短信，可以录音。②“友好拒绝”话术：你正开会，朋友来电怎么办？这款手机的“友好拒绝”功能，会告诉你的朋友你在开会。这样既不影响开会，也不得罪朋友。③语音拨号话术：这款手机“叫谁谁到”。你一说出朋友的名字，手机就能显示出来，这样，很方便就找到朋友的号码，开车时使用就更安全。围绕以上话术，我们对金立四个地区的1000多名促销员进行了8场培训。依照“我读你跟，你背我听，我做你看，你做我看”的方针。首先让导购员跟我读20遍而且越读越快，其次让导购员背诵10遍而且越背越快；接下来，我手持手机演示以上那些功能给导购员看，再其次要求导购员相互演示并讲解10遍；最后分小组上台进行话术与演示的模拟比赛。直到学员讲解产品卖点成为自然而然的习惯。
（四）促销流程与导购技巧
节日促销人气旺、客流大，消费者大多奔着打折、降价、礼品而来，挑选产品缺乏耐心，而且被竞争对手拉过来扯过去，看得眼花缭乱，听得无所适从。对于导购员来说成交的机会稍纵即逝。因此，要通过系统培训统一接待顾客的流程，提高讲解效率、加快成交速度。
要在广州、深圳、东莞、贵阳四大区域400多个手机卖场同时开展促销，可谓地广人多。这不仅考验策划人的策划天赋，而且也考验着导购员的促销效率。为此，我们为导购员拟定了一套“六子促销理论”
1、 主动相迎“给面子”
要快速成交就要主动相迎，就要快速拍马屁给“面子”。看到男顾客，导购员话术：“先生，你的车停在哪里了？” 顾客第一种回答，“你怎么知道我有车？”导购员马上回答，“一看你就是大老板，肯定是开车来的”。第二种回答，“我没车。”导购员话术“你没车？看你就是个大老板，怎么可能没车呢，你是不肯露富。” 这样他的心里就很爽。如果是女性顾客来到柜台前……（话术略）
2、 了解顾客“摸底子”
导购员要眼观六路，耳听八方，善于观察，精于提问，摸清顾客的“底子”,即需求。摸底子话术：你像个成功人士，你每天的电话都很多吧？你像个领导，你开会多吧？你像个大老板，你开车多吧？
3、 介绍产品“省票子”
“省票子”的学名是物美价廉。导购员要让消费者感觉到产品物美价廉省票子，不立即购买简直就是个傻瓜。
4、 处理顾客疑虑“戴铐子”
你说物美价廉，顾客说“便宜没好货”。此时，导购员要做的不是介绍产品，而是介绍售后服务，即，给顾客“戴铐子”，让顾客放心。戴铐子的话术有：厂家正品绝对行货，一周包换，一年包修，全国联保到哪哪修。
5、 建议顾客购买“下套子”
“下套子”就是让顾客捡便宜。比如，公司规定买金立手机送冠军画卷，此外还可以再送一个蓝牙耳机。但是导购员不能轻易告诉顾客。等顾客提出时，要半推半就假装给领导打电话申请，并叮嘱顾客千万别告诉他人——目的就是让顾客感觉到占了便宜。
6、 面对拒绝“使绊子”
如果顾客不买，准备开溜，导购员一定要刨根问底他为什么不买？并继续讲解。 如果顾客坚决不买，“使绊子”话术是：先生，你的电话多，看看别家的手机有没有“好易用”功能；或者说，领导，你会议多，看看别家的手机有没有“短信应答”功能。（注明：这两个功能是金立手机专利，竞争对手很少有这些功能。）这就等于给竞争对手使了个绊子——顾客不买我的，也不会买你的，因为你卖的手机没有这些功能。
七、促销效果评估
一场促销是否成功，要用销量说话，利润说话，投入产出比说话。下面的四个表格是对这次促销活动的真实反映。
1、与去年同期销量对比、与活动前三周销量对比
区域
全系列活动销量
前三周产品均销量
07年国庆销售量
较前三周均销量增长
较去年同期增长
广州
899
218
232
312%
288%
东莞
1015
182
392
458%
159%
贵州
361
123
148
193%
144%
深圳
1154
423
138
173%
736%
合计
3429
946
910
262%
277%
表格备注：语音王全系列较去年同期增长了277%，前三周销量增长了262%。
2、四个评估区域在全国各区销售排名占位情况
1002
864
774
676
604
584
573
266
229
226
220
216
183
171
159
148
147
146
0
200
400
600
800
1000
1200
语音王系列国庆7天总销量
file:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image004.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image005.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image006.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image007.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image009.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image011.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image013.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image014.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image015.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image016.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image017.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image018.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image019.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image020.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image021.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image022.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image023.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image024.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image025.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image026.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image027.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image028.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image029.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image030.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image031.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image032.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image033.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image034.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image035.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image036.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image037.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image038.giffile:///C:/Users/XCHY/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image039.gif
表格备注：东莞、深圳、广州位居全国前三名
促销效果综述
在2008年度金融危机的大环境下和在手机行业销量整体大幅下滑30%的小环境下。这次国庆促销活动，广州、东莞、深圳、贵州四个评估区域语音王手机的销售能取得同比277%的销量递增业绩，而且其中的华南三个区域语音王销量全国排名前三位。从投入产出比来讲，20多万元的市场投入，50多万元利润产出，投入产出比高达1：2以上。而且金立手机总部的这些投入还让四个代理商累计实现盈利100多万元，大大增强了代理商与总公司进一步合作的信心。
总结这次促销成功的经验，我们认为我们较好地把握了目标对象的心理，正确地选择了奥运题材的精美礼品，而且在执行中始终紧扣了增加客流量和提高成交量这两个关键环节，展开终端布置与促销培训，从而保证了以上促销效果。
但是，未能实现“销量翻三倍”的夙愿，对于高标准严要求的我们来讲，还是有那么一点点遗憾！
谢谢
页:
[1]
