［MBA案例课堂］首都经济贸易大学黄津孚教授授课案例《2》
新东方的企业文化每当新东方学校招生报名时，海淀区中关村一带主要路段的交通都要经受严峻的考验。在中国高校最密集的地区，有一所民办学校在此聚集了旺盛的人气。当你认真解剖这个现代连锁教育集团不断发展壮大的决定性因素时，你会信服这个教育界的神话：绝望中寻找希望，人生终将辉煌。你会发现，新东方这所民办学校不仅为众多学员平铺了出国之路，更重要的是，它创造了一个精神、一种文化。
一、 企业发展历程
提起新东方，不能不提到它的校长俞敏洪。这位北京大学外语系的毕业生，毕业后留在北大当英语教师，一干就是七年。七年里，他经常在外面的英语培训班上课，逐渐形成了自己的教学风格，成了一位相当出色的英语教师。可这并没有彻底改变他的生活状况，微薄的工资使他的生活相当拮据，而身边的同学一个一个地出国了，自己没有多少钱联系出国，实在没什么希望。老婆有时会在他身边说，某某又走了，你真窝囊，到现在还没有出去。俞敏洪回忆道：“像这样的话，尽管不算骂你，但作为一个男人，你的心肯定在流血，所以就得去奋斗。人最希望受到的尊敬是来自家庭内部的尊敬。如果连老婆都不尊敬你的话，还活着干什么？！”
1992年8月，俞敏洪调离了北大。起初，他到处教书，后来，发现许多外语培训学校在教学管理和教学方法上都存在不少问题，于是他有了自己办班的念头。当时，很多学生都十分喜欢他，替别人管理培训班的时候学员数量也猛增，这使他办班的想法更加坚定了。于是愈敏洪和东方大学合作，在里面成立了一个外语培训部。俞敏洪充满激情的教学方式一下子吸引了无数的学员。教室经常不够坐，不得不改在操场或是大礼堂上课。因此，东方大学外语培训部名声鹊起，俞敏洪的事业也开始了新的篇章。积攒了足够经验之后，他想单干了。他开始到海淀区成人教育局申请办学执照。
1993年11月16日，俞敏洪终于拿到了办学执照，在一间只有10平方米的简陋屋子里，新东方诞生了，并开始了艰难的创业历程。两三个教师，几十个学生，即使在大冬天里，校长也要自己拎着浆糊桶，骑着自行车，穿行在行人渐稀的大街小巷和灯火点点的大学校园，张贴亲手用毛笔书写的“托福”实习班广告。常常是浆糊刚刚刷上去就成了冰，冷得实在受不了，就掏出怀里的“二锅头”抿上一口。困难对俞敏洪来说真算不了什么，正如他自己常对学生们说的那样：“绝望中寻找希望，人生终将辉煌”！在这样的逆境中，凭着毅力和智慧俞敏洪终于开始步入辉煌。
1995年新东方的学员已经达到15000人。俞敏洪的生活条件也得到了大大的改善，原来一心想出国的妻子也开始全力支持。有这一切，新东方步入了迅速发展的黄金时期。1995年冬，俞敏洪飞往加拿大和美国，开始了他最重要的游说之旅。每到一个地方，他都要讲中国的变化，讲“新东方”。他经常和好朋友聊上几天几夜，朋友们都十分激动。不久，王强、徐小平、包凡一、杜子华、何庆权、胡敏等纷纷回国，这一批从海外归来的精英迅速聚集在新东方，创造了新东方的第二个黄金时期。
1999年，新东方从陈旧的校舍中“解放”出来，在中关村拥有了一幢教学大楼，一年的教学投入就高达1000多万。迄今为止，新东方学校总共培训学员80多万人，就连那些在新东方教室门口卖烧饼或是茶叶蛋的，一个假期后都成了万元户；有几万人的CRE成绩超过2000分；在全球最高得分榜上，有许多新东方学员的名字；新东方学员TOEFL成绩在610分以上的超过3万名，每次TOEFL考试，都有几十名学员获得677的满分；从中国去美国读MBA的学员，半数以上出自新东方CMAT班；美国、加拿大各地大学校园，半数以上是新东方校友。新东方真正出名了，这不是因为它是享有盛誉的高等学府，也不是因为它有强大的资金依托，更不因为它的广告优势与营销战略，只是因为它有一种能让人深切感受到的巨大力量。这种力量不仅在外语学习上助你一臂之力，更能为你的人生导航。这力量就是新东方人性化的企业文化——追求卓越，挑战极限，在绝望中寻找希望，人生终将辉煌。
二、 年轻组合，独具魅力——新东方以人为本
企业文化必然要以人为中心。现代企业中的文化建设并不是一种随意性的文化活动，同样要领导者制定科学规划，全体员工积极配合。产品或服务的品牌及技术是企业竞争优势中重要的组成部分，而品牌与技术的取得、发展则要靠企业内有智慧的人力资源。新东方的人不算多，但素质却都很高。这在教育经济大战中，具有十分重要的意义。
（一） 新东方的传奇校长——俞敏洪
冬天里，拎着浆糊桶，骑着自行车，穿梭在大街小巷和大学校园，张贴自己用毛笔书写的“托福”补习班广告的是他；站在垃圾桶上，任凭狂风刮过上千人头顶，依然大声喊叫着，重复着“Hewing out of the mountain of despair a stone of hope”（从绝望的大山上砍下一块希望的石头）！”我们大家都一样，选定了目标，可是没有人能给我们铺好捷径，成功者告诉我们，“God only help those who help themselves(天助自助者)！”飞越重洋，和好朋友畅谈四天四夜，最后把他们纷纷拉回国内的也是他——一个诚实可信的企业家，一个意志坚定的教育家，一个充满激情的传奇人物，他创办的新东方，他发展和壮大的新东方，也就是他喊出了新东方精神，他的特质、个人魅力和工作风格都对新东方企业文化的形成具有深远影响。
俞敏洪出身贫寒，但如今却被尊为中国英语考试的“教父”；1999年《三联生活周刊》评选影响中国发展的25个人，俞敏洪也是其中之一；中国共青团旗下的《中国青年》2001年1月又评选俞敏洪为“可能影响21世纪中国”的100名青年人物之一。这位传奇校长正是新东方精神的灵魂、新东方文化的支柱。在英语教学方面，他无疑创造了一个神话。他演讲时教室里经常人满为患；激情式教学已被广泛接受；独创的单词记忆法不知给莘莘学子带来了多大的帮助；他的《GRE词汇精选》被同学们称为“红宝书”、要考GRE的人几乎是人手一本；而《GRE词汇逆序小辞典》、《英语词根词缀记忆大全》、《英语现代文背诵文选》更奠定了他成为中国英语教学家的坚定基础；他幽默生动的授课方式更是开了英语教学的先河，枯燥无味的GRE、TOFEL学习反倒变成了一种享受，成为整个新东方教学的典范和基本模式。
俞敏洪貌不惊人，可他的目光是锐利的，仿佛能够穿越茫茫时空，告诉你什么东西叫做“坚韧”；他的声音富有磁性，不温不火讲述他白手起家的经历，那是一种历经岁月风霜之后留下的财富。拎着浆糊桶到处贴广告已经成为一段佳话，它已成为一部在逆境中勇于实现自我的绝好教材。没有俞敏洪就没有新东方这话一点也不夸张。从东方大学的外语培训部到那个简陋的临时办公室，再到眼前这个屡创辉煌而全国闻名的新东方学校，无一不渗透着这位传奇校长坚韧的个性、闪光的智慧、执著的追求和脚踏实地的奋斗精神。在课上或演讲时，俞老师总会将将这些亲身感受说给大家听，最吸引人的绝不仅是学习英语的技巧和方法，更重要的是在他的身上能感受到的那一股来自灵魂的力量，这股力量注入每一个学员，注入整个新东方！
（二） 新东方极富个性的领导团体
新东方日益壮大，已经不再是单纯的GRE、TOEFL培训基地，其他相关产业也齐头并进。新东方有着数位身怀绝技的副校长，在各自的领域里面能够独当一面，在新东方的发展阶段起着举足轻重的作用。新东方创业的第二个“黄金时期”与他们的到来密切相关！
1995年，王强应俞敏洪之邀回国。1996年，他担任新东方副校长职务，并提出了“美语思维”的概念，以此来训练学员在口语训练中理解和运用美国人的思维逻辑。与此同时，杜子华的“突破语音”以及他在口语、美国电影、TSE等方面的专家式教育进一步完善了新东方的口语教学体系。1996年春，徐小平自加拿大归国后担任新东方副校长职务，他以“人生设计”的理念主持并成立了新东方的出国留学移民咨询处，为那些没有给自己准确定位人生方向的青年进行人生策划和设计，使他们重新审视自己并实现自我。1997年，包凡一和何庆权正式加盟新东方，成为新东方的副校长。他们发起成立了新东方写作中心，并将其逐步发展为新东方图书事业部，出版了许多重要的英语学习参考书，成为新东方教育产业的重要组成部分。1998年7月，著名英语教学和测试专家胡敏推出四、六级和考研英语培训班大获成功。1999年初，在全中国还没有几个人知道雅思考试的时候，胡敏就开始主持新东方的雅思培训工作，为去英联邦国家留学的学生进行英语培训。占尽先机后，新东方的雅思培训中心迅猛发展，目前已经成为国内最大的雅思培训中心，而胡敏自己也被人们戏称为“胡雅思”。2000年4月，胡敏被任命为新东方学校副校长，2002年8月胡敏更被任命为改组后的新东方教育集团总裁。
（三） 新东方吸引人的明星教师
新东方的教师每堂课都处在学员的严格审视之中。在极其严酷的淘汰制度下，教员个个都称得上是明星教师。能在新东方的讲台上站住脚，绝对是十分优秀的。曾有一位受到学员批评的教授觉得很不满，对王强说：“我在北大、清华、人大上过这么多课，都没倒下过！”王强回答道：“你在新东方没倒的话，才算真没倒过！”
最初俞敏洪的“激情式教学”吸引了很多新东方的早期学员，而后这一风格在新东方的整个教学团体中不断发展，逐渐形成了激情、幽默的新东方教学模式。这当中自然有相当一部分的功劳要归属积极参与的明星教师们。
走上讲台就充满自信，经常与学生交流从而知道学生们真正需要什么，用爱心和责任心让每一个学生都能不知不觉地getting involved 是新东方基础一部主任，听力、口语、电影教学专家杜伟；把讲台变成舞台，麦当劳式的英语教学模式，把英语变成一种激情式的享受，近似疯狂地讲着每一节课的是新东方基础二部主任，著名的口语、翻译、基础英语教学专家，新概念培训部的江博；发自本能的授课，真诚、自然、流利、有激情的语言天才，把对人生的理解、做人的理念融入到与学生的每一次交流当中的是新东方GRE 的词汇老师宋昊；讲课时就把自己当成是一个高层次的演员，完全沉浸于其中，知识广博、举一反三、触类旁通、技巧独特的，是新东方GRE的阅读老师、小语种部的培训主任杨继；在课上说的每句话都经过锤炼，使学生们不仅在乎他的讲课内容，而且在乎他说的每一句话，不仅有求实的教学风格，而且有认真负责的教学态度的是新东方的TOEFL语法教师王海波。这样个性鲜明的教师在新东方确实不胜枚举，是他们让新东方的教学更加丰满，更加吸引人，从而使得新东方更具有魅力。
三、 给你信心和机会——新东方的独特教育理念
（一）新东方带给学员的不只是分数
很多学员都有这样的感觉：走进新东方的时候可能只是一种好奇或者从众，可从新东方走出来的时候，你已经完全有了自己的目标，也有了追求目标的魄力和勇气。是呀，当你我在新东方的教室时，有着一样的理想，产生了强烈的共鸣。英语考试，是共同奋斗时的一次闪光；出国求学，又是向更高目标发起挑战的一个象征。走进新东方课堂，你正在向成功靠近；走进新东方课堂，你的人生之路就开始出现转折。出国，英语考试的这一条道路一定会走得十分辛苦，所以就不得不每时每刻和自己的毅力对话，向自己的极限挑战。在新东方学习的过程就像是一个洗脑的过程，你能重新认识巨大能量也自然地重新被激发。这一切并不会随你英语考试的结束而消逝，也不会因你离开中国而蒸发，它将永远伴随你，让你终生受益并一次又一次获得成功。从新东方走出来以后，收获的这一笔巨额精神财富必定协助你不断地攫取成功，即使是在取得高分很多年以后。
（二）新东方为留学生搭起回国发展的桥梁
尽管中国的改革开放已经20多年，可是这日新月异的变化，国外的人们并不一定有深切感受。他们可能十分关注国内的变化，但是由于缺乏渠道又使得他们不得不一直处在犹豫和徘徊之中。这两年，俞敏洪多次到海外考察，也深刻地感受到国外的学子们需要及时知道国内的信息，需要在徘徊时，有人坚定他们的信心。而拥有中国文化背景和西方现代观念的留学生，是未来中国成功的骄子，他们的回国也必定会推动中国的进一步发展。所以，中国留学生服务事业需要从“教人出国、送人出国”向“教人回国、送人回国”转变。俞敏洪因此觉得，为中国留学生出国学习架起桥梁的“新东方”，也同样有责任成为海外学子回国发展彩虹。
新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。为了实现“新东方”的“留学生归国彩虹”计划，俞敏洪和徐小平开始了他们的美国之旅。他们一路走，一路将这些信息告诉所到之处的中国留学生。他们还建起了海外留学生人才库，为回国发展的留学生牵线搭桥。俞敏洪计划每年去国外10所大学演讲，讲中国的机会、讲留学生的历史机遇。他们鼓励一批批来“新东方”学习、准备出国留学的年轻人，树立将来学成回国的战略目标，寻找回国发展的线索，抓住回国发展的机遇。开放的中国，将会有更多的人从“新东方”走向世界，也将会有更多的人在“彩虹”的牵引下回到中国。
四、 新东方的现代化管理理念
实施科学的企业管理，需要企业文化的支撑；企业管理的部分成果又会凝结成企业文化，融化在员工的思想中，支配着员工的行为。
（一）东方企业形象及系统管理
说起树立企业形象，人们很容易理解为就是做一些广告和宣传工作，或者搞一些专项活动，这些无疑是企业形象工作的重要内容。但更为重要的是，企业形象工作是一项科学、系统的管理工作。在新东方学校里，报名工作无疑是一个难题。到了开课那天，学生们往往挤成一片，不仅给学生们带来诸多不便，而且也影响新东方的整体形象。为了解决这一问题，新东方与北京用友软件股份有限公司联合开发了新东方报名管理系统，并且已经开始正式投入使用。到目前为止，新系统运行很正常，整个新东方学校前台报名工作高效有序。这标志着北京新东方学校向现代化软件管理、制度化管理迈出了新的第一步。从这一举措也不难看出，新东方把自身的形象管理和客户的实际问题相结合，把形象管理上升到新的高度，这样，新东方的凝聚力和社会形象扩散力更上了一层楼。
（二）管理的宗旨，制胜的法宝——让利
能把新东方发展成为全北京乃至中国最有实力的民办学校，俞敏洪从来不避讳谈他的制胜法宝：让利。“让利于学生，让利于教师，让利于管理者，让利于社会。”这个浅显的道理却是取胜的真谛，是俞敏洪成功的基础，也是新东方管理文化的精髓。
1、让利于学生。新东方创办伊始，俞敏洪只是在让利的基础上做了三件事，便从重围中杀出一条血路：（1）当时市面的收费在300-380元，俞敏洪将价格降到160元。考虑到学生们会担心价廉未必质优，为了吸引学生，又开设了免费培训课。20次授课之后，感觉效果不错的学生再交160元继续学习。这么做，付出了沉重代价，也赢得了良好的声誉。（2）当时许多培训班开班后往往在学费之外又以最新资料等名目另外收费。在新东方，所有资料对学员一律免费赠送。绝不让学生有上当受骗的感觉，这是新东方恪守的信条。（3）经常给学生惊喜，比如发给各种免费资料，赠送新东方的笔记本等。“小礼物”培养了学生与学校间的感情，也使得新东方更有亲和力，有人缘自然也就有了好口碑。到如今，新东方在出国考试培训市场上差不多已经占据了垄断地位，完全有能力操纵价格获取更大的利润，但他们仍然以让利于学生为基本原则，为学生们提供更好的服务，生源自然也会越来越多。
2、让利于教师。新东方有相当多的优秀人才，要留住这些人没有适当的管理方法是不行的。俞敏洪用的招还是让利。几年前，北大方正的高层曾经说要创造出100个百万富翁。现在俞敏洪也有了足够的底气说这样的话。新东方的优秀教师经过努力也可以致富。仅仅因为教书而能成为富翁，这在中国，甚至在教育事业相对发达的美国，都十会罕见，而这奇迹的确发生在新东方。新东方需要人才，也能吸引人才、留住人才。前不久在新东方的招聘会上，至少有上千人递交了简历，这是新东方让利于教师的必然结果。
3、让利于管理者。副校长徐小平曾经说过：“一个人能创造多大的价值？所以我们需要合作，合作的基础当然不能仅仅基于友情，更重要的是利益的协调，智慧的相互完善，还有人格的魅力和必要的妥协。”在新东方，你能有足够的舞台展示自己，个人的才能可以得到最大的发挥，个人的报酬也能得到充分的体现。在新东方，只要你有实力，到处都是机会。
对管理者的让利使得俞敏洪周围形成了新东方强大的管理团队，也使新东方能够迅速发展。这个团队在全中国都是数一数二的，他们之间的矛盾绝不少，但从没有过“散伙”或“集体辞职”之类的事情发生，这样的团队才能保障新东方事业的未来。
五、 鼓舞一代人——浅析新东方精神
20世纪80年代，美国一些经济学家通过对日本企业管理实践的研究，发现以往的管理理论只注重企业的人员、资金、技术设备和组织结构等要素，却没有注意到企业文化要素的存在，于是提出了企业文化理论。该理论认为企业中存在文化，文化中存在力量。这个理论的发现在管理界引发了一场根本性的革命。企业形象的竞争，对企业形象进行科学的管理，培育具有特色的企业文化，已经逐渐成为企业生存和持续发展的关键。新东方做好了这一切，于是就有了这一部东方神话。
俞敏洪常对学生说：“绝望是大山，希望是石头。但是，只要你能从绝望的大山上砍下一块希望的石头，你就有了希望。”这句话就是新东方精神的写照，在新东方最困难的时候，是新东方精神一直鼓励着俞敏洪把学校办下去；而后，这一精神逐渐发展成为新东方的企业文化，一直鼓励着每一个在这里学习和工作的人；优秀的管理理念，切实的让利行为又让每一个新东方人找到了自己的价值，踏实工作。从新东方的身上，可以看得到文化的力量，看到企业精神对企业的深远影响。中国经济管理大学 供稿
新东方已经创造了一个奇迹，眼前仍有这样那样的困难，但是有精神力量的支持，它还会一如既往地奔跑，向着希望奔跑。就像新东方一位年轻的教师每次在结束他的阅读课时总要讲的那个故事：静谧的非洲大草原上，夕阳西下，这时，一头狮子在沉思，明天当太阳升起时，我要奔跑，以追上跑得最快的羚羊；此时，一只羚羊也在沉思，明天当太阳升起时，我要奔跑，以逃脱跑得最快的狮子。那么，无论你是狮子或是羚羊，当太阳升起时，你要做的，就是奔跑。
思考题：
1、新东方的企业文化是什么？它在新东方的发展过程中起着什么作用？
2、新东方的核心竞争力是什么？
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