[营销MBA案例课堂]哈尔滨商业大学MBA导师《营销课堂案例分析》
飞利浦“城市女孩”寻呼机推广纪实 市场背景1996年郑州电信局开始经营寻呼业务，主要机型为“摩托罗拉”。至1998年，郑州市已有40家寻呼台和50万寻呼机用户，寻呼机品牌也由“摩托罗拉”一统天下变为品牌纷争，其中“松下系列”、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊猫”和“天堂鸟”及“TCL系列”等产品分割了近48％的市场份额。“摩托罗拉”仍属品牌老大，市场份额占据了52％。如何进入郑州市竞争激烈的寻呼机市场，占有更多的市场份额，是商家量关心的问题。飞利浦寻呼机作为市场的新进入者，为更好地挤占市场，委托了当地的一家市场咨询机构对飞利浦产品进行了市场营销策划。
市场调查
该市场咨询机构接手这一策划任务后，进行了这一市场的调查。经过市场调查发现，主要竞争对手的促销策略有六：一是购机免费入网，二是改频免费入网，三是购机免半年或全年服务费，四是付三年服务费赠寻呼机，五是付365元赠寻呼机，六是附赠品。
1998年寻呼机机型发展趋势为向系列化和彩色化发展；寻呼机行业竞争态势体现为市场疲软，守势明显，行业管理更加规范。市场调查数据显示：在郑州市50万寻呼机用户当中，2／3为男性，1／3为女性，其中92％的年轻女性对色彩感兴趣；郑州市有14--28岁的年轻女性约60万人，有18--30岁的外来务工年轻女性约25万人。飞利浦寻呼机产品款式共有6个款式6种颜色，经过市场调查研究，该咨询机构将飞利浦产品同市场上竞争对手的产品进行了比较分析，找出了飞利浦产品在这一市场上的竞争优劣势。飞利捕产品的市场竞争优势有：该产品属国际著名品牌，款式新颖，色彩迷人，并且飞利浦(北京)公司授权长城(郑州)寻呼台为该地区的总经销，从而避免了竞争自扰。同时调查发现飞利浦产品的市场竞争劣势有：一是市场成熟，固有的老品牌定势已经深入人心；二是飞利浦作为市场新进入者，竞争较为困难；三是市场需求疲软，手机需求趋增对寻呼机市场有替代威胁；四是飞利浦SIM手机竞争中形象欠佳，对其寻呼机市场推广有一定的不良影响。
目标市场选择与市场定位
经过市场词查研究，该咨询机构确定选择年龄在18---28岁。月可支配收人在500~1200元之间的女学生、白领女职员和打工妹为飞利埔寻呼执销售的目标市场。同时市场研究人员认识到：要想让产品成功地挤进市场，必须赋予硬邦邦的产品和一个富有感性的营销概念，从而提升产品的生命力，使产品在目标顾客的心目中占有一个明确的位置，让目标顾客明白“这就是我的东西”。因此，该营销咨询机构拟采取差异化的营销策略，首先在产品概念上进行创意，提出了以下三个产品概念创意思路：飞利浦“城市女孩”寻呼机、飞利浦“都市女孩”寻呼机和飞利浦“都市小姐”寻呼机。最后选择了飞利浦“城市女孩”寻呼机作为产品概念命名，理由是：“都市女孩”概念较为过分拔高，不符合销售市场特征；“都市小姐”概念则容易让人产生歧义，会阻碍市场推广；“城市女孩”比较容易让人接受，既不过高，也不俗气，并且带有一定的时代气息息，符合郑州的城市特征，同时也能迎合目标顾客的消费心理。如城市女孩会说：“我就是城市女孩，这就是我的寻呼机。”打工妹会说：“我想成为城市女孩，这就是我想要的寻呼机。”在产品概念确定后，咨询机构还对各种款式颜色的产品进行了个性化的命名，如蒋蓝底黄芯款式叫做“香蕉船”，特蓝底蓝芯款式叫做“海洋之心”，将紫底红芯叫做“浪漫火焰”，将蓝底红芯款式叫做“海珊瑚”，将紫底蓝芯款式叫做“泰坦尼克”，将黑底黑芯款式叫做“夜归人”。此外，他们还对赠品进行了个性化命名，如将电子手表赠品命名为“飞利浦月亮手表”。
市场营销推广策划
1。广告创意
市场定位思路明确后，咨询机构进行了相应的推广策划。经研究，他们决定采取报纸媒体广告进行传播，并拿出了一系列的极具针对性的广告创意文稿。每篇广告的标题均为“飞利浦城市女孩寻呼机”，采取女孩独白的个性化情调方式进行诉求，平面视觉记忆点为“蹦迪女孩”，系列广告安排在郑州市的《郑州晚报》、《大河报》上进行投放，投放广告额度为9万元人民币。系列广告创意文案如下：
(1)《上市篇》：广告以“彩色登场”拉开产品推广序幕，以进行“彩色联络”为后续文章铺垫，以赠送“月亮”手表为促销，通过“专卖"的诉求提高形象，打出“339元”吸引顾客，以著名的飞利浦广告语“让我们做得更好”做烘托。
(2)《香蕉船篇》之女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，来点色彩多好!嘀嘀嘀一响，拿出来，特彩!心情特爽!飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩，给我想要的。这一款式机叫“香蕉船”，好看、好听!晚上啊，做蓝色梦，白天呢，用“香蕉船”。喂，有事呼我，彩色联络啊!
(3)《海洋之心篇》之女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，来点色彩多好!天是蓝的，海是蓝的，梦也是蓝的。飞利浦“城市女孩”寻呼机，有没有蓝色的?有了，这一款式机叫“海洋之心”，好漂亮!嘀嘀嘀，拿出来，特彩!喂，有事呼我，彩色联络啊!
(4)《浪漫火焰篇》之女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，来点色彩多好!我是女孩，我不要黑色!请给我想要的。啊，哇噻!飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩!对，就是它!要就要一个热烈的。这一款式机叫“浪漫火焰”．紫中透红，特酷!喂喂，有没有事都呼我啊!我想听嘀嘀嘀。
(5)《泰坦尼克篇》之女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。世界五彩缤纷，“黑方块”没劲!要知道，我是一个女孩，总爱幻想彩色情调。哇，飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩!特靓!这一款式机叫“泰坦尼克号”，它就是我想要的。嘀嘀嘀一响，泰坦尼克号呼我了，我成了救世主。喂，有事可别忘了呼我，彩色联络啊!
(6)《海珊瑚篇》之女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。那颜色不好!女孩应该为青春加彩才靓。嘀嘀嘀一响，拿出来，大家都好看。飞利浦“城市女孩”寻呼机，我看中了“海珊瑚”款式，蓝底红芯，特潮!喂，有事可别忘了……对，大家彩色联络啊!
2．销售点环境设计
咨询专家们认为销售点环境的氛围直接关系到现场销售的成败，因此，他们按照市场定位的要求，对销售地点的环境进行了专门设计，并且一切围绕制造“女孩的感觉”来进行：
(1)视觉要求：每款产品进行金字塔式陈列，强化视觉冲击。产品旁插设鲜花，铺设绒布，摆设饰品。
(2)嗅觉要求：在销售地点每天5次喷洒空气清香剂，上午两次，中午一次，下午两次。
(3)听觉要求：在销售地点播放“背景”音乐。播放重音乐以渲染年轻人的热烈、奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度；播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。音乐循环设计：“迪斯科舞曲”－－“桑巴舞曲”－－“秋日的私语曲”－－“摇滚舞曲”－－“罗密欧与朱丽叶曲”－－“恰恰舞曲”－－“玫瑰色的人生曲”。
(4)触觉要求：把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应－－“这就是我的寻呼机”。
3．推销标准程序设计
根据寻呼机销售的特点，咨询专家对现场推销的标准程序进行了科学设计，并对营业员进行了专门培训。推销标准程序为：(1)致意问好；(2)展示产品；(3)把产品放到顾客手中演示再推介；(4)将赠品递给顾客的同伴欣赏；(5)请顾客选号暗示成交。
市场推广效果
整体策划方案推出后，市场反映效果十分理想，三条销售咨询热线平均每部电话每天受理咨询60次，在为期35天的推广期内累计销售飞利浦寻呼机800台，厂家第一批货销售殆尽，实现销售额(含服务费)45万元，飞利浦寻呼机成功进入郑州市市场。
[讨论题]
1．什么是整体产品，试分析一下案例中“飞利浦寻呼机”的整体产品构成。
2．企业市场营销分为物化层面营销和文化层面营销两个层面，请分别从这两个层面分析企业如何完善整体产品的构成。
3．请重新理解“产品组合”的含义。
4．请谈一谈你对“整合营销”的理解。
5．你认为好的营销策划增加不增加产品的附加价值?
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哈尔滨商业大学MBA导师《营销课堂案例分析》
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