[MBA案例课堂]中山大学营销硕士MBA专用案例分析与指导
东方爱婴咨询中心案例摘要
在一次聚会与朋友闲聊时贾军偶然发现了婴儿早教的市场机会：年轻的妈妈们缺少抚育幼儿的经验，现有的渠道却很难给她们提供适合的帮助。经过认真的调查了解，她毅然辞去了风险投资公司副总裁的职位，充满激情地创办了东方爱婴咨询中心。她经过细致的调研，精心准备了中心的服务内容和宣传活动，但现实却让她大失所望，中心开业半年，亏损一直在持续。
现实的压力让她陷入苦苦的思索，问题究竟在哪里？
东方爱婴咨询中心
中心的会计走出办公室的门之后，东方爱婴中心的总经理贾军抑制不住心里的烦恼，拄着自己的额头，陷入了沉思。
会计小李刚向她汇报了中心成立近半年的财务情况。从1999年3月开业到1999年9月的半年时间，中心的营业额不到6万元，而每月支出就有6万元，如果算上加上成立前的前期投入(新闻发布会、办营业执照、注册服务商标等)，中心已经亏了69万元。其实她何尝不知道中心目前的经营困境，早已是心忧如焚，但在员工面前还尽力保持着镇定。
贾军的镇定让走出门的小李悬着的心放下来了些。先前进门时她心里一直七上八下，毕竟自己带来的不是什么好消息。很不想报告这个消息，但开业半年了，总得向老总汇报一下啊。不过贾总似乎对目前的情况有所准备，看起来中心还可以再坚持一段时间，自己原想顺便提出辞职要求，但话到了嘴边又咽了下去。
小李当然无法体会到贾军此刻的烦恼，她都没有时间感叹创业的艰难，就开始苦苦思索中心的经营究竟是哪里出了问题，才造成今天的局面，一年来创业的一幕幕象放电影般在她脑海中掠过。
一切都缘于一年前一个偶然的朋友聚会，吃饭时女宾们坐在一起聊起了共同的话题，一位刚刚做了母亲的朋友向她倾诉了育儿的一肚子苦水。先讲起他们家孩子怎么可爱，说着说着就讲起困难的时候：小孩子生病的时候，或者有一些东西不明白，需要人帮助的时候，讲到动情处，眼泪就落了下来――带孩子真是很辛苦很辛苦的事。
怎么就没个专门的幼儿教育机构可以帮帮这些年轻的妈妈呢？风险投资工作的直觉告诉她这个事可以做。一定要尝试尝试，一回家就兴奋地把这个想法告诉丈夫，而丈夫余宁还以为她在开玩笑。
她为这个想法而欣喜，忍不住把这个“偶得”告诉了朋友们，但这个想法并没有激起大家普遍的认同。
她的性格就是认准了的事一定要做到底，朋友的意见没有动摇她创业的决心。但她也很明白，对于婴儿早教领域她还是门外汉，真正能不能做，也还需要再考察考察。于是她先上网查询了国内外的相关信息，不看不知道，一看吓一跳。国外早已经有系列而科学的婴儿早教方法了，而中国的早教水平和欧美国家相比相差了近20-30年。国人素来重视文化教育，哪个母亲愿意她的孩子从出生不久就落后啊，幼儿教育确实有得做。
想起当时查到中国的出生人数统计数字――每小时有2000名婴儿出生――时的兴奋心情，贾军嘴角泛起一丝笑意。那么多的孩子出生，这几年中国家庭收入水平也提高了不少，对孩子的投入也会加大，该是多大的市场。
她算了一笔帐：北京月收入5000元以上的家庭，用于孩子的支出是1135元，如果1个月花300元用于孩子的早期教育，1年就将近4000元，北京有28万个家庭，月收入在5000元以上的家庭比例是1/5左右，仅仅北京就不得了。
这么大的市场难道就没有人注意到，兴奋之余她也有些不放心，于是专门抽时间走访了市场上的育儿机构。越看她心里就越激动。市场上已有的育儿机构基本上都是代人看孩子的托儿所、幼儿园，并不是真正能给妈妈们育儿帮助的地方。还记得当时在海淀，有人给了一个育儿的机构地址，当她按着找到地方敲开门的时候，看到只是一张桌子，一个电话，两个老者。
走访过程结束，她越来越感到机不可失，于是立即向公司递交了辞职申请。从产生这个创业念头到辞职，还不到两个月。亲友们都不理解，放着大公司的副总裁不做，非要做什么听都没听过的幼儿教育。
10月份成立公司，11月份注册东方育婴的商标，她风风火火地开始创业。公司成立了，摆在面前的当然是下一步该怎么做？显然不能再拷贝老式的托儿所、幼儿园的形式和服务。
要知道怎么做，就要了解妈妈们的需求，她亲自访问了39位妈妈。妈妈们对于她当时问到的几乎所有的问题，如：怎么样得到幼儿的知识，或者幼儿的帮助等等，第一反应都是说，看书，第二个就是寻求亲朋好友的帮助，提到育儿机构的，也只把它排在第六第七。对妈妈们的访问给出了一个明确信息，如果有一个机构能够解答她们的问题，为她们提供育儿帮助，她们当然愿意来找这个机构。
是不是妈妈们普遍都这么想呢，还得再广泛了解一番。她又去一些孩子比较集中的地方发了一千多份调查问卷，调查了解妈妈们需要什么样的育儿帮助，她们真正想要的服务是什么？问卷一份一份输到电脑里面，结果令人兴奋，差不多90％的人都说，如果有能解决她们育儿问题的的咨询机构，那她们一定要去看一看，或者去尝试尝试。
妈妈们现在有问题都查书，书中能给她们提供什么帮助呢？得先了解看看，贾军花了4000多块钱，把书店里跟幼儿教育有关的书全都买了一套。还记得那天书店里的营业员看得眼睛都直了，这个“妈妈”真舍得投资啊。
看看书才发现，书并不能很好解答妈妈们的疑难。书中的说法差别可大了，可能讲同一个问题，比如小孩子为什么吃手，几本书给出的答案可能有些不一样，甚至是完全不一样，而且冲突特别大。如果是一个妈妈同时拥有这几本书，到底听谁的？
要让她的中心更专业，更能满足妈妈们的需要。贾军请了一群专家，用了4个月的时间来准备育儿资料，整理成妈妈们能接受的各种方案。她自己也全情投入到这项工作中，99年春节除了睡觉的时间以外，贾军几乎每天都坐在电脑前整理这些资料。
她花了17万元将这些资料精心制做成套，一个月一册，从出生到3岁共有36册。很科学、很精致。按印制时的预测，这些资料可以服务5000个家庭。另外，她还花大价钱请来婴幼儿教育专家做中心的教师。
中心营业的场所的准备也倾注了她很多的心血。贾军在北京奥体中心租好了房，精心布置爱婴中心的环境。在她的理想中，爱婴中心是非常干净，温馨整洁的婴儿乐园，给孩子提供的就应该是最好的。为保证卫生，中心安装了紫外线消毒设备；为适合孩子的需要，中心购买了儿童专用的垫子，还精心购置了一批昂贵的家具和好多的玩具。第一批的所有家具都是在宜家买的，宜家每一件合适孩子们玩的都买了回来，仅一个小木头凳子就要79块钱，而她一次就买了很多。
这一切准备就绪，就等着开业的宣传了。之前她就花了很多时间和钱请人做好网站。现在又花10万元精心策划了一个新闻发布会。她将公司新闻发布会选择在亚运村的国际会议中心，许多媒体的记者都应约而来，邀请的专家和朋友也到了，80多人场面也算热闹。
但从新闻发布会开始，她就开始感受到现实的残酷。尽管她作了热情洋溢的发言，积极推介中心的服务：专家上门访问、专家讲课、24小时咨询电话，反应却很平淡。新闻发布会满打满算也就开了半个小时，会后上来咨询的客户却只有一个――还是一个对中心感兴趣的记者。
新闻发布后实际取得的效果也微不足道，远没有她期望的那样“轰动”。她满心期待地开始每天一大早就来到公司，恭候顾客上门。第一天没人来，第二天还是没人来。一天又一天，朝九晚五，盼啊等啊，老没有人，就连咨询的电话也很少。
她大投入设立的24小时热线电话，没有电话打进来，她也派专人值守。晚上，又将电话转到值班人员的手机上，手机费用由公司报销。好容易有电话来，结果也让人沮丧。从接电话开始，要跟对方解释清楚爱婴中心的服务，可能要30分钟到40分钟，而常常接一个电话，人家连到访都不到访。费用花了不少，却未取得贾军期望的吸引顾客访问中心的效果。贾军开始有些头疼。
电话中顾客的反应让贾军倍感困惑。
“东方爱婴，听说你们有个早期教育。”…“早期教育是什么啊？”…“你们有什么服务啊？”…“你们是哪办的？有哪个专家啊？”…“你们权威吗？”一些来电人对中心的权威性、专业性表现出置疑。
“哎呦，你们不是幼儿园啊！”工作人员告诉对方是早期教育机构，对方说我们给我们孩子找幼儿园，你不是啊，一下就给挂掉了。…“多少钱啊？”“你们365元！”，“提供什么啊？”“咨询啊…给我们提供资料…，我们家有的是书。”电话又挂了。
中心开业的主要服务是贾军颇费心思地想出的“365天花365块钱”的教育计划。这个计划的核心内容是让年轻的父母们，每天花一块钱，便可以得到东方爱婴中心的4项服务：
A．为家长们提供一套教育方案，这些方案有教育的共同经验，也有针对不同孩子的不同建议；
B．为这些方案的实施，提供跟踪指导；
C．24小时开通热线电话，为家长们提供咨询服务；
D．每月为家长们寄一本“东方爱婴”编辑的育儿杂志。
中心专门在报上做了广告推广这个计划，贾军没想到这个她精心准备的教育计划竟然反应平平。
中心另一项主要服务是为孩子们提供的早教课程，这项服务招生人数也大不如期望，收了有限的孩子，还主要是熟人朋友送来的。课程开起来也遭遇了尴尬。中心为孩子们准备了宽大的教室，本意是希望孩子们在宽敞的空间里玩得高兴，让家长们了解中心照顾孩子的良苦用心，体现东方爱婴在服务设施上舍得投入。但贾军没想到她的良苦用心却导致了意想不到的结果：孩子们毕竟不到3岁，正是活泼好动的年龄，一个宽敞的空间刺激了他们玩耍的欲望，他们在教室里四处奔跑，爬动，老师根本无法让孩子集中注意力上课。由于收费不低，一个季度下来要600－2000元，有的家长看到孩子一时进步不明显，就打起了退堂鼓。
其他的服务如上门访视，专家演讲大会等也没有得到家长们认可。现实让贾军陷入了困惑。
贾军拄着额头，回想起当初妇儿医院护理部主任张教授在她去咨询时对她说的话。张教授一听她的创业计划，第一反应就是“哎呀，这事你还做什么，甭做了，我知道，＊＊＊都做过，最近有两三家来找过我，全都没有做起来。”“你看他们都改行了，不做早教机构，都去做幼儿园了。”“你没有专业背景，连妈妈都还不是，最好还是别做这个。”
自己真错了吗？难道先前的调查和市场分析都不对？还是自己哪里没做好？她苦苦思索着，自己究竟是哪一步出了问题。
请回答如下问题：
课程中的问题引导
中心的新闻发布会和报纸广告为何效果不好？
妈妈们都从哪些渠道获取信息？（视学生对前一问题的解答情况）
为什么一个电话往往需要接三、四十分钟？而且还没有效果？
为什么顾客会了解中心的主办单位，问中心有什么专家？
顾客来电咨询后为何匆匆挂断电话？这类行为背后的原因是什么？
如果顾客想尝试东方爱婴的服务，她们会有些什么顾虑？
东方爱婴目前提供的服务对于妈妈们的消费评价会有何影响？
如果你就是贾军总经理，你如何破解当前面临的难题？
MBA导师教学参考案例解析 教学指引
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hao a 谢谢徐老师!
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希望了解相关资料 非常感谢 好资料,谢谢徐老师! 谢谢徐老师谢谢
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东方爱婴咨询中心
中心的会计走出办公室的门之后，东方爱婴中心的总经理贾军抑制不住心里的烦恼，拄着自己的额头，陷入了沉思。
会计小李刚向她汇报了中心成立近半年的财务情况。从1999年3月开业到1999年9月的半年时间，中心的营业额不到6万元，而每月支出就有6万元，如果算上加上成立前的前期投入(新闻发布会、办营业执照、注册服务商标等)，中心已经亏了69万元。其实她何尝不知道中心目前的经营困境，早已是心忧如焚，但在员工面前还尽力保持着镇定。
贾军的镇定让走出门的小李悬着的心放下来了些。先前进门时她心里一直七上八下，毕竟自己带来的不是什么好消息。很不想报告这个消息，但开业半年了，总得向老总汇报一下啊。不过贾总似乎对目前的情况有所准备，看起来中心还可以再坚持一段时间，自己原想顺便提出辞职要求，但话到了嘴边又咽了下去。
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一切都缘于一年前一个偶然的朋友聚会，吃饭时女宾们坐在一起聊起了共同的话题，一位刚刚做了母亲的朋友向她倾诉了育儿的一肚子苦水。先讲起他们家孩子怎么可爱，说着说着就讲起困难的时候：小孩子生病的时候，或者有一些东西不明白，需要人帮助的时候，讲到动情处，眼泪就落了下来――带孩子真是很辛苦很辛苦的事。
怎么就没个专门的幼儿教育机构可以帮帮这些年轻的妈妈呢？风险投资工作的直觉告诉她这个事可以做。一定要尝试尝试，一回家就兴奋地把这个想法告诉丈夫，而丈夫余宁还以为她在开玩笑。
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她的性格就是认准了的事一定要做到底，朋友的意见没有动摇她创业的决心。但她也很明白，对于婴儿早教领域她还是门外汉，真正能不能做，也还需要再考察考察。于是她先上网查询了国内外的相关信息，不看不知道，一看吓一跳。国外早已经有系列而科学的婴儿早教方法了，而中国的早教水平和欧美国家相比相差了近20-30年。国人素来重视文化教育，哪个母亲愿意她的孩子从出生不久就落后啊，幼儿教育确实有得做。
想起当时查到中国的出生人数统计数字――每小时有2000名婴儿出生――时的兴奋心情，贾军嘴角泛起一丝笑意。那么多的孩子出生，这几年中国家庭收入水平也提高了不少，对孩子的投入也会加大，该是多大的市场。
她算了一笔帐：北京月收入5000元以上的家庭，用于孩子的支出是1135元，如果1个月花300元用于孩子的早期教育，1年就将近4000元，北京有28万个家庭，月收入在5000元以上的家庭比例是1/5左右，仅仅北京就不得了。
这么大的市场难道就没有人注意到，兴奋之余她也有些不放心，于是专门抽时间走访了市场上的育儿机构。越看她心里就越激动。市场上已有的育儿机构基本上都是代人看孩子的托儿所、幼儿园，并不是真正能给妈妈们育儿帮助的地方。还记得当时在海淀，有人给了一个育儿的机构地址，当她按着找到地方敲开门的时候，看到只是一张桌子，一个电话，两个老者。
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10月份成立公司，11月份注册东方育婴的商标，她风风火火地开始创业。公司成立了，摆在面前的当然是下一步该怎么做？显然不能再拷贝老式的托儿所、幼儿园的形式和服务。
要知道怎么做，就要了解妈妈们的需求，她亲自访问了39位妈妈。妈妈们对于她当时问到的几乎所有的问题，如：怎么样得到幼儿的知识，或者幼儿的帮助等等，第一反应都是说，看书，第二个就是寻求亲朋好友的帮助，提到育儿机构的，也只把它排在第六第七。对妈妈们的访问给出了一个明确信息，如果有一个机构能够解答她们的问题，为她们提供育儿帮助，她们当然愿意来找这个机构。
是不是妈妈们普遍都这么想呢，还得再广泛了解一番。她又去一些孩子比较集中的地方发了一千多份调查问卷，调查了解妈妈们需要什么样的育儿帮助，她们真正想要的服务是什么？问卷一份一份输到电脑里面，结果令人兴奋，差不多90％的人都说，如果有能解决她们育儿问题的的咨询机构，那她们一定要去看一看，或者去尝试尝试。
妈妈们现在有问题都查书，书中能给她们提供什么帮助呢？得先了解看看，贾军花了4000多块钱，把书店里跟幼儿教育有关的书全都买了一套。还记得那天书店里的营业员看得眼睛都直了，这个“妈妈”真舍得投资啊。
看看书才发现，书并不能很好解答妈妈们的疑难。书中的说法差别可大了，可能讲同一个问题，比如小孩子为什么吃手，几本书给出的答案可能有些不一样，甚至是完全不一样，而且冲突特别大。如果是一个妈妈同时拥有这几本书，到底听谁的？
要让她的中心更专业，更能满足妈妈们的需要。贾军请了一群专家，用了4个月的时间来准备育儿资料，整理成妈妈们能接受的各种方案。她自己也全情投入到这项工作中，99年春节除了睡觉的时间以外，贾军几乎每天都坐在电脑前整理这些资料。
她花了17万元将这些资料精心制做成套，一个月一册，从出生到3岁共有36册。很科学、很精致。按印制时的预测，这些资料可以服务5000个家庭。另外，她还花大价钱请来婴幼儿教育专家做中心的教师。
中心营业的场所的准备也倾注了她很多的心血。贾军在北京奥体中心租好了房，精心布置爱婴中心的环境。在她的理想中，爱婴中心是非常干净，温馨整洁的婴儿乐园，给孩子提供的就应该是最好的。为保证卫生，中心安装了紫外线消毒设备；为适合孩子的需要，中心购买了儿童专用的垫子，还精心购置了一批昂贵的家具和好多的玩具。第一批的所有家具都是在宜家买的，宜家每一件合适孩子们玩的都买了回来，仅一个小木头凳子就要79块钱，而她一次就买了很多。
这一切准备就绪，就等着开业的宣传了。之前她就花了很多时间和钱请人做好网站。现在又花10万元精心策划了一个新闻发布会。她将公司新闻发布会选择在亚运村的国际会议中心，许多媒体的记者都应约而来，邀请的专家和朋友也到了，80多人场面也算热闹。
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“哎呦，你们不是幼儿园啊！”工作人员告诉对方是早期教育机构，对方说我们给我们孩子找幼儿园，你不是啊，一下就给挂掉了。…“多少钱啊？”“你们365元！”，“提供什么啊？”“咨询啊…给我们提供资料…，我们家有的是书。”电话又挂了。
中心开业的主要服务是贾军颇费心思地想出的“365天花365块钱”的教育计划。这个计划的核心内容是让年轻的父母们，每天花一块钱，便可以得到东方爱婴中心的4项服务：
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B．为这些方案的实施，提供跟踪指导；
C．24小时开通热线电话，为家长们提供咨询服务；
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中心另一项主要服务是为孩子们提供的早教课程，这项服务招生人数也大不如期望，收了有限的孩子，还主要是熟人朋友送来的。课程开起来也遭遇了尴尬。中心为孩子们准备了宽大的教室，本意是希望孩子们在宽敞的空间里玩得高兴，让家长们了解中心照顾孩子的良苦用心，体现东方爱婴在服务设施上舍得投入。但贾军没想到她的良苦用心却导致了意想不到的结果：孩子们毕竟不到3岁，正是活泼好动的年龄，一个宽敞的空间刺激了他们玩耍的欲望，他们在教室里四处奔跑，爬动，老师根本无法让孩子集中注意力上课。由于收费不低，一个季度下来要600－2000元，有的家长看到孩子一时进步不明显，就打起了退堂鼓。
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